王一博去了瑞幸，但庫迪未必是輸家 ｜ Morketing洞察

這幾天，咖啡行業(yè)的熱搜幾乎是被瑞幸和庫迪“包場(chǎng)”了。

先是王一博與庫迪三年合作到期后未再續(xù)約，隨后出現(xiàn)在了瑞幸新推出的“即享”瓶裝咖啡產(chǎn)品線上。4月28日，瑞幸正式推出瓶裝即飲咖啡，同步官宣王一博為“瑞幸即享咖啡全球品牌代言人”，首批上線生椰拿鐵、經(jīng)典美式、柚C美式三款產(chǎn)品，定價(jià)6-7元，直接切入便利店和商超渠道。

從傳播動(dòng)作上看，瑞幸顯然把它當(dāng)成了一次新業(yè)務(wù)線的“開閘式營(yíng)銷”。一邊是“一博一擰一口一瓶”這種明顯帶有短視頻傳播邏輯的洗腦廣告詞迅速刷屏，另一邊則是線上線下渠道同步鋪貨。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，產(chǎn)品上線24小時(shí)線上銷量突破100萬瓶，天貓、京東、抖音多個(gè)咖啡類榜單直接登頂。

而官宣代言人王一博，也讓庫迪4月初與時(shí)尚雜志《VOGUE》的合作被重新推到風(fēng)口浪尖，要知道，在此之前的幾年里，這個(gè)合作伙伴的位置一直被瑞幸占據(jù)。于是整件事情開始迅速變味：一時(shí)間，“報(bào)復(fù)”“挖角”等解讀充斥行業(yè)。

然而，這些看似劍拔弩張的動(dòng)作，對(duì)雙方品牌而言究竟是妙手還是昏招，值得冷靜審視。

代言換防：庫迪“失去”王一博，

或許是一種雙贏

在表面上看，手握頂流代言人卻在續(xù)約時(shí)失手，庫迪似乎輸了一局。但如果我們回到庫迪的品牌發(fā)展脈絡(luò)中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，王一博的歷史使命已經(jīng)完成，此時(shí)和平分手，對(duì)庫迪未必是壞事。

2024年1月，庫迪官宣王一博為品牌代言人；2025年1月，在品牌達(dá)成萬店規(guī)模后，王一博進(jìn)一步升級(jí)為庫迪的全球品牌代言人。庫迪簽約王一博的初衷極為清晰：作為瑞幸在平價(jià)咖啡市場(chǎng)最兇猛的挑戰(zhàn)者，一個(gè)由瑞幸前創(chuàng)始人陸正耀、錢治亞率原核心團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的新品牌，迫切需要穿透圈層、建立全民認(rèn)知。效果也十分顯著。借助其強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力和話題度，庫迪迅速成長(zhǎng)為擁有獨(dú)立心智的全國性品牌，配合其更加激進(jìn)的“零加盟費(fèi)+毛利分成”的聯(lián)營(yíng)模式，庫迪的門店數(shù)量截至2026年2月已突破1.8萬家。

要知道，從0到1萬家門店，瑞幸咖啡用了6年，而庫迪僅用了2年。可以說，庫迪用兩年時(shí)間基本走完了規(guī)模擴(kuò)張最陡峭的那段路，而王一博的簽約在其中發(fā)揮的作用絕對(duì)不容忽視。

然而，商業(yè)代言的本質(zhì)是品牌戰(zhàn)略的投射。

近兩年，庫迪與瑞幸的品牌定位正加速駛向兩極。瑞幸在經(jīng)歷2020年動(dòng)蕩重組后，開啟了一場(chǎng)明確的“向上遷徙”：爆品逐步退出9.9元補(bǔ)貼池，茅臺(tái)、椰樹等高質(zhì)量聯(lián)名不斷拉高品牌溢價(jià)，新品的定價(jià)底線穩(wěn)步抬升。

