9.9元咖啡時代終結，瑞幸和庫迪誰會先撐不住？

進入2026年，在1月8日的時候，瑞幸和庫迪不約而同的把價格上調，為此我還寫過一篇“咖啡集體漲價，我們可能再也喝不到9.9的咖啡了……”，第二天，這兩家又不約而同的恢復了9.9。

那個時候我在想，這應該是兩家對市場的測試，9.9的價格差不多就是最后的狂歡了。

果不其然，2月1日，庫迪咖啡正式取消“全場9.9元不限量”活動，換成了“特惠專區”。

那個曾經在2024年高喊“9.9持續三年”的庫迪，收回了自己的承諾。除了“9.9特惠專區”意外，而其他大部分產品都到了12.5~15.9元之間，部分核心單品漲幅達30%至60%。

于此對比的是，瑞幸早在一年前，就已經率先收緊了9.9元優惠范圍。2025年初，瑞幸的9.9元活動從“全場通用”縮水為“指定飲品”，到年底已基本限制在少量基礎款，再看現在，除了偶爾的一兩個促銷品之外，瑞幸幾乎看不到9.9元的價格了。

持續了三年多的咖啡價格戰，差不多畫上句號了。

隨之而來的問題是，當不再打低價戰，瑞幸和庫迪，這兩個曾經都以低價起來的品牌，誰會死在沙灘上？

先看庫迪。

庫迪自2023年啟動價格戰開始，從9.9一路殺，8.8元、4.8元，甚至殺到“1元喝咖啡”。

這套“陸氏打法”確實有效。庫迪成立僅兩年，門店數突破1.6萬家，刷新了中國咖啡品牌的擴張速度紀錄。低價也讓門店的日銷量杯數成倍的翻漲。

然而，這種近乎于殺敵一千，自損八百的打法，也讓庫迪陷入了一種“賣一杯，虧一杯”病態式的發展。

有行業人士測算過，包含原料、包材、人工、房租水電等在一起，庫迪單杯平均成本約為11.1元。以9.9元售出，每賣一杯就要虧1.2元。而以1元的極限低價售出時，虧損拿腳指頭都能算出來。

而庫迪將價格成本轉嫁給了加盟商，庫迪近90%的全聯營模式，低門檻加盟吸引了許多小微創業者，進來容易退出難，低價策略導致許多門店陷入了“保本困難”的境地。在互聯網上，對庫迪抱怨的加盟商層出不窮。

這種策略帶來的直接結果就是，據極海品牌監測數據顯示，截至2025年12月，庫迪90天內關店數量1009家，超過新開店1655家的60%以上。

與此同時，門店的高密度集中式開店，最瘋狂的時候兩個門店之間相隔不到100米，這種不顧市場規律的瘋狂擴張，不僅導致內部競爭加劇，還違背了對老加盟商“商圈保護”的承諾。

另一方面，庫迪的廣告轉化率極低。2025年，庫迪冠名了武漢網球公開賽、英雄聯盟全球總決賽、金雞百花電影節等多個高端活動，與哪吒、加菲貓等IP頻繁聯名，一通操作猛如虎，一看轉化數據不足行業平均水平的一半，這就意味著庫迪需要投入兩倍于行業平均的營銷費用，才能獲得同等規模的付費用戶。

屋漏偏逢連夜雨，擅長資本運作的陸正耀，庫迪成立近三年卻仍未獲得外部融資，不僅如此，在過去三年間，其名下相關的終本案件未履行金額及被執行總額粗略統計已逼近30億，在缺乏資本輸血的情況下，庫迪不得不依靠自身造血維持運營。而低價模式下的持續虧損，顯然扛不住長久。

再來看瑞幸

2025財年，瑞幸總凈收入492.88億元，同比增長43%；全年GMV約566.49億元；全年現制飲品銷量41億杯，同比增長39%。門店總數突破3萬家，其中自營門店超過2萬家，成為中國餐飲連鎖行業第一個自營門店破2萬家的品牌。

從營收、銷量杯數、門店數量看，數據閃閃發亮。但另外的數據擺上來，就很尬。

2025年第四季度，瑞幸總凈收入127.77億元，同比增長32.9%，凈利潤僅5.18億元，同比下滑39.1%。營業利潤率從2024年同期的10.5%驟降至6.4%，進入了“增量不增收”的尷尬局面。

