擁抱國貨的背后是絲芙蘭“放棄”高端？

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

當(dāng)11個(gè)國貨美妝品牌同時(shí)出現(xiàn)在絲芙蘭中國貨架上，這家曾長期以“國際高端美妝守門人”自居的零售商，實(shí)際上已經(jīng)完成了一次路線調(diào)整。

2026年5月，絲芙蘭中國宣布引入包括花西子、完美日記、橘朵、谷雨等11個(gè)國貨品牌，絲芙蘭中國的國貨矩陣進(jìn)一步擴(kuò)容。據(jù)WWD報(bào)道，目前進(jìn)入絲芙蘭中國的國貨品牌已經(jīng)達(dá)到23個(gè)，而其中20個(gè)發(fā)生在近三年。

對(duì)于中國消費(fèi)者而言，這或許只是一次品牌擴(kuò)容；但對(duì)于絲芙蘭來說，它更像是一種“現(xiàn)實(shí)主義轉(zhuǎn)向”。

因?yàn)檫^去幾年，這家全球最大的高端美妝集合店，在中國市場經(jīng)歷的是持續(xù)失速。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年至2025年，絲芙蘭中國累計(jì)虧損約14.8億元。

2026年一季度，LVMH管理層在電話會(huì)議中首次提到：絲芙蘭在亞洲、尤其中國市場表現(xiàn)“持平”，結(jié)束此前連續(xù)下滑。“止跌”本身，已經(jīng)成為一個(gè)積極信號(hào)。

“精品零售”失效了

絲芙蘭開始全面擁抱國貨，背后其實(shí)對(duì)應(yīng)的是中國美妝零售生態(tài)的根本變化：曾經(jīng)依賴“國際品牌稀缺性”的渠道邏輯，已經(jīng)失效。

過去十多年，絲芙蘭在中國的核心價(jià)值，本質(zhì)上是“進(jìn)口美妝入口”。在那個(gè)階段，國際品牌尚未大規(guī)模直營化，消費(fèi)者獲取海外美妝信息與產(chǎn)品的成本較高。

當(dāng)時(shí)，絲芙蘭的護(hù)城河由三道墻構(gòu)成，包括品牌獨(dú)家權(quán)、體驗(yàn)稀缺性和強(qiáng)勢渠道（有媒體報(bào)道，絲芙蘭曾以門店周邊60米內(nèi)不得出現(xiàn)國貨美妝品牌為入場條件，對(duì)商場施加排他性約束，反映出其在渠道談判中的強(qiáng)勢地位）。

絲芙蘭同時(shí)承擔(dān)著“選品”、“教育”、“體驗(yàn)”、“正品背書”幾重角色。尤其在二三線城市，消費(fèi)者進(jìn)入絲芙蘭，本身就是一種接觸全球美妝趨勢的方式。

但三道墻先后失守，時(shí)間線幾乎同步。

電商崛起首先擊穿了獨(dú)家敘事。

國際品牌開始親自下場。無論是雅詩蘭黛、歐萊雅還是資生堂，都逐漸建立了自己的天貓旗艦店、微信商城、會(huì)員體系和私域運(yùn)營。消費(fèi)者不再需要通過絲芙蘭，才能接觸國際品牌。

絲芙蘭自己也在2016年入駐天貓，但這等于主動(dòng)宣告：線下門店不再是不可替代的觸點(diǎn)。而它近年引入的“獨(dú)家”品牌，醉象（Drunk Elephant）、歐拉裴（OLAPLEX）早已在天貓開設(shè)官方旗艦店，只是將線下經(jīng)營權(quán)交給了絲芙蘭，獨(dú)家性“名存實(shí)亡”。

其次，是內(nèi)容平臺(tái)崛起。

抖音、小紅書、美妝直播間直接重構(gòu)了“種草—轉(zhuǎn)化”的路徑。過去消費(fèi)者需要在線下試色、咨詢BA（美妝顧問），如今大量決策已經(jīng)在短視頻里完成。消費(fèi)者逛絲芙蘭試色，下單卻在直播間，這一行為模式在2022年后已成常態(tài)，門店淪為免費(fèi)試妝間。

品牌獨(dú)家權(quán)、體驗(yàn)稀缺性的墻塌了，強(qiáng)勢渠道這棟也難以為繼。

另一面，絲芙蘭從沒有堅(jiān)決拒絕國貨品牌。

2017年，瑪麗黛佳旗下“COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR”系列進(jìn)入絲芙蘭，被視為當(dāng)時(shí)少數(shù)進(jìn)入絲芙蘭體系的中國彩妝品牌之一。

