主題樂園的復(fù)購難題，被美團(tuán)破解了？

對于親子家庭來說，主題樂園是遛娃圣地，也存在復(fù)購難題：
單次門票貴、配套消費(fèi)高，去一次就不想再去。
而美團(tuán)正嘗試用一套組合拳，把低頻的“旅游度假”，轉(zhuǎn)變成高頻的“本地生活消費(fèi)”。
01
“我們一家三口去趟上海樂高樂園，全天吃喝玩樂總共才花700多元，省了一半的錢，你敢信？”
朋友A君是一位江浙滬寶媽，這兩天在和勁旅君線上閑聊育兒經(jīng)時(shí)，忍不住炫耀起自己的這次成功薅羊毛經(jīng)歷。
勁旅君倒是詫異，一家三口光是上海樂高樂園的門票就得千把塊，再加上餐飲、交通和其他零碎開銷，沒有小兩千元怕是下不來吧？！
A君隨即詳細(xì)分享了她的極限省錢攻略。
3月中旬，A君一邊在美團(tuán)上點(diǎn)外賣，一邊在平臺(tái)上刷到上海樂高樂園門票5折的推送信息，讓其眼前一亮。
更讓A君竊喜的是，她發(fā)現(xiàn)上海樂高樂園這波門票優(yōu)惠之外，身為美團(tuán)黑鉆會(huì)員的她，還能薅到更多福利，最終賬單大致如下：
上海樂高樂園成人一日門票5折；
【兩張半價(jià)成人票189元×2+全價(jià)兒童早鳥票216元，共計(jì)594元】
美團(tuán)黑鉆會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)送兩項(xiàng)園內(nèi)樂捷通；
【樂高游船樂捷通（價(jià)格68-98元）+幻影忍者（價(jià)格68-98元）立省136～196元】
園區(qū)外知名餐飲店美團(tuán)團(tuán)購券；
【原價(jià)207元，折扣后117元】
如此一番操作，原本一家三口常規(guī)游玩花費(fèi)近1400元，如今總花費(fèi)700多元，節(jié)省600多元，省下將近一半預(yù)算。
除了價(jià)格優(yōu)勢，A君還有自己的小心思。
在樂高樂園，給孩子放完電，全家老小還能去附近的楓涇古鎮(zhèn)逛逛，吃吃當(dāng)?shù)靥厣〕裕患依闲〉男枨蠖寄軡M足到，屬于是不費(fèi)力不費(fèi)腦的休閑度假旅游了。

02
大家是否注意到，從江浙滬寶媽的上海樂高樂園薅羊毛賬單，折射出一個(gè)有趣的消費(fèi)趨勢：
未來主題樂園想要在國內(nèi)深耕，不能只做單純售賣門票的景區(qū)，而是要成為大眾高性價(jià)比微度假套餐的一部分，樂園是圓心，周邊探索是半徑。 這樣樂園能獲得消費(fèi)者穩(wěn)定的高頻復(fù)購，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的良性循環(huán)。
事實(shí)上，這也是全球主題樂園的大勢所趨。
TEA（主題娛樂協(xié)會(huì)）發(fā)布的《2024全球體驗(yàn)指數(shù)報(bào)告》顯示，全球前25大主題樂園的總客流量僅實(shí)現(xiàn) 2.4% 的微弱增長。
在北美、日本和西歐等成熟市場，頭部樂園客流量基本停滯，或僅有極小幅度波動(dòng)。
TEA分析指出，全球主題樂園正在進(jìn)入“存量博弈”階段，在難以依靠自然客流大幅增長拉動(dòng)業(yè)績的前提下，樂園只能通過不斷提高人均消費(fèi)（門票漲價(jià)、售賣快速通道等附加服務(wù)）來維持營收增長。
但這種策略無異于竭澤而漁。
縱觀近幾年，主題樂園門票每一次漲價(jià)，都伴隨著吐槽與質(zhì)疑，飛漲的門票價(jià)格、昂貴且難吃的園內(nèi)餐飲、花樣百出的附加付費(fèi)服務(wù)，不斷挑戰(zhàn)大眾心理承受底線。
有意思的是，國內(nèi)主題樂園們其實(shí)對此心知肚明，它們非常清楚從“賣門票”向“賣微度假生活方式”轉(zhuǎn)型才是真正的未來，但問題在于，主題公園僅靠自身力量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型難度極大。
尤其是消費(fèi)者需要的高性價(jià)比微度假套餐，往往需要整合大量優(yōu)質(zhì)第三方吃喝玩樂資源，還要有能夠?qū)穲@資源與第三方資源整合打包為高性價(jià)套餐的能力，以及將這些微度假套餐精準(zhǔn)觸發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的能力。
這些能力是主題樂園欠缺的，恰恰是美團(tuán)所擅長的。
