拉芳家化，“十年求索”

文丨劉蘭

在家化行業的時間跨度刻盤上，拉芳、飄柔存在用戶心智重疊期，背后則是品牌廣告投放力度比拼及中國洗護市場市占率的較量。

其中，飄柔心智沉淀漸深，寶潔位列洗護市場份額前列，也領先于拉芳。

時隔十年，拉芳家化股份有限公司（以下簡稱“拉芳家化”）重燃營銷戰火。廣告詞由大江南北知曉的“愛生活、愛拉芳”升級為“中國拉芳，冠軍之選”，簽約中國跳水隊等文體界明星，力求品牌價值升維。

拉芳家化旗下拉芳品牌1997年創立，至今仍為拉芳家化營收支柱。除自有品牌拉芳外，拉芳家化還有雨潔、美多絲、曼絲娜等品牌，已成為集研發、生產、銷售于一體的大型日化護理企業。

2025年3月，拉芳品牌推出第六代智肽發芯修護技術、全新自研中國成分咖啡彈性蛋白肽，并獲得“洗護后使發絲抵御外界拉伸次數最多的洗發水”世界紀錄認證，相關洗護產品也隨代言廣告覆蓋不同公域流量，反哺銷量。

不過，大手筆投入營銷，積極改革求變的同時，業績下滑壓力凸顯。此前，拉芳家化在2025年業績預告中披露將出現虧損。事實上，多年來，除拉芳主品牌外，拉芳家化一直在沿著協同產業鏈尋找業績增量。

業績首虧預警下，拉芳家化亟需扭轉局面。

大手筆營銷

2025年，拉芳家化啟動近十年最大手筆營銷計劃，前三季度銷售費用支出2.26億元。

巨額開支背后，拉芳家化發布第六代智肽發芯修護技術及全新自研中國成分咖啡彈性蛋白肽，邀請中國國家跳水隊冠軍成員全紅嬋、陳芋汐、昌雅妮、王宗源作為品牌代言人推介新品，通過電視媒體及權威媒體等全域宣推，傳遞品牌升級聲量，擴大用戶觸達。

2025年5月，拉芳家化官宣任嘉倫為品牌代言人，打造海陸空立體化應援活動，聯動KOL、KOC等開展社媒傳播，代言人海報或TVC在全國14座黃金商圈大屏、熱門城市高鐵大屏及600+梯媒放量投放。

如今的媒介環境，與2002年拉芳家化聘請趙薇擔任品牌代言人時已大不相同。彼時電視等傳統媒體廣告占據主流傳播渠道，可帶動市場流量活躍。

拉芳家化借助因飾演《還珠格格》小燕子一角而國民度超高的趙薇，讓“愛生活、愛拉芳”品牌理念破圈傳播。之后公司還簽下楊冪、劉燁、劉璇等多位明星，滲透不同粉絲群體。

而隨著內容電商平臺的崛起，社會輿論生態發生轉變。新銳品牌或老字號可憑借低成本傳播獲得出圈機會，名梗、名場面、爆曲在短視頻掀起模仿熱潮，率先占領Z世代心智。

只要宣傳玩法切中情緒價值錨點，新老品牌方照樣能熱銷，比如半畝花田、蜂花、紅衛皂業等通過抖音、小紅書的爆款短視頻快速走紅，打破了傳統廣告時代流量準入與圈層傳播壁壘。

其實，拉芳家化曾經是比較懂營銷的。10年前的2015年，拉芳家化曾重拳營銷。當時寶潔（海飛絲、飄柔）合計市場占有率超50%，在外資品牌主導的市場中，拉芳家化突圍競爭賽道，在中國洗發水市場市場占有率達2.52%，位居本土洗護品牌第一、全市場第六。

到2025年，拉芳家化再度發力營銷，卻在更為復雜的競爭環境中，出現業績虧損預警。據公司2025年年度業績預告，預計當年歸母凈利潤-2500萬元至-3200萬元，扣非凈利潤-3400萬元至-4100萬元。

營銷作為市場競爭的重要手段，拉芳家化2025年加大營銷投入卻未帶動業績增長，可見該策略短期內對業績修復作用有限；同時公司渠道端處于轉型動蕩期，壓力傳導下業績持續承壓。

一邊是曾貢獻主要收益的傳統渠道，2025年上半年占比仍超60%，卻受線下客流減少影響收入下滑；一邊是抖音等線上新渠道轉型起步偏晚，且流量成本高企，呈現增收不增利特征。

此外，拉芳家化與華為、中國移動合作推進數字化建設，相關投入或需成本優化周期，短期加劇經營壓力。公司公告稱，受市場價格競爭等因素影響，主營業務業績有所下滑。

涉足多賽道

拉芳家化在2016年創下10.49億元的營收高光后，截至2024年，營收下滑至8.89億元。這一期間行業消費升級，中高端市場被成熟品牌把控，本土品牌價格上探普遍面臨壓力。

