廣東
作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案
4月13日， 芭蕾舞鞋。
這個入華三十年、牢牢占據高端冰淇淋賽道的老牌品牌，既不是口味翻車，也不是價格爭議，僅僅是一張把雪糕與芭蕾舞鞋強行綁定的宣傳圖，就讓全網網友直呼“看完直接沒了食欲”；
更被質疑軟色情擦邊、物化女性。
而這場看似突如其來的輿論風暴，實則早已埋下伏筆。
夢龍翻車，有跡可循
有趣的是，這次翻車的并不是近期的新廣告，而是2026年1月1日就已上線的夢龍新品宣傳物料。
為推廣開心果巧克力撞色冰淇淋，品牌打出了“靈感源自芭蕾舞鞋的撞色美學，以大膽撞色，創歡愉高定”的宣傳語，畫面核心則是一雙綠棕撞色的芭蕾舞鞋特寫，試圖用芭蕾的精致感為產品貼上高定標簽。
可夢龍眼中的高級美學，在消費者眼里卻只剩違和與不適。
網友的吐槽幾乎一邊倒：
“為什么要把吃的和腳上穿的鞋綁在一起？”
“好好的雪糕，硬是吃出了腳丫子味”。
有專業舞者直言，傳統芭蕾舞鞋以純色緞面為主，幾乎不存在廣告中的撞色設計，所謂的“芭蕾美學靈感”，不過是品牌硬凹的虛假概念。
隨著輿論發酵，夢龍火速刪除了相關帖子，社交賬號和路雪的客服也僅給出了“已收到反饋并高度重視，后續會進一步加強內容審核與把控”的官方回應，既無對創意初衷的解釋，也無對消費者不適的正式道歉。
值得一提的是，這不是夢龍第一次踩雷。
早在2025年六一兒童節，夢龍就曾因“大兒童上線”主題廣告引發爭議。
畫面中模特身著絲質睡衣出鏡，搭配“慵懶時刻”“墜入愜意sofatime”等曖昧文案，甚至出現男女模特床榻互喂雪糕的畫面，被網友直指“在兒童節搞營銷，風格堪比成人用品宣傳”。
彼時這組廣告同樣以官方刪除收尾，卻并未讓品牌吸取教訓，最終讓3個月前發布的芭蕾鞋廣告，成了引爆全網的導火索。
夢龍，到底錯在哪？
很多人不解，一個普通的雪糕，為什么非要在廣告里劍走偏鋒？
這場翻車的本質，或許不是網友太敏感，而是夢龍的營銷創意，從根上就偏離了食品廣告的核心邏輯，更讓品牌陷入了“越營銷越廉價”的怪圈。
食品廣告的第一要務，永遠是激發消費者的食欲。
消費者對食品的心理預期，始終繞不開“干凈、新鮮、誘人”這三個關鍵詞；
把食物與鞋子、腳部這類易引發不潔聯想的意象綁定，再精致的畫面、再高級的話術，都只會適得其反。
更不用說，芭蕾舞的核心從來不是“鞋”與“腳”，而是舞者的肢體線條、舞臺力量感與藝術氛圍，夢龍只抓著腳部意象做文章，不僅沒蹭到藝術的高級感，反而被質疑刻意迎合亞文化中的不良趣味，落得個低俗擦邊的評價。
而這份劍走偏鋒的背后，是夢龍難以掩飾的增長焦慮。
2025年12月，夢龍從聯合利華分拆獨立上市，財報卻并不樂觀：2025財年凈利潤同比暴跌48.4%，在中國市場，面對伊利、鐘薛高等本土品牌的沖擊，其市場份額也不斷被擠壓。
為了挽回頹勢，品牌不斷加大營銷投放，急于靠話題營銷在社交平臺破圈，卻陷入了“為了流量丟了口碑”的惡性循環，最終落得個“藝術感沒出來，爭議感拉滿”的結局。
食品營銷的底線，到底在哪？
夢龍的翻車不是個例。
近年來，越來越多的食品品牌，都在營銷中陷入了流量至上的誤區。
可一次次的翻車事件都在證明：食品廣告如果只能帶來討論，卻帶不來食欲，熱度越高，越像一場反向營銷。
日本日清杯面為新品麻辣燙推出的廣告，因藝人吐舌頭、掀衣服等不雅鏡頭，被網友吐槽“毫無清潔感，看著就不想買”；
成都萬象城一家壽司店的宣傳海報，鏡面設計后被網友看成“老煙槍的黃牙嘴”，直接從美食廣告變成了“戒煙公益廣告”；
天津老字號海河牛奶，更是在直播間用低俗方言梗瘋狂擦邊，被家長投訴“教壞孩子”，最終以品牌道歉收場。
這些品牌都踩中了同一個雷區：為了追求話題感，徹底忘記了食品營銷的本質。
營銷可以有創意，但不能沒底線；可以追求話題，但不能丟了初心。
畢竟，消費者愿意為一支雪糕買單，從來不是因為它有多少爭議話題，而是因為入口那一刻的美味與愉悅。
舍本逐末靠擦邊博眼球，最終只會贏了流量，輸了人心。
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