財(cái)報(bào)雙增背后：上美無(wú)法再造下一個(gè)韓束

2025年，上美股份以91.78億元營(yíng)收、11.54億元?dú)w母凈利潤(rùn)的亮眼業(yè)績(jī)，交出了國(guó)貨美妝領(lǐng)域的高分答卷。

營(yíng)收同比增長(zhǎng)35.1%、凈利潤(rùn)增速達(dá)43.7%，毛利率攀升至76.43%，連續(xù)三年領(lǐng)跑抖音美妝賽道，成為大眾功效護(hù)膚賽道的標(biāo)桿企業(yè)。

然而，正如所有硬幣都有正反兩面，上美這份優(yōu)等生的成績(jī)單背后，更多問(wèn)題也在逐步顯現(xiàn)。

一方面，創(chuàng)始人呂義雄年初那份“沖刺100億”的豪言壯語(yǔ)在實(shí)績(jī)面前成為空談；另一方面，單一品牌依賴(lài)過(guò)重、營(yíng)銷(xiāo)效率下滑、多品牌戰(zhàn)略失速等深層問(wèn)題也透過(guò)這份財(cái)報(bào)傳遞隱憂(yōu)。

上美無(wú)疑走到了命運(yùn)的十字路口。

過(guò)去三年的狂飆突進(jìn)，上美吃透了抖音的流量紅利。當(dāng)舊引擎的邊際效益開(kāi)始遞減，新引擎卻遲遲未能點(diǎn)火，這家美妝巨頭正面臨前所未有的增長(zhǎng)焦慮。

文章《呂義雄的一封信》截圖 來(lái)源：CCM上美股份公眾號(hào)

韓束

超級(jí)品牌的榮光與隱患

韓束，國(guó)貨美妝最具殺傷力的超級(jí)品牌。

2025年?duì)I收73.6億元，同比增長(zhǎng)31.6%。單品牌營(yíng)收占比高達(dá)80.2%，這在全球美妝集團(tuán)都極為罕見(jiàn)，讓其成為上美股份當(dāng)之無(wú)愧的壓艙石。

韓束不僅讓抗衰這一高溢價(jià)概念滲透到下沉市場(chǎng)，更通過(guò)極致供應(yīng)鏈和重金營(yíng)銷(xiāo)，砸出紅蠻腰這個(gè)現(xiàn)象級(jí)大單品，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，讓其成為抖音美妝的硬通貨。

可以說(shuō)，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，上美=韓束=紅蠻腰。

紅蠻腰產(chǎn)品圖 來(lái)源：韓束官方旗艦店

然而硬幣的另一面，是過(guò)度集中的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)一個(gè)龐大帝國(guó)的八成糧草都由一座城池供給，這座城池的任何風(fēng)吹草動(dòng)，都將引發(fā)全盤(pán)地震。

上美的管理層急于戒斷這種紅蠻腰依賴(lài)癥，試圖向市場(chǎng)證明韓束具備持續(xù)打造爆品的能力。然而，這場(chǎng)突圍戰(zhàn)目前看來(lái)收效甚微。

一方面是復(fù)刻爆品與向上突圍的雙重受阻。為延續(xù)紅蠻腰的榮光，韓束接連推出了白蠻腰、綠蠻腰、金蠻腰甚至黑蠻腰。但殘酷的市場(chǎng)證明，除了白蠻腰稍有起色，其余幾乎都處于“查無(wú)此人”的狀態(tài)。與此同時(shí)，韓束試圖通過(guò)X肽等核心技術(shù)成分，試水高端抗衰市場(chǎng)，實(shí)績(jī)卻陷入了“叫好不叫座”的泥沼。

另一方面是跨品類(lèi)拓展的失利。眼看老對(duì)手珀萊雅靠著彩棠和Off&Relax在多賽道做得風(fēng)生水起，韓束也曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)彩妝與洗護(hù)市場(chǎng)。但在這兩個(gè)極度考驗(yàn)精細(xì)化審美與特定品牌心智的賽道上，韓束的銷(xiāo)售成績(jī)依舊平平無(wú)奇。

在2025年中期業(yè)績(jī)官方圖解中，上美曾用“超級(jí)爆品，持續(xù)熱銷(xiāo)”的字眼，向外界刻畫(huà)SKU的多元化繁榮。

但仔細(xì)拆解其產(chǎn)品矩陣，除了吃老本的紅蠻腰及X肽系列，被列入榜單的爆品，要么是紅蠻腰的同款潔面，起本質(zhì)仍是紅蠻腰的軀殼，要么是諸如韓束煥白緊致身體精華液、硫磺控油潔面膏等低客單價(jià)的引流品。

2025年上美股份中期業(yè)績(jī)截圖 來(lái)源：CCM上美股份公眾號(hào)

