“精耕細作”3000+萬會員，老鄉(xiāng)雞拓了一條增長新路徑

文丨謙 昂，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“精準觸達月GMV躍升至3000萬，十倍增長；3000多萬會員沉淀，付費會員月均到店6次；超級會員的復購頻次是普通會員的三倍……”

3月底，「零售氪星球」從騰訊智慧零售團隊獲得老鄉(xiāng)雞2026年初的最新成績單。

圖源@官網(wǎng)

十倍增長，在今天的餐飲業(yè)意味著什么？

意味著，當大多數(shù)同行為“越來越不賺錢”焦慮時，老鄉(xiāng)雞摸到了一條增長新路徑：不靠開店，靠挖潛，讓每個會員的價值不斷更大化。

這幾年，中國餐飲的老板們，幾乎沒停下來喘過氣。

競爭對手越來越多，價格戰(zhàn)打到利潤見底，消費者卻捂緊錢袋、降低消費頻次。刀刀見骨的存量搏殺，是每個餐飲企業(yè)都面對的現(xiàn)實。私域、直播、短視頻輪番追了一圈，流量來了又走；現(xiàn)在，AI又火了，到底跟不跟？

當“開店即增長”的粗放時代終結，怎么讓每一家店都成為利潤中心，每個會員都成為不斷復購的忠粉兒，成了所有餐飲老板的終極命題。

一年多以前，老鄉(xiāng)雞私域內沉淀超千萬會員，還處在"有數(shù)據(jù)，卻看不清用戶"的階段。但2026年，老鄉(xiāng)雞已定下了一個新目標：聚焦會員服務優(yōu)化，推動會員復購提升，力爭實現(xiàn)業(yè)務的穩(wěn)步增長。

01

精細運營千萬會員的“基座”：數(shù)字化

老鄉(xiāng)雞，有一個其他中式快餐品牌沒有的“護城河”：全產(chǎn)業(yè)鏈。

從3.2萬畝農(nóng)場、3個養(yǎng)雞場，到3個中央廚房、8個配送中心，再到1800多家門店——老鄉(xiāng)雞自己養(yǎng)雞、自己加工、自己配送、自己賣。這意味著，消費者吃的每一口飯，從田間到餐桌，老鄉(xiāng)雞都能有保證，能“說了算”。

圖源@零售氪星球

但，這也意味著，老鄉(xiāng)雞的運營復雜度是“地獄級”的。日均接待超百萬人次，全年超2億人次，直營員工兩萬多人，每一天，海量信息流物流資金流不斷涌入，"難監(jiān)管、不透明、總扯皮"曾是常態(tài)，一個環(huán)節(jié)掉鏈子即引發(fā)連鎖反應。

對老鄉(xiāng)雞，數(shù)字化不是選擇題，而是能否規(guī)模化生存的必答題。

作為餐飲行業(yè)最早一批上ERP、POS的企業(yè)，老鄉(xiāng)雞2014年開始布局信息化，把線下流程搬上線，解決"知不知道"的問題。2019年，老鄉(xiāng)雞確立數(shù)字化戰(zhàn)略，搭建中臺。2021年，構建業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)雙中臺，養(yǎng)殖、加工、配送、門店運營各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)可實時調取，解決了"看不看得見"的問題。

此外，近年興起的餐飲外賣，也讓老鄉(xiāng)雞把數(shù)字化延伸至用戶端：美團、京東、閃購、小程序覆蓋"到家"，支付寶、抖音、大眾點評覆蓋"到店"，這些動作，讓老鄉(xiāng)雞有機會把公域流量沉淀為私域會員。2023年，會員池已突破千萬級。

不過，會員規(guī)模不斷擴大，老鄉(xiāng)雞早期分散建設的CRM、ERP、POS系統(tǒng)卻開始暴露問題。數(shù)據(jù)靠接口對接，清洗治理耗時漫長，千萬級用戶和億萬條數(shù)據(jù)的整理越來越吃力……