隨后，相宜本草高端線“INOHERB TANG相宜本草唐”、毛戈平高端線“MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻”等品牌陸續(xù)進(jìn)入絲芙蘭體系。

2022年，絲芙蘭推出“就耀中國造”中國品牌發(fā)光計(jì)劃，提出將在三年內(nèi)扶持5個(gè)本土高端美妝品牌實(shí)現(xiàn)銷售過億，并納入CHA LING茶靈、WEI蔚藍(lán)之美、INOHERB TANG相宜本草唐、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻、YUMEE瑜冪、COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR瑪麗黛佳色彩工作室等品牌。

這批品牌的共同特征是：定位高端，與絲芙蘭的“精品零售”調(diào)性一脈相承。

以茶靈（CHA LING）為例，該品牌本身就是LVMH旗下產(chǎn)品，以云南普洱茶為原料，明星面霜售價(jià)最高超過2000元每支。

但三年計(jì)劃的結(jié)局令人錯(cuò)愕。在2022年“發(fā)光計(jì)劃”納入的11個(gè)品牌中，大部分都撤出了絲芙蘭，這輪高端國貨孵化，幾乎全面潰退。

靠人氣國貨換客流？

但近一兩年，絲芙蘭引入的國貨已經(jīng)明顯不同。

酵色（橘宜集團(tuán)旗下設(shè)計(jì)師彩妝品牌）、戀火（丸美生物旗下彩妝線）、BABI（以抖音爆款定妝噴霧起家，單品在抖音累計(jì)銷量超685萬件）、三資堂（2023年成立、憑借一款二叉眉筆年銷破10億元的廈門系品牌）……

這是一批在抖音生態(tài)中野蠻生長、靠爆品邏輯積累流量的品牌，成立時(shí)間普遍不超過六年，部分產(chǎn)品定價(jià)在50元至100元區(qū)間。

花西子、完美日記、橘朵、谷雨、C咖、方里這些品牌要么是彩妝領(lǐng)域的成熟玩家，要么是功效服務(wù)細(xì)分賽道的頭部品牌。

這批國貨也與上一批差別不大，大多是線上興起的流量品牌，品牌發(fā)展穩(wěn)定且有線下渠道拓展的需求。

兩輪引入之間的差異，可以用一組對(duì)比來概括：前者是“絲芙蘭選擇誰值得高端化”，后者是“誰在消費(fèi)者那里已經(jīng)證明了自己”。

這一轉(zhuǎn)變也坦率地暴露了一個(gè)問題，絲芙蘭的選品能力，正在從“發(fā)現(xiàn)者”退化為“跟隨者”。三資堂2024年在抖音銷售額約8.4億元，約為天貓平臺(tái)的7.5倍，它不需要絲芙蘭來給自己背書，絲芙蘭引入它，更多是為了借流量。

從短期客流邏輯來看，引入高熱度國貨品牌對(duì)拉動(dòng)進(jìn)店有可見效果。

三資堂、酵色等品牌在年輕女性消費(fèi)群體中有穩(wěn)定的自發(fā)傳播，其入駐絲芙蘭本身就是小紅書的內(nèi)容素材，能帶來一波自然流量。對(duì)于一個(gè)正在努力證明“還值得逛”的門店來說，這不是小事。

但把國貨當(dāng)戰(zhàn)略支點(diǎn)，面臨的結(jié)構(gòu)性矛盾是：消費(fèi)者來絲芙蘭的根本動(dòng)機(jī)，并不是為了買國貨。

這些品牌在抖音、天貓、小紅書都有完整的購買路徑，價(jià)格透明，隨時(shí)隨地可下單。一個(gè)消費(fèi)者如果真的想買戀火的底妝，她大概率已經(jīng)在抖音直播間完成了消費(fèi)決策，來到絲芙蘭的門店，只是路過看一眼，并改變不了“試妝間”的角色。

“引進(jìn)來”容易，“留下來買單”是兩回事。

更根本的問題在于，絲芙蘭與調(diào)色師、WOW COLOUR的競爭，是一場定位錯(cuò)位的消耗戰(zhàn)，而不是同維度的較量。

調(diào)色師的開店邏輯是：在租金相對(duì)友好的街鋪或商場B1層，以密集SKU、平價(jià)國貨、強(qiáng)視覺陳列，覆蓋大眾消費(fèi)者。WOW COLOUR相似，以高翻臺(tái)率、低客單、快速迭代品牌組合，從規(guī)模上碾壓。