繁榮的SKU表象下，掩蓋的是新一代大單品的缺失，而這種急于求成的攤大餅式擴(kuò)張，帶來(lái)兩個(gè)直接影響。

一是后端災(zāi)難級(jí)的管理成本。驟增的多SKU讓供應(yīng)鏈極度承壓。洗護(hù)、彩妝與護(hù)膚的底層邏輯、代工體系和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率完全不同。多SKU帶來(lái)的不僅是資金占用，更是極高的滯銷(xiāo)減值風(fēng)險(xiǎn)。

二是前端的品牌心智稀釋。消費(fèi)者買(mǎi)紅蠻腰是因?yàn)轫n束=高性?xún)r(jià)比抗衰。但當(dāng)韓束開(kāi)始賣(mài)洗發(fā)水、賣(mài)氣墊、賣(mài)男士潔面時(shí)，這個(gè)心智等號(hào)就被徹底打破了。品牌什么都想做，最終就是消費(fèi)者不知道你到底是誰(shuí)。

從上美的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也可以看出集團(tuán)的焦慮。2025年至今，韓束密集簽約了多位明星代言人，其中僅全球品牌代言人的合作明星就高達(dá)3位，基本實(shí)現(xiàn)“季拋型代言人”。

這種高頻簽約代言人的形式，本質(zhì)是通過(guò)明星的流量屬性吸引粉絲買(mǎi)單。雖然短期內(nèi)解決了韓束增長(zhǎng)乏力的窘境，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看加劇了韓束的流量依賴(lài)癥。

另一方面，這種廣撒網(wǎng)式代言合作，不僅推高成本，更陷入粉絲經(jīng)濟(jì)的困境。粉絲用真金白銀沖銷(xiāo)量，買(mǎi)的是對(duì)哥哥的愛(ài)，而不是對(duì)韓束的忠誠(chéng)。一旦代言合約到期，或者偶像出現(xiàn)輿情，這部分銷(xiāo)量將瞬間歸零。

更棘手的是，多代言人策略極易引發(fā)飯圈的內(nèi)部?jī)A軋和互撕。資源分配不均、番位之爭(zhēng)，這些飯圈爭(zhēng)議不僅會(huì)讓品牌團(tuán)隊(duì)疲于奔命，更會(huì)嚴(yán)重?fù)p害普通消費(fèi)者的觀感。

上美代言人的官宣圖 來(lái)源：CCM上美股份公眾號(hào)

最終的收益結(jié)果同樣有待商榷。

2025年上美的營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支激增至47.08億元，較2024年的33.17億元增加近14億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率攀升至58.43%。與之對(duì)應(yīng)的是，韓束2025年?duì)I業(yè)收入較2024年僅增加了17.69億元。

如果按照ROI的方式進(jìn)行計(jì)算，韓束2025年這波密集的明星營(yíng)銷(xiāo)，最終帶來(lái)的ROI僅為1.27——放在韓束引以為傲的抖音渠道，這個(gè)指標(biāo)甚至打不過(guò)很多白牌。

與此同時(shí)，2025年韓束31.6%的增速，較此前80.9%的爆發(fā)式增長(zhǎng)大幅回落，規(guī)模效應(yīng)下的增量瓶頸已現(xiàn)。

更關(guān)鍵的是，年末央視曝光韓束兩款面膜涉嫌違規(guī)添加EGF成分，引發(fā)品牌信任危機(jī)，也進(jìn)一步暴露出上美過(guò)度依賴(lài)單一品牌的脆弱性。

央視曝光后，上美股份市值單日蒸發(fā)超50億港元，也與創(chuàng)始人“沖刺100億”的豪言壯語(yǔ)失之交臂。讓一場(chǎng)質(zhì)量爭(zhēng)議，引發(fā)業(yè)績(jī)與市值的雙重崩塌。

上美央視曝光EGF事件 來(lái)源：《央視財(cái)經(jīng)》官方抖音號(hào)

多品牌的戰(zhàn)略雄心

與現(xiàn)實(shí)困境

上美股份擺脫集團(tuán)“韓束依賴(lài)癥”的手法，跟韓束品牌擺脫“紅蠻腰依賴(lài)癥”的策略如出一轍。

韓束通過(guò)大量開(kāi)品達(dá)到目的，上美則是通過(guò)大量布局新品牌。

但從2025年財(cái)報(bào)看，除韓束外的品牌矩陣整體營(yíng)收表現(xiàn)羸弱。

被寄予厚望的嬰童品牌newpage一頁(yè)2025年?duì)I收8.8億元，同比增長(zhǎng)134.2%，看似增速亮眼，但僅占總營(yíng)收的9.6%。

