小紅書(shū)殺入跨境電商，新藍(lán)海來(lái)了

作者｜知秋

編輯｜shadow

小紅書(shū)又有新動(dòng)作了。

最近，不少跨境賣(mài)家在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，已受邀參與小紅書(shū)的出海項(xiàng)目。該項(xiàng)目名為RedShop，定位為“把中國(guó)好貨帶給全球用戶”。

從目前披露的信息來(lái)看，RedShop計(jì)劃于今年6月正式上線，首批引入約50家種子商家，覆蓋中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、美國(guó)、英國(guó)等9個(gè)核心市場(chǎng)。這意味著，小紅書(shū)正在進(jìn)一步推進(jìn)其跨境商業(yè)化布局。

過(guò)去幾年，小紅書(shū)持續(xù)補(bǔ)齊電商鏈路，從內(nèi)容種草，到買(mǎi)手體系，再到自建電商，其商業(yè)化能力逐步成型。此時(shí)向海外延伸，本質(zhì)上是將已有的內(nèi)容決策能力，復(fù)制到更大的全球市場(chǎng)。

對(duì)于跨境賣(mài)家而言，這意味著一個(gè)新的渠道正在打開(kāi)。一個(gè)以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為核心、區(qū)別于傳統(tǒng)平臺(tái)路徑的出海入口，正在形成。

避開(kāi)低價(jià)內(nèi)卷

小紅書(shū)在做“內(nèi)容出海”交易

根據(jù)部分博主的信息來(lái)看，目前RedShop還處在定向邀請(qǐng)的內(nèi)測(cè)階段，不僅只邀請(qǐng)50位商家入駐，而且這些商家品牌也高度擊中在非遺手工、特色工藝、國(guó)風(fēng)好物以及小眾設(shè)計(jì)師品牌等品類(lèi)，后續(xù)才會(huì)逐漸放開(kāi)。屬于典型的“輕規(guī)模、強(qiáng)內(nèi)容屬性”結(jié)構(gòu)。

圖源：小紅書(shū)

這一選品策略與小紅書(shū)本身的平臺(tái)調(diào)性高度契合。

一方面，小紅書(shū)在海外的吸引力，核心并不來(lái)自價(jià)格或效率，而是內(nèi)容本身——真實(shí)感、質(zhì)感和表達(dá)力。“文化+好物”的組合，尤其是帶有中國(guó)元素的商品，更容易嵌入其內(nèi)容生態(tài)中，完成從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

另一方面，這也是一次主動(dòng)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

在跨境電商已經(jīng)高度擁擠的情況下，像TikTok Shop、Shein等平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了“低價(jià)+高效率”的主路徑。相比之下，小紅書(shū)更傾向于走“內(nèi)容+文化”的差異化路線，通過(guò)輸出“中國(guó)元素”的消費(fèi)心智，而非參與價(jià)格體系的直接競(jìng)爭(zhēng)。

在市場(chǎng)選擇上，RedShop首期覆蓋的9個(gè)地區(qū)，也體現(xiàn)出類(lèi)似的策略分層。主要可以拆成三類(lèi)：一是大中華區(qū)，如中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)；二是英文主流市場(chǎng)，包括美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、加拿大，這些地區(qū)消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)設(shè)計(jì)感和品牌表達(dá)有更高接受度；三是東南亞市場(chǎng)，如新加坡、馬來(lái)西亞，既有華人基礎(chǔ)，也具備一定的小紅書(shū)用戶滲透。

這些市場(chǎng)要么華人比例高、文化接受度強(qiáng)，要么消費(fèi)能力強(qiáng)、對(duì)小眾設(shè)計(jì)與質(zhì)感商品有需求，或者本身已經(jīng)具備小紅書(shū)用戶基礎(chǔ)。

整體來(lái)看，小紅書(shū)這次出海，并沒(méi)有選擇一開(kāi)始就全面鋪開(kāi)，而是更偏向于“先做存量市場(chǎng)、小范圍測(cè)試、逐步優(yōu)化鏈路”的穩(wěn)健路徑。從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，這一步也并非偶然。

2025年初，由于TikTok在美國(guó)突然受限，大量海外用戶和創(chuàng)作者涌入小紅書(shū)，小紅書(shū)一度登上海外App Store免費(fèi)榜第一，日活從不足70萬(wàn)增長(zhǎng)至340萬(wàn)。這一波流量，讓小紅書(shū)首次驗(yàn)證了自身在海外的用戶吸引力。

與此同時(shí)，小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)基本跑通從內(nèi)容種草，再到交易的路徑。但在國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈、增長(zhǎng)放緩的背景下，拼多多、淘寶等電商平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)大頭，這個(gè)平臺(tái)亟需尋找新的增長(zhǎng)空間。