例如，當無硅油成為洗護行業現象級概念，引發歐萊雅、施華蔻、資生堂等主流品牌集中入局。拉芳家化也于2015年推出旗下高端精油洗護品牌美多絲。

但從市場格局來看，滋源依靠品類首發優勢搶占先機，國際品牌依托品牌背書穩固市場，拉芳家化旗下品牌走品質升級路線，但公司主營收入仍依賴拉芳主品牌，美多絲市場銷量規模增長乏力。

立足下沉市場與平價定位，拉芳家化也難言優勢。當下，平價洗護賽道競爭白熱化，不僅面臨寶潔、聯合利華、漢高等國際品牌的渠道下沉與價格擠壓，還要與蜂花等本土老牌爭搶市場份額，亦受到KONO等新銳功效洗護品牌的客流分流。

在高端洗護市場，拉芳同樣面臨競爭合圍，核心競爭對手包括卡詩、馥綠德雅、科顏氏、資生堂等國際高端品牌，這些品牌憑借技術研發、成分壁壘與品牌溢價占據主流市場份額，壓縮拉芳家化向上突破空間。

2017年拉芳家化營收9.81億元，營收、凈利潤分別下滑6.47%、7.64%。此后多年業績承壓，公司雖拿到黛爾珀、瑞鉑希外資護膚品牌代理權，收購VNK彩妝品牌，同時布局醫美、電商代運營、兒童洗護等領域，但多賽道涉獵仍未能扭轉業績下滑。

多重壓力下，拉芳家化必須轉型謀變。

2025年以來，拉芳家化上新多款產品，涵蓋高端與細分市場需求。其中，拉芳家化2025年9月推出的護發小奶瓶蛋白精粹噴霧，搭載獨家第六代智肽發芯修護技術與自研咖啡彈性蛋白肽，宣稱可1分鐘修護6個月秀發累積損傷，并做到72小時無花果味持久留香。

公司累計擁有113項授權專利，技術儲備較為扎實，2025年，公司新增2項發明專利申請，涉及舒緩、防脫功效的高活性成分提取技術，完成自研原料螺旋藻發酵液應用開發，并布局AI智能配方。

渠道層面，拉芳家化在天貓、抖音等電商平臺通過熱點營銷“出位”，帶動拉芳主品牌銷售表現亮眼，多次登頂平臺類目榜首；同時以代理品牌瑞鉑希深耕高端護膚與奢愈體驗領域，拓展高端酒店合作，強化品牌高端定位。

2025年前三季度，拉芳家化營收6.27億元，同比下降6.37%；歸母凈利潤1255.82萬元，同比下降77.01%。

押注醫美，成效幾何

主營業務市場已成紅海，拉芳家化試圖布局醫美上游原材料，重塑增長曲線。

2025年，拉芳家化以350萬元投資肽源（廣州）生物科技有限公司（以下簡稱“肽源生物”），持有其18.78%股權，成為該公司第二大股東。

肽源生物是一家生物科技企業，其研發的重組III型人源化膠原蛋白，具備100%人體同源性與99.8%純度，可用于改善醫美消費者術后紅腫、過敏等皮膚修護問題。

該公司擁有成熟的生物活性技術，以及蛋白與多肽類生物制品研發生產能力，補充拉芳家化在功效原料領域的研發力量，相關技術與原料可用于公司洗護、護膚、美妝等產線，提升產品高端屬性與市場溢價潛力。

早在2021年，拉芳家化已通過股權認購加碼醫美賽道；2022年，拉芳家化實際控制人吳氏家族及關聯公司累計向醫美國際控股集團有限公司（Aesthetic Medical International Holdings Group Limited，以下簡稱“醫美國際”）投資3.7億元。

截至2024年底，拉芳家化董事長吳桂謙及其女兒吳濱華、Laurena Wu合計持有公司58.77%股權；吳桂謙及其一致行動人通過直接或間接方式持有醫美國際57.6%股權，拉芳家化亦間接持有醫美國際14.66%的股權。

至此，吳氏家族深度掌控醫美國際。拉芳家化需通過資源整合與有效管理，支撐醫美國際逐步減虧扭虧，同時夯實自身業務增長基礎，保障雙方良性運轉。

2023年8月，吳氏家族高層進駐醫美國際：張晨為吳桂謙女兒吳斌華的丈夫，出任醫美國際聯席主席，同時在拉芳家化擔任董事、副總經理、董事會秘書三職；同期，吳桂謙三位千金吳斌華、吳彬琦、Laurena Wu也進入醫美國際董事會擔任董事。

張晨帶領醫美國際聚焦高毛利輕醫美與整形手術項目，尋求優化營銷渠道，與美團、大眾點評、新氧及小紅書等平臺合作，提升銷量。醫美國際促銷活動中的治療方案，因使用高成本醫療耗材，致使2022年至2024年毛利率下降。

拉芳家化入股肽源生物、布局醫美上游原材料，有望為醫美國際降低耗材成本，改善盈利結構。

但無論是拉芳家化，還是醫美國際，扭虧為盈的拐點仍未明朗。