今天年輕消費(fèi)者去調(diào)色師和WOW COLOUR，并不只是為了買東西，而是為了獲得一種高密度、低決策成本的“美妝逛街體驗(yàn)”。

這些本土集合店更像“快時(shí)尚美妝”。它們SKU密度更高、更新速度更快、價(jià)格更低、社交屬性更強(qiáng)，也更適合短視頻時(shí)代的消費(fèi)節(jié)奏。

定價(jià)在50元至100元區(qū)間的產(chǎn)品和品牌無疑更適合調(diào)色師和WOW COLOUR，而不是開在高端商場一層、單位租金高、注重服務(wù)體驗(yàn)的絲芙蘭。

絲芙蘭不可能在價(jià)格帶和覆蓋密度上贏調(diào)色師，正如調(diào)色師不可能替代絲芙蘭的試妝體驗(yàn)和高端品牌矩陣。但問題在于，絲芙蘭目前既沒有守住高端的稀缺性，也沒有在體驗(yàn)上拉開差距。引入平價(jià)國貨彩妝之后，它的定位變得更加模糊。

一位絲芙蘭門店工作人員在媒體采訪中透露，門店KPI中有買單率（CR）指標(biāo)，但“現(xiàn)在閑逛的顧客太多了”，這道出了真實(shí)困境：流量進(jìn)來了，轉(zhuǎn)化沒有跟上。

問題并不是“貨不夠本土”

2026年第一季度的止跌極具符號(hào)意義，但需要區(qū)分兩件事：虧損收窄是財(cái)務(wù)管理的結(jié)果，是新品牌入駐帶來的流量“回春”，還是真正的需求回流？

國貨的引入，對(duì)絲芙蘭而言有一重更復(fù)雜的戰(zhàn)略含義：它為那些沒有成熟線下渠道的新銳國貨品牌提供了“輕量化獲取全國門店曝光”的機(jī)會(huì)，也因此給了這些品牌一個(gè)用來建立線下認(rèn)知的跳板。

但一旦這些品牌自身具備足夠的線下擴(kuò)張能力，它們會(huì)離開絲芙蘭，就像此前的“洋品牌”一樣。

絲芙蘭中國真正需要回答的問題，不是“要不要擁抱國貨”，而是“消費(fèi)者為什么必須來絲芙蘭”。

盡管引進(jìn)了多個(gè)平價(jià)國貨品牌，絲芙蘭的門店邏輯本質(zhì)上仍然是“高端精選零售”，這與很多國貨品牌（甚至已經(jīng)入駐了絲芙蘭的）仍舊是“快速迭代的大眾消費(fèi)”。兩者運(yùn)行的邏輯未必兼容。

事實(shí)上，絲芙蘭在日韓市場的失利，已經(jīng)說明這種模式存在局限。在日本，消費(fèi)者本身就高度依賴本土藥妝體系與百貨體系；在韓國，則長期被Olive Young等本土美妝渠道壓制。

在東亞市場，絲芙蘭很難建立真正不可替代的渠道價(jià)值。

中國市場如今也正在出現(xiàn)類似趨勢，消費(fèi)者已經(jīng)不再需要一個(gè)“進(jìn)口美妝中介”。因此，國貨或許能夠幫助絲芙蘭“止跌”，但未必能真正“翻身”。

現(xiàn)在的絲芙蘭的渠道角色正在被重新定義。過去，它是全球美妝趨勢進(jìn)入中國的入口；但今天，中國本身已經(jīng)成為全球美妝趨勢的生產(chǎn)地之一。

近日，有外媒報(bào)道稱LVMH 集團(tuán)正考慮出售旗下幾家品牌，涉及時(shí)裝、美妝與酒類，具體標(biāo)的可能包括 Marc Jacobs與Fenty Beauty 等。

在經(jīng)營壓力持續(xù)上升的背景下，LVMH集團(tuán)目前正篩選表現(xiàn)不佳、盈利能力偏弱的旗下品牌。

盡管近幾個(gè)財(cái)季絲芙蘭的表現(xiàn)不錯(cuò)，但主要推動(dòng)力在歐美國家，在有著超300家門店的中國市場，若表現(xiàn)持續(xù)疲軟，絲芙蘭也難保被納入表現(xiàn)偏弱的名單。

當(dāng)越來越多消費(fèi)者直接在抖音、小紅書完成種草與購買，當(dāng)國貨品牌自己就能建立流量、會(huì)員與內(nèi)容體系時(shí)，絲芙蘭必須重新回答一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么還要專門走進(jìn)一家絲芙蘭？

這或許才是那11個(gè)國貨品牌背后，真正的問題。