同時，配送費用在激增，2025年第四季度，瑞幸配送費用16.31億元，較2024年同期的8.39億元激增94.5%。全年配送費用高達68.79億元，同比上漲143.8%。如果說配送費用激增是由2025年幾大外賣平臺發起的外賣大戰導致的，那由此形成的用戶消費習慣的改變，讓9.9元本就不盈利的咖啡，在高外賣占比的上升中吃了啞巴虧。

跟庫迪一樣，門店的密集度一是來自自身的擴張，而是來自競爭對手的擴張，當周邊不大的范圍內，咖啡門店林立，平攤下來，門店生意自然就會變得異常冷清。

不過好在瑞幸在營銷上的手段還是要高明許多，但不知道為何，瑞幸的營銷走入了聯名的怪圈，不知道是瑞幸沉浸在過去的聯名帶來的成功經驗里不敢突破，還是除了聯名，別的營銷動作對瑞幸無效，不得而知。

只是，如果營銷就靠著單一的動作，危險系數也會隨之增加。

而翻開這些數據背后，瑞幸和庫迪其實走的是完全不同的商業路徑。

庫迪實際上不是一個正經賣咖啡的，而是一家咖啡供應鏈公司，它自營店占比極少，近90%聯營加盟。其收入來源于給加盟商供原料、設備和毛利分成。這種模式司空見慣，好處就是加盟費為零，門檻極低，可以快速的招來大量加盟商，壞處也顯而易見，品牌方和加盟商并非一條心，本質上是有利益沖突的。

尤其是低價策略讓加盟商賺不到錢的時候，再加上庫迪便捷店（店中店）模式的推出，矛盾就會被激發出來。2024年底，庫迪一度叫停便捷店模式，但2025年初對B端加盟商重啟，政策上的反反復復，就反應了庫迪內部不穩定信號。

瑞幸呢？堅持自營店為主，聯營店為輔的原則，自營比例超過了65%。這種模式的好處就是品牌方對門店有絕對的控制權，也能做到品質統一，利潤率相對會好很多，畢竟賺多賺少都是自己的。但壞處也顯而易見，擴張的成本也高了不少。

不過好在瑞幸總是在做產品創新，2025年，推出超過了140款新品，聯名約30次，平均一個月2-3次，還加大了非咖飲料的銷量，越來越偏“奶茶化”。這樣做的好處，就是對沖了咖啡單品的毛利壓力，拓寬了新的增長點。

回到標題的問題，誰會先撐不住？

這不好說，不過單從財務角度看，庫迪的壓力更大。

瑞幸不管如何，至少還是盈利的，雖然利潤率在下降。但庫迪近三年沒有公開融資消息，低價造成的閉店率遠高于瑞幸。而9.9的低價，也被古茗、幸運咖等品牌在追著打。

取消9.9元，是庫迪不得不被動的選擇，再這樣低價下去，成本壓力和盈利壓力會壓垮庫迪，而喊出“5萬家門店”的宏偉目標與實際1.6萬家的現實，形成了巨大的落差，是不是意味著“資本驅動+規模擴張”的模式，在新的市場環境已經不太好使？

瑞幸看起來好像比庫迪要好一些，至少，現在已經差不多完全擺脫了9.9的低價魔咒了，再加上有意識的從“價格戰”轉向了產品創新、品牌運營和供應鏈整合的組合拳上來，說明瑞幸在努力擺脫內卷的羈絆。

正如我當年在“瑞幸的成功，是中國品牌的悲哀”一文中說的一樣，擺在瑞幸面前只有兩條路，其中一條就是瑞幸必須發起一場自我革新的“品牌二次革命”。

現在看起來，瑞幸是在朝這個方向走，至于革命是否成功，我們還得靜靜地觀察，畢竟，它依然同時在走永遠在“流量的跑步機”上永不停歇地奔跑。什么時候，這條路不需要跑的那么辛苦了，瑞幸離品牌成功就不遠了！

本文基于公開數據而成，個人觀點，僅做品牌思考，不對任何投資及商業行為承擔連帶責任！

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