另一方面，嬰童護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模有限、競(jìng)爭(zhēng)格局分散，在當(dāng)前出生率下，品牌天花板有限，且一頁(yè)依賴(lài)明星背書(shū)與渠道紅利，缺乏核心技術(shù)壁壘，雖然短期可以貢獻(xiàn)增量，但難以支撐上美300億的營(yíng)收目標(biāo)，更無(wú)法幫助韓束分?jǐn)偣緺I(yíng)收增長(zhǎng)的壓力。

除了一頁(yè)，上美近幾年密集孵化NAN beauty、安敏優(yōu)、極方等新品牌，試圖覆蓋彩妝、敏感肌、洗護(hù)等細(xì)分賽道，但成效甚微。

定位中高端彩妝的NAN beauty，上線(xiàn)4個(gè)月后各平臺(tái)粉絲數(shù)均不足5000，核心單品銷(xiāo)量?jī)H數(shù)千單，距離成功還遙遙無(wú)期；而擁有獨(dú)家原料“青蒿油AN+”的安敏優(yōu)在2025年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.98億元，營(yíng)收占僅為2.2%。

NAN beauty的宣傳圖 來(lái)源：NAN beauty品牌發(fā)布會(huì)

市場(chǎng)曾寄希望于上美可以將韓束的打法復(fù)用到其他品牌，繼續(xù)延續(xù)高增的態(tài)勢(shì)——但實(shí)際情況是：多品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致資源過(guò)度分散，反而會(huì)削弱最終的效果。且不同品牌的用戶(hù)畫(huà)像不同，打法上也會(huì)存在差異，“平移式”策略復(fù)用也難以達(dá)成最終的增長(zhǎng)預(yù)期。

彩妝、嬰童、敏感肌護(hù)膚的用戶(hù)需求與決策路徑截然不同，簡(jiǎn)單復(fù)刻難以成功，同時(shí)，新品牌之間存在定位重疊，甚至出現(xiàn)“內(nèi)部互搏”，進(jìn)一步稀釋資源投入產(chǎn)出。

另一個(gè)值得關(guān)注的是，曾與韓束、紅色小象并列為集團(tuán)三大核心品牌的一葉子，2025年已被歸入“其他品牌”，與極方、聚光白等品牌合計(jì)貢獻(xiàn)僅4.43億元收入，在市場(chǎng)和公司產(chǎn)略層面實(shí)現(xiàn)了雙重邊緣化。

一葉子的宣傳圖 來(lái)源：一葉子官方旗艦店

可見(jiàn)，韓束成功的路徑，并不能夠復(fù)刻——就連上美自己都不能。

韓束的成功是特定時(shí)代、特定渠道、高強(qiáng)度營(yíng)銷(xiāo)的偶然產(chǎn)物，而非可復(fù)制的方法論。

復(fù)盤(pán)韓束的成功路徑，其始于電視綜藝廣告時(shí)代，低迷于貨架電商時(shí)期，再崛起于抖音直播的紀(jì)元。

本質(zhì)上，韓束的每一輪崛起都是是抓住營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)性變革機(jī)遇，通過(guò)大額營(yíng)銷(xiāo)投入搶占先機(jī)的結(jié)果。但品牌是一門(mén)綜合的學(xué)科，是品效銷(xiāo)綜合成長(zhǎng)的結(jié)果，單靠營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的成功，并不具備可持續(xù)性。

瀝金點(diǎn)評(píng)

如今的上美，核心的矛盾不是缺營(yíng)收，而是缺乏一條從如何增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向如何可持續(xù)增長(zhǎng)的有效通路。

韓束的高營(yíng)銷(xiāo)投入驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式已觸頂，營(yíng)銷(xiāo)效率在逐漸走低。但品牌重度養(yǎng)成的“流量依賴(lài)癥”使得自身無(wú)法停止?fàn)I銷(xiāo)投入的步伐。因?yàn)楣緹o(wú)法承擔(dān)韓束增速放緩的副作用，只能任由自己陷入“花錢(qián)換增長(zhǎng)”的惡性循環(huán)。

品牌能力的系統(tǒng)性缺失，則是上美股份面臨的核心挑戰(zhàn)。公司的成功依賴(lài)渠道紅利與營(yíng)銷(xiāo)轟炸，而非產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與品牌價(jià)值沉淀。在國(guó)貨美妝從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力+品牌力競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，這一短板將被持續(xù)放大。

從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌與產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，是上美必須跨越的關(guān)口。這意味著集團(tuán)需要從砸錢(qián)買(mǎi)流量轉(zhuǎn)向研發(fā)投入、品控升級(jí)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，從多品牌鋪量轉(zhuǎn)向聚焦核心賽道、打造差異化品牌。

畢竟，所有靠運(yùn)氣換來(lái)的成績(jī)，最終也會(huì)被命運(yùn)無(wú)情收回。