反觀庫迪，盡管品牌在2026年2月宣布“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)正式結(jié)束，但配合外賣平臺(tái)補(bǔ)貼和到店自提優(yōu)惠等政策，庫迪能在美式等口糧類單品上做到5.5元的超級(jí)低價(jià)。庫迪非但沒有效仿瑞幸向上走，反而在平價(jià)路線上繼續(xù)扎根。而王一博一直以來的冷面造型，在某種程度上已經(jīng)與庫迪的平價(jià)策略產(chǎn)生了微妙錯(cuò)位。

值得注意的是，庫迪目前的代言人并非只有王一博一人。2025年8月，庫迪官宣楊冪為全球品牌代言人，目前雙方仍在合作期內(nèi)。而與王一博的合作結(jié)束后，庫迪卸下一個(gè)不再完全適配的符號(hào)包袱，王一博也可以更好的延續(xù)其人設(shè)路線，轉(zhuǎn)投更加高端、國際化的代言簽約，對(duì)于雙方來說，甚至可以稱得上是好聚好散的雙贏。

而對(duì)于瑞幸來說，王一博此番代言的是“瑞幸即享咖啡”，這是瑞幸2024年7月煥新推出的預(yù)包裝咖啡品牌，產(chǎn)品涵蓋咖啡液、瓶裝即飲咖啡、即溶咖啡、咖啡豆等，走終端零售路線，首批上市瓶裝產(chǎn)品定價(jià)約6至7元。換言之，在瑞幸主品牌手握劉亦菲和易烊千璽兩大國民級(jí)代言人的情況下，再為即飲子品牌增加一筆不菲的營(yíng)銷支出，能否帶來同比例的邊際收益，反而需要打上一個(gè)問號(hào)。

“染指”Vogue，

戰(zhàn)術(shù)快感大于戰(zhàn)略理性

如果說王一博的代言換防，還可以被視作雙方商業(yè)路線變化后的自然結(jié)果，那么庫迪緊接著與《VOGUE服飾與美容》的合作，則顯得更微妙。

首先需要厘清的是，這其實(shí)并不是嚴(yán)格意義上的“聯(lián)名”。庫迪此次的身份，是VOGUE China Fashion Fund 2026的獨(dú)家咖啡飲品合作伙伴，主要合作內(nèi)容包括發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)飲品供應(yīng)，以及定制紙袋、杯套等物料露出。

但問題在于，在王一博“轉(zhuǎn)會(huì)”事件已經(jīng)讓行業(yè)高度敏感的情況下，這種合作本身就很難只停留在品牌層面：瑞幸與VOGUE之間，本就存在相當(dāng)長(zhǎng)期且穩(wěn)定的合作關(guān)系。2024年，瑞幸曾作為VOGUE時(shí)尚之力盛會(huì)的獨(dú)家茶飲合作伙伴打造線下快閃；2025年，又進(jìn)一步以獨(dú)家咖啡茶飲合作伙伴身份出現(xiàn)在VOGUE盛典現(xiàn)場(chǎng)，并與全球品牌代言人劉亦菲形成傳播聯(lián)動(dòng)。從某種程度上說，VOGUE已經(jīng)被外界默認(rèn)視作瑞幸近年來“時(shí)尚化敘事”的一部分。

于是，當(dāng)庫迪在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)精準(zhǔn)切入同一套時(shí)尚資源時(shí)，整件事情就天然會(huì)被輿論包裝成一種“回應(yīng)式動(dòng)作”——哪怕品牌原本只是希望借助時(shí)尚資源強(qiáng)化自身調(diào)性，也很難避免外界把它理解成一次帶有火藥味的“反向挖角”。

而問題恰恰在于，當(dāng)一個(gè)品牌的傳播動(dòng)作，開始更多地服務(wù)于“回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)”而非“強(qiáng)化自身定位”時(shí)，品牌敘事就很容易發(fā)生偏移。更不用說VOGUE的氣質(zhì)，與庫迪當(dāng)下真正的品牌邏輯，其實(shí)存在明顯錯(cuò)位。VOGUE代表的，從來不是大眾消費(fèi)意義上的“流行”，而是一整套偏先鋒、偏時(shí)裝化、偏高勢(shì)能的審美系統(tǒng)。它強(qiáng)調(diào)的是距離感、精致感，以及某種被建構(gòu)出來的都市時(shí)尚想象。

