行業(yè)觀察 | 男性健康市場(chǎng)變局下的品牌進(jìn)化：金戈的多維突圍之路

出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 白楊

編輯 | 方芳

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

在商業(yè)世界里，任何一款曾經(jīng)橫掃市場(chǎng)的產(chǎn)品，都會(huì)在某個(gè)節(jié)點(diǎn)迎來自己的轉(zhuǎn)折時(shí)刻。對(duì)于曾經(jīng)年銷過億片的明星單品——白云山金戈而言，這個(gè)節(jié)點(diǎn)正在發(fā)生。

白云山2025年年報(bào)顯示，這款核心產(chǎn)品在過去一年面臨著來自多方的市場(chǎng)壓力。但撥開數(shù)據(jù)的表象，金戈的轉(zhuǎn)型故事或許更值得關(guān)注——它正在從一款單一的ED治療藥物，向一個(gè)覆蓋“基礎(chǔ)治療—延時(shí)—長(zhǎng)效”的多元男性健康產(chǎn)品矩陣升級(jí)，在電商渠道展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，并通過行業(yè)首個(gè)“青年性福白皮書”等公益項(xiàng)目，推動(dòng)男性健康話題走向科學(xué)化、系統(tǒng)化的社會(huì)討論。

這不僅是金戈的自我革新，更折射出整個(gè)中國(guó)男性健康市場(chǎng)正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性變化。

1、一個(gè)從“爆品”到“平臺(tái)”的進(jìn)化樣本

金戈的歷史成就不必贅述。2014年上市后，這款國(guó)產(chǎn)西地那非首仿藥憑借與原研藥等效的品質(zhì)和極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，迅速打開市場(chǎng)。2019年銷量超越原研藥萬艾可，2023年?duì)I收達(dá)到12.9億元的高點(diǎn)，成為白云山唯一單個(gè)銷售額破10億的產(chǎn)品。

然而，市場(chǎng)環(huán)境在過去兩年發(fā)生了劇烈變化。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)ED賽道光西地那非這一產(chǎn)品，已獲得批文的藥企就多達(dá)50家，相關(guān)產(chǎn)品超過上百個(gè)。揚(yáng)子江藥業(yè)、齊魯制藥、修正藥業(yè)、科倫藥業(yè)等紛紛入局，將價(jià)格戰(zhàn)推向了極致。與此同時(shí)，他達(dá)拉非等差異化替代產(chǎn)品的涌現(xiàn)，也在進(jìn)一步分流市場(chǎng)需求。

面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，金戈沒有選擇在單一賽道上做價(jià)格上的“內(nèi)卷”，而是走上了產(chǎn)品線擴(kuò)容之路。

早在2023年，白云山就布局了鹽酸達(dá)泊西汀片（商品名“鐵瑪”），用于治療早泄，上市首年銷售額即超5000萬元。2025年6月，白云山制藥總廠再獲他達(dá)拉非片（2.5mg、5mg）藥品注冊(cè)證書，完成PDE5抑制劑全系列覆蓋。

由此，金戈（西地那非，基礎(chǔ)治療）、鐵瑪（達(dá)泊西汀，延時(shí)）、超級(jí)碼力（他達(dá)拉非，長(zhǎng)效）構(gòu)成的男科“三劍客”產(chǎn)品矩陣正式成型。這種布局旨在滿足男性健康需求的多元化與長(zhǎng)期化趨勢(shì)，讓金戈品牌的服務(wù)邊界從單點(diǎn)問題解決，擴(kuò)展為覆蓋男性健康全周期的綜合解決方案。

此外，金戈主成分西地那非在肺動(dòng)脈高壓治療領(lǐng)域的應(yīng)用，正為產(chǎn)品打開第二市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展了品牌的價(jià)值邊界。

2、線上渠道逆勢(shì)突圍：數(shù)字化重構(gòu)增長(zhǎng)曲線

在傳統(tǒng)零售藥店渠道整體承壓的大背景下，金戈的電商表現(xiàn)成為一份值得關(guān)注的亮色。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，京東和美團(tuán)兩大電商平臺(tái)上，金戈的銷售總額已超過3.8億元。進(jìn)入2026年，金戈在電商渠道的增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，金戈男科系列產(chǎn)品在京東自營(yíng)的銷量較去年同期增加高達(dá)70萬片，同比增長(zhǎng)達(dá)25%，線上渠道正持續(xù)成為品牌增長(zhǎng)的“第二曲線”。