要知道，不同于火鍋、燒烤等低頻聚餐場景，老鄉(xiāng)雞的賽道本身——日常快餐，是"想不到吃什么就去吃一頓"的日常選擇。高頻復購的場景下，會員，天然是最有效的增長抓手。

“有系統(tǒng)，卻用不起來”，無力“精細化”運營貌似龐大的會員，成了老鄉(xiāng)雞此前面臨的困境。

02

從"有系統(tǒng)"到"用好系統(tǒng)"

“餐飲業(yè)有這么大的精細化空間？”

騰訊企點營銷云產(chǎn)品總經(jīng)理曾煒坦承，對老鄉(xiāng)雞的精準運營10倍增長GMV的效果很驚訝。在研究了老鄉(xiāng)雞打法后，曾煒發(fā)現(xiàn)，在實際業(yè)務中，當精細這件事情被不停拆細落實，其效果就會一點點持續(xù)增長。

圖源@騰訊智慧零售

老鄉(xiāng)雞與騰訊智慧零售的合作，始于2023年，彼時老鄉(xiāng)雞已意識到精細化運營的重要性，“有系統(tǒng)卻用不起來”的瓶頸也逐漸顯現(xiàn)。騰訊智慧零售為老鄉(xiāng)雞做了一次系統(tǒng)性診斷——梳理運營現(xiàn)狀、識別增長瓶頸、確定戰(zhàn)略方向，將模糊的"系統(tǒng)不好用"轉化為可拆解的具體問題：數(shù)據(jù)未打通、策略執(zhí)行依賴人工。

此后，雙方的合作，沿著一條清晰的節(jié)奏線展開。

2023年，聚焦會員拉新。基于診斷結果，雙方落地門店拉新策略，五個月內實現(xiàn)37%的拉新增量。

2024年，轉向會員復購。借助騰訊大數(shù)據(jù)和生態(tài)流量，老鄉(xiāng)雞開始深入用戶洞察，同步升級門店產(chǎn)品和菜單，迭代會員權益，開始探索底層系統(tǒng)遷移的可能性。

2025年，進入最關鍵的一年，也是老鄉(xiāng)雞整個運營體系最豐收的一年。老鄉(xiāng)雞正式切換到騰訊企點營銷云，完成CDP、MA的一體化遷移，把分散的數(shù)據(jù)真正匯聚、治理、打通，讓會員的精細化運營有了可靠的底層支撐。

當然，2025年的系統(tǒng)切換，是整個合作中難度最大的一環(huán)。

千萬級用戶數(shù)據(jù)需要清洗治理，雙系統(tǒng)并行確保業(yè)務不中斷，團隊還要適應新系統(tǒng)的操作邏輯——每一項都是硬仗。

企點營銷云團隊派駐30多位工程師駐場，和老鄉(xiāng)雞團隊一起梳理需求、遷移數(shù)據(jù)、搭建看板、保障切換，推動3000多萬會員數(shù)據(jù)“ONE ID”打通，細化標簽和分層，并最終搭建了100多張CDP看板，覆蓋各業(yè)務部門的看數(shù)和分析需求。

從破冰到復購，從策略設計到落地執(zhí)行，騰訊企點云團隊提供的陪跑，不只體現(xiàn)在技術保障，交付系統(tǒng)上，還在單店提升、會員活躍度、用戶分層等方面持續(xù)輸出策略指導并協(xié)助復盤，深入到運營中，幫老鄉(xiāng)雞把系統(tǒng)“用起來”、把數(shù)據(jù)“跑通”、把運營“做細”。

比如，重新設計會員的生命周期，重新定義何為流失會員，并基于城市、商圈、門店以月度的“小生命周期”策略，實現(xiàn)更精細化運營。

事后復盤，老鄉(xiāng)雞會員復購月GMV的大幅躍遷，來自運營能力在三個維度的升級。

觸達通道更豐富。從過去強依賴短信，擴展到小程序和企微，到朋友圈、搖一搖、餐后彈窗等觸點全面整合。用戶在哪兒，老鄉(xiāng)雞就能在哪兒出現(xiàn)。

策略更精細。從"一刀切"升級為“千人千面”瀑布流式的策略，以發(fā)券為例，通過用戶洞察，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的活躍度，在最合適的時間推送最合適的券。