03
不同于OTA，美團(tuán)本就深耕本地生活服務(wù)，天然擁有一項(xiàng)核心獨(dú)家能力：
跨領(lǐng)域多方資源的鏈接與整合。
一方面，美團(tuán)不僅提供各個(gè)平臺(tái)都能售賣的樂園門票，還能與樂園合作，推出多種“門票+微度假類打包產(chǎn)品”。
例如，“親子2大1小1日門票+餐飲68折券”套餐；“成人/兒童1日門票+12項(xiàng)快速游玩+管家陪同體驗(yàn)”套餐；“2大1小樂高門票+1晚酒店+早餐”套餐等。
另一方面，美團(tuán)還會(huì)鏈接樂園周邊吃喝玩樂項(xiàng)目，為消費(fèi)者提供多元化的自由組合套餐產(chǎn)品，這也是其他平臺(tái)不具備的獨(dú)家優(yōu)勢。
餐飲向來是樂園除門票之外的最大開銷之一，美團(tuán)可以根據(jù)消費(fèi)者日常外賣喜好，挖掘樂園周邊的優(yōu)質(zhì)餐廳。上海樂高樂園周邊就有很多金山區(qū)人氣很高的餐飲店，而且多在美團(tuán)推送團(tuán)購套餐，例如其中一家當(dāng)?shù)匦〕钥觳腿藲獍衽琶谝坏牟惋嫷辏褂妹缊F(tuán)團(tuán)購券30多元就能吃到一碗味道不錯(cuò)、份量充足的本幫澆頭面，深受寶媽青睞。
去主題樂園的消費(fèi)者多為親子人群，父母遛娃一整天疲憊不堪后，最核心的需求就是休息放松，這個(gè)時(shí)候美團(tuán)會(huì)為他們搜羅一批茶室、湯浴、SPA等休閑放松場所。
有些父母會(huì)選在樂園附近住一晚，頭一天逛樂園，第二天在周邊逛逛。這個(gè)時(shí)候美團(tuán)又會(huì)為其準(zhǔn)備更多的遛娃選擇，萌寵空間、電玩娛樂、卡丁賽車、手工制作等，幫父母快速給孩子“放電”。
美團(tuán)不僅能快速鏈接、整合樂園周邊資源，還能將產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶。
作為典型的高凈值人群，美團(tuán)的黑金、黑鉆會(huì)員實(shí)際上更容易被平臺(tái)用會(huì)員福利策略精準(zhǔn)推送優(yōu)惠產(chǎn)品與權(quán)益。
例如，今年3月16-19日，美團(tuán)就在“18會(huì)員驚喜日”加碼多項(xiàng)樂園福利，美團(tuán)黑金、黑鉆會(huì)員可以最低5折購買上海樂高樂園成人1日門票，還享受多項(xiàng)度假權(quán)益。
這種精準(zhǔn)推送，真正實(shí)現(xiàn)了把優(yōu)質(zhì)套餐產(chǎn)品與權(quán)益組合精準(zhǔn)觸達(dá)剛需客群。
04
主題樂園在中國的生存邏輯徹底變了。
過去，主題樂園的生存邏輯是“建樂園+開官方售票渠道+上OTA等第三方售票渠道”；
如今，主題樂園的生存邏輯是“建樂園+融入本地生活生態(tài)+目標(biāo)客群精準(zhǔn)推送+微度假套餐”；
業(yè)內(nèi)曾提出一個(gè)有趣的說法：
要讓國際大IP們，更快更穩(wěn)地融入中國本土化的“煙火氣”里，把門票為代表的低頻的“旅游度假”，轉(zhuǎn)化為高頻的“本地生活消費(fèi)”。
國際大IP們也的確在積極加速這一本土化進(jìn)程，從萬豪等國際酒店品牌到上海樂高樂園，越來越多的國際大IP們開始主動(dòng)牽手美團(tuán)，甚至雙方會(huì)員體系也開始相互開放，這就是一個(gè)好兆頭。
勁旅君最近還觀察到一個(gè)有趣現(xiàn)象。
隨著上海樂高樂園年卡用戶的不斷增加，當(dāng)門票不再成為這些用戶的入園門檻，樂園及周邊豐富多元的消費(fèi)體驗(yàn)，將成為吸引他們高頻入園的關(guān)鍵。
據(jù)美團(tuán)有關(guān)數(shù)據(jù)，今年清明假期期間，金山區(qū)周邊酒店預(yù)訂量同比上個(gè)月增長23%,一張門票消費(fèi)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的微度假體驗(yàn)。
此時(shí)此刻，作為深耕本地生活的美團(tuán)，將扮演更為核心的角色。
因?yàn)橹挥羞@美團(tuán)這個(gè)平臺(tái)上，上海樂高樂園的忠實(shí)粉絲，才能持續(xù)找到園區(qū)及周邊新鮮的產(chǎn)品、體驗(yàn)與玩法，從而對樂園保持高黏性。
這，正是美團(tuán)的核心價(jià)值所在。