（圖 / 網(wǎng)絡(luò)）

這一成績(jī)的背后，是金戈對(duì)線上渠道的深度運(yùn)營(yíng)與精細(xì)化布局。從日常的品牌營(yíng)銷到超品日大促節(jié)點(diǎn)的高頻爆發(fā)，電商渠道正在成為金戈觸達(dá)年輕消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵陣地。

與此同時(shí)，整個(gè)男性健康消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生深刻變化。中康科技發(fā)布的報(bào)告顯示，ED品類呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢(shì)——35歲及以下的年輕客群占比持續(xù)提升，購(gòu)藥頻次和購(gòu)藥片數(shù)均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。京東健康的數(shù)據(jù)也顯示，2025年以來，平臺(tái)已為超過2300萬男科疾病患者提供用藥服務(wù)，其中超50%的用戶來自三線城市及以下地區(qū)，男性健康消費(fèi)呈現(xiàn)“隱私需求強(qiáng)烈、購(gòu)藥渠道線上化、健康管理意識(shí)提升”三大特征。

金戈在電商渠道的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，正與這一趨勢(shì)同頻共振。線上渠道不僅為消費(fèi)者提供了便捷、私密的購(gòu)藥體驗(yàn)，也為金戈構(gòu)建了與年輕消費(fèi)群體深度連接的新橋梁。

3、從產(chǎn)品到倡導(dǎo)健康：金戈的品牌價(jià)值升維

如果說產(chǎn)品線的擴(kuò)容和渠道的數(shù)字化是金戈的戰(zhàn)術(shù)升級(jí)，那么品牌角色的重塑則是更深層次的價(jià)值躍遷。

2025年10月28日世界男性健康日，由白云山金戈男性健康咨詢有限公司主辦、京東健康協(xié)辦，中國(guó)醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院泌尿男科醫(yī)學(xué)支持、中康科技和艾瑞咨詢數(shù)據(jù)支持、人民日?qǐng)?bào)健康客戶端媒體支持的“2025青年性福白皮書啟動(dòng)會(huì)”在人民日?qǐng)?bào)社成功舉辦。這是國(guó)內(nèi)首部聚焦青年群體的性健康白皮書，金戈聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)首次提出“性力指數(shù)”概念，旨在通過多維度量化評(píng)估體系，幫助公眾科學(xué)認(rèn)知自身性健康狀態(tài)，推動(dòng)男性健康管理從“被動(dòng)治療”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)預(yù)防”。

這一動(dòng)作的意義在于，金戈正在從一個(gè)“單一品牌”進(jìn)化為一個(gè)“倡導(dǎo)健康生活方式的品牌”。正如其在活動(dòng)上強(qiáng)調(diào)的，真正的“性福”不僅依賴于生理層面的“性力”，更離不開心理與社會(huì)層面的“心力”。

通過推動(dòng)男性健康議題走向公開討論，金戈不僅在商業(yè)層面拓展了品牌的內(nèi)涵和外延，也在社會(huì)價(jià)值層面承擔(dān)起了健康倡導(dǎo)者的責(zé)任。

4、穿越周期的價(jià)值思考

不可否認(rèn)，金戈正面臨著一個(gè)復(fù)雜而激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。價(jià)格戰(zhàn)的蔓延、競(jìng)品的蜂擁而至、消費(fèi)者需求的分化，都是它必須穿越的周期。

但值得注意的是，整個(gè)中國(guó)男性健康市場(chǎng)仍在快速擴(kuò)容。中康科技報(bào)告顯示，盡管2025年上半年全國(guó)零售藥店整體市場(chǎng)規(guī)模同比下滑，但泌尿系統(tǒng)用藥（包含ED用藥）展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)韌性，成為市場(chǎng)中的一抹亮色。中國(guó)ED治療市場(chǎng)在2025年持續(xù)增長(zhǎng)，滲透率僅約7.3%，意味著市場(chǎng)仍有巨大的挖掘空間。超過1.8億的ED潛在需求人群不會(huì)消失，男性健康管理的升級(jí)需求正在持續(xù)釋放。

在這樣的市場(chǎng)中，勝負(fù)手已不再是價(jià)格本身，而是誰能夠構(gòu)建起真正匹配消費(fèi)者多元化、精細(xì)化需求的健康服務(wù)體系。金戈通過產(chǎn)品矩陣擴(kuò)容、線上渠道深耕、品牌價(jià)值升維三個(gè)維度的布局，正嘗試給出自己的答案。

從一個(gè)品類的代名詞，到一個(gè)健康倡導(dǎo)者——金戈的進(jìn)化之路，仍在繼續(xù)。