場景更多元。新品推廣、新店開業(yè)、營銷節(jié)點……不同場景匹配不同策略，讓每一個場景下的用戶需求都能得到更好滿足。

老鄉(xiāng)雞還很重視一個容易被忽略的點：分寸感。在消費者最可能需要的時間點觸達，一周嚴控觸達次數(shù)，通過數(shù)據(jù)找到合適時間和節(jié)點。

溫度，則體現(xiàn)在會員權益的設計。8元月度會員卡、每頓88折、周一送雞蛋、周四免費加雞腿，再加上積分體系帶來的特價和特權——看似簡單的設定，已形成了清晰的消費心智。

周四的銷量增長尤為明顯，很多消費者自發(fā)在小紅書、抖音上分享"周四加雞腿"，推動會員的自然裂變。

圖源@老鄉(xiāng)雞小程序

在更深的層面，老鄉(xiāng)雞的用戶洞察數(shù)據(jù)已被反向應用到菜品研發(fā)和供應鏈。通過將會員數(shù)據(jù)與騰訊大數(shù)據(jù)對接，老鄉(xiāng)雞能更清晰地看到消費者的消費偏好，用數(shù)據(jù)指導產(chǎn)品創(chuàng)新。

這種數(shù)字會員和品牌營銷的深度結合，讓老鄉(xiāng)雞不是為了打折而打折，而是通過好產(chǎn)品、好服務和恰到好處的運營，讓消費者反復回到老鄉(xiāng)雞。

這意味著，老鄉(xiāng)雞，已具備了從海量數(shù)據(jù)中精準識別、觸達并留住每一位用戶的更多能力。

“這是一個商業(yè)模式和運營效率的徹底的重構。”老鄉(xiāng)雞相關負責人提到。

2025年，老鄉(xiāng)雞的會員復購GMV達9.6億元。與其說，這個增長與會員池擴容相關，但更是單客價值挖掘能力的系統(tǒng)級提升。

03

基座搭好，AI再起飛

2026年，AI是整個商業(yè)世界繞不開的關鍵詞，餐飲業(yè)也不例外。

但老鄉(xiāng)雞與一些焦慮，或“All in AI”的企業(yè)不太一樣。

“所有AI必須在數(shù)據(jù)化基礎非常扎實的情況下，才能更上一層樓，從玩具變成更好的工具。”

老鄉(xiāng)雞相關負責人告訴「零售氪星球」，如果數(shù)據(jù)都沒打通、用戶都不清晰、運營還是靠人工拍腦袋，AI來了也幫不上忙。

其實，老鄉(xiāng)雞早已啟動AI的布局。集團組建了AI算法團隊，與原有的數(shù)據(jù)中臺合并，搭建了混合云的底層架構，并在四個方向上推進AI的落地探索：

數(shù)字顧客體驗端，正在嘗試AI點餐和AI客服；數(shù)字門店經(jīng)營端，探索智能報貨和智能排班；職能部門，將AI應用于作圖和選址等場景；數(shù)字化供應鏈端，用AI做源頭溯源和物流調度優(yōu)化。

在硬件側，老鄉(xiāng)雞已有多個場景跑通：自研AI智能炒菜鍋做到毫秒級控溫，還原大廚鍋氣；智能打飯機兩秒出餐，比人工快五倍；AI收銀系統(tǒng)縮短等待時間；無人配送車降低配送成本，實現(xiàn)恒溫精準送達；AI熱層圖像實時監(jiān)控火災隱患，主動防御保護員工安全。

“作為日常快餐的賽道，（會員）運營只是一個結果，回到我們的本分做好餐品、服務和價格，其他都是術的層面。”

目前，老鄉(xiāng)雞與騰訊智慧零售已啟動“AI Agent+營銷”的探索。但老鄉(xiāng)雞還是把當前的AI階段定義為“探索期”——各個方向都在做點狀測試，還沒有到全面鋪開的階段。