但這恰恰是庫迪在過去兩年力求回避的部分。它真正建立起來的用戶認(rèn)知，是街頭巷尾隨處可見、能夠低門檻高頻消費(fèi)的日常咖啡。它的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是精致，而是效率；不是時(shí)裝感，而是“足夠便宜所以足夠自由”。換句話說，庫迪如今最重要的資產(chǎn)，其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)于“穩(wěn)定低價(jià)”的信任。

另一方面，今天的營(yíng)銷行業(yè)，其實(shí)早就不缺“高級(jí)感生產(chǎn)能力”了。無論是大片拍攝、視覺設(shè)計(jì)、明星合作還是社媒包裝，行業(yè)已經(jīng)形成了一套非常成熟的方法論。幾乎任何品牌，只要愿意投入預(yù)算，都能快速做出一組“看起來很貴”的內(nèi)容。

但真正的問題是：這些內(nèi)容到底是在積累品牌資產(chǎn)，還是只是在制造短期話題？

過去幾年，消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)過太多類似案例——品牌在社交媒體上獲得了巨大的傳播聲量，用戶也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、討論“這組視覺真高級(jí)”，但熱度過去之后，消費(fèi)者對(duì)于品牌本身的認(rèn)知卻并沒有真正改變。因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)從來不是靠一次漂亮campaign建立的。它本質(zhì)上是一種長(zhǎng)期、一致、可被反復(fù)驗(yàn)證的認(rèn)知積累。消費(fèi)者之所以愿意持續(xù)選擇一個(gè)品牌，不是因?yàn)樗骋惶焱蝗慌某隽艘唤MVOGUE大片，而是因?yàn)樗L(zhǎng)期穩(wěn)定地代表著某種確定性的價(jià)值。

這也是庫迪現(xiàn)在最需要警惕的問題。

如果消費(fèi)者最終感受到的是：線上傳播越來越“高定時(shí)裝”，但線下體驗(yàn)依舊是高頻、平價(jià)、快節(jié)奏的街邊咖啡，那么這種巨大的氣質(zhì)落差，未必會(huì)轉(zhuǎn)化成品牌升級(jí)，反而可能形成認(rèn)知上的混亂。當(dāng)核心人群覺得這組內(nèi)容“很美但與我無關(guān)”，這場(chǎng)合作為品牌賬戶存入的就不是資產(chǎn)，而可能是負(fù)債。

結(jié)語

2020年，瑞幸因財(cái)務(wù)造假事件陷入危機(jī)，陸正耀等核心管理層被迫離開。此后，陸正耀帶領(lǐng)原班人馬再度出擊，創(chuàng)立了庫迪咖啡，試圖在咖啡賽道再創(chuàng)輝煌。這種特殊的淵源使得瑞幸與庫迪從誕生伊始就注定成為彼此最為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但如今，兩者的路徑已截然不同：瑞幸在門店端努力攀爬品牌階梯，同時(shí)以即飲子品牌開拓新的增量戰(zhàn)場(chǎng)；庫迪則在收縮價(jià)格補(bǔ)貼的同時(shí)，繼續(xù)以規(guī)模和性價(jià)比構(gòu)筑護(hù)城河。這是一場(chǎng)不再以同一套標(biāo)準(zhǔn)論輸贏的競(jìng)爭(zhēng)。

越是分化的格局，越考驗(yàn)品牌的戰(zhàn)略定力。無論是代言人的更替，還是時(shí)尚資源的爭(zhēng)奪，都不該淪為賭氣式的相互狙擊。庫迪真正的戰(zhàn)場(chǎng)，在供應(yīng)鏈效率、在二線以下城市的滲透率、在消費(fèi)者每天一杯的復(fù)購習(xí)慣里。或許，在正確的方向上步步為營(yíng)，永遠(yuǎn)比在對(duì)手的棋盤上落子如飛，更能通向終局。