因此，小紅書(shū)對(duì)這次出海項(xiàng)目非常重視。本次RedShop項(xiàng)目由“銀時(shí)”負(fù)責(zé)，其此前曾負(fù)責(zé)小紅書(shū)直播、電商運(yùn)營(yíng)及社區(qū)生態(tài)等核心業(yè)務(wù)，并在2023至2024年代表公司參與行業(yè)活動(dòng)。今年2月，銀時(shí)被調(diào)入國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)國(guó)際電商的推進(jìn)。

綜合來(lái)看，這次的RedShop項(xiàng)目實(shí)質(zhì)意味著，小紅書(shū)開(kāi)始嘗試把“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”的交易模式，復(fù)制到全球市場(chǎng)。

小紅書(shū)從“幫賣(mài)家出海”到“自己搞出海”

回看小紅書(shū)的歷史，其出海始終圍繞商業(yè)化能力展開(kāi)。

在早期，小紅書(shū)的核心問(wèn)題在于“強(qiáng)內(nèi)容、弱交易”。用戶在小紅書(shū)完成決策，但交易往往發(fā)生在淘寶、京東或獨(dú)立站。

圍繞這一短板，小紅書(shū)在2023年前后就開(kāi)始推進(jìn)買(mǎi)手電商、直播及站內(nèi)交易閉環(huán)，但整體仍處于早期階段，交易規(guī)模有限，商業(yè)化天花板較為明顯。

2025年，小紅書(shū)推出“電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”，向部分中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放內(nèi)測(cè)。賣(mài)家通過(guò)千帆后臺(tái)入駐，在小紅書(shū)生態(tài)內(nèi)完成商品展示與交易。

這一階段的核心，是幫助商家出海：平臺(tái)為賣(mài)家提供跨境支付、物流、本地化運(yùn)營(yíng)等能力，打通線上交易與跨境履約鏈路，同時(shí)依托內(nèi)容生態(tài)（筆記、直播、店鋪）實(shí)現(xiàn)商品曝光與轉(zhuǎn)化。但本質(zhì)上，這仍然是“商家出海”，而非“平臺(tái)出海”。

而如今小紅書(shū)推出RedShop，則說(shuō)明其開(kāi)始嘗試讓平臺(tái)走向海外，輸出自己的內(nèi)容生態(tài)與商品體系。

在這一過(guò)程中，外界的質(zhì)疑始終存在。有網(wǎng)友并不看好小紅書(shū)，認(rèn)為它本質(zhì)上仍然是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，天然缺乏電商基因。也有體驗(yàn)過(guò)小紅書(shū)交易的商家直言，小紅書(shū)在過(guò)去幾年都在推進(jìn)出海項(xiàng)目，但都失敗了，這次也不一定能真正落地。

圖源：小紅書(shū)

這些質(zhì)疑的核心，是在指向兩個(gè)問(wèn)題：一是小紅書(shū)的電商能力是否已經(jīng)足夠成熟，能夠支撐小紅書(shū)應(yīng)對(duì)出海貿(mào)易；二是這次出海計(jì)劃，究竟是階段性嘗試，還是一次長(zhǎng)期的戰(zhàn)略動(dòng)作。

與亞馬遜的“搜索+貨架”，以及TikTok Shop的“內(nèi)容和低價(jià)轉(zhuǎn)化”不同，小紅書(shū)選擇走內(nèi)容轉(zhuǎn)化加上品牌溢價(jià)的差異化道路。

因此，小紅書(shū)更青睞于能夠做內(nèi)容表達(dá)的品牌。比如有產(chǎn)品力的小眾品牌，或者說(shuō)符合平臺(tái)審美與調(diào)性的商品。不過(guò)對(duì)于依賴鋪貨、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的賣(mài)家，這一渠道并非那么匹配。

圖源：小紅書(shū)

從操作層面來(lái)看，賣(mài)家如果希望進(jìn)入這一體系，可以提前做三件事：強(qiáng)化內(nèi)容能力，理解種草邏輯；在選品上向情緒價(jià)值維度傾斜；將小紅書(shū)視為品牌渠道，而非純出單渠道。

目前而言，RedShop仍在早期，具體的規(guī)則都還沒(méi)有完全確定下來(lái)。但可以確認(rèn)的是，小紅書(shū)正在嘗試提供一種不同于主流跨境電商的解法，即不依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取訂單，而是通過(guò)內(nèi)容與文化影響用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。

對(duì)于中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這或許意味著一條新的出海路線正在出現(xiàn)。他們通過(guò)品牌表達(dá)與內(nèi)容能力，完成交易，并建立更長(zhǎng)期的用戶關(guān)系。

參考資料：

[1]小紅書(shū)6月重啟跨境電商丨初海視野獨(dú)家.初海視野

[2]定了！小紅書(shū) RedShop 6 月正式出海.電商派Max