對(duì)話珀萊雅×中好：為什么我們要旗幟鮮明地贊美《我認(rèn)得你》？

躬身入局，是女性敘事的最大誠(chéng)意

我們想要旗幟鮮明地贊美珀萊雅婦女節(jié)策劃《我認(rèn)得你》，因?yàn)樗?jīng)得起各種意義上的贊美，更因?yàn)樗鼘?duì)創(chuàng)意人表達(dá)欲望的深度喚醒。

“珀萊雅的 brief 文件是我見過的客戶里寫得最好的。”應(yīng)之說著，似乎意識(shí)到自己心直口快，但依舊不想改變立場(chǎng)，隨即補(bǔ)充了一句，“反正對(duì)我來說，是。”

應(yīng)之是中好的一名 97年的文案。3月17日，作為《我認(rèn)得你》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，應(yīng)之代表團(tuán)隊(duì)接受了胖鯨的采訪。中好創(chuàng)始人胡凱也在現(xiàn)場(chǎng)，他全程沒有打斷應(yīng)之的發(fā)言。

我們問胡凱：“怎么敢把這個(gè)項(xiàng)目交給她？”胡凱說：“不是‘敢不敢’的問題，是‘非這個(gè)團(tuán)隊(duì)不可’。方案就是最好的答案。”

“手藝人”通常看一眼就知道方案行還是不行，這種直覺背后有對(duì)核心信息的打撈和判斷。品牌的判斷則更理性、更體系化，不然就無法輸出“最好的 brief”。

“這幾年，女性議題的討論越來越激烈，女性的憤怒和傷痛被表達(dá)了，但真正的慰藉和連接卻鮮少被提供。今年，我們想為女性之間搭一座橋。”珀萊雅品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)胖鯨介紹。

基于對(duì)當(dāng)下社會(huì)情緒的這一判斷，婦女節(jié)項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，珀萊雅內(nèi)部首先確立了一個(gè)最樸素的目標(biāo)——希望做能為女性帶來溫暖感受的內(nèi)容。由“溫暖”這個(gè)核心感受，珀萊雅團(tuán)隊(duì)推導(dǎo)出了一系列創(chuàng)作原則：不控訴、不對(duì)立、不批判、不煽動(dòng)情緒，“希望用一種輕巧的、建設(shè)性的方式，去呈現(xiàn)女性之間的理解與連接”。

從“溫暖”到《我認(rèn)得你》，是一個(gè)由建設(shè)性的發(fā)心，到建設(shè)性表達(dá)落地的過程，而項(xiàng)目更深層的意義在于，它提醒我們不要再做一個(gè)局外人。不論是品牌，還是創(chuàng)意人，都需要重新挖掘自我，在新的內(nèi)容消費(fèi)浪潮中，做正當(dāng)、誠(chéng)實(shí)的建設(shè)者。

向內(nèi)看、往深鉆，由「認(rèn)得」觸發(fā)團(tuán)結(jié)實(shí)踐

《我認(rèn)得你》是一個(gè)相互啟發(fā)的創(chuàng)意。

在確定女性連結(jié)、女性團(tuán)結(jié)這個(gè)表達(dá)方向后，珀萊雅開始尋找能將此具象化的創(chuàng)意伙伴。中好團(tuán)隊(duì)在第一次提案中，帶來了一個(gè)至關(guān)重要的啟發(fā)——“面對(duì)性別這條邊界線，我們從來都是，一條船上的人。”

“這句話像一個(gè)開關(guān)，讓我們停下來重新思考。”珀萊雅方面表示。

過去幾年，珀萊雅在“性別不是邊界線，偏見才是”這條路上，一直在幫助女性向外部世界吶喊、對(duì)抗偏見，這很重要，也很有價(jià)值，而“一條船”帶來了新的思考維度：當(dāng)我們?cè)谕粭l船上、面對(duì)同樣的風(fēng)浪時(shí)，船上的人彼此之間是否真的看見了對(duì)方？是否真的理解彼此劃槳的姿勢(shì)為何不同？

這個(gè)追問，讓珀萊雅將表達(dá)視角從“向外看”拉回“向內(nèi)看”。

“一條船”是應(yīng)之最開始提出的創(chuàng)意，它是一個(gè)美好的圖景，卻缺乏現(xiàn)實(shí)的沖擊力，“原始提案里，我打了個(gè)視覺錘的隱喻，大家都是同一條船上的人，因?yàn)閳F(tuán)結(jié)，所以可以走向更好的未來，但客戶問我‘為什么女性要上那條船’，這句話翻譯過來就是，如果要講團(tuán)結(jié)，為什么今天女性要團(tuán)結(jié)？這個(gè)‘為什么’比‘團(tuán)結(jié)’本身更重要。”

圖說/《我認(rèn)得你》預(yù)告海報(bào)

應(yīng)之由此走向更深的領(lǐng)地。她意識(shí)到，團(tuán)結(jié)，是一個(gè)道德選擇，所有人都可以堂而皇之地呼吁，但并非所有人都會(huì)這樣做。

“如何讓‘團(tuán)結(jié)’變得可實(shí)踐，我想到了‘遠(yuǎn)方的哭聲’，而它之所以刺耳，不完全是出于良善，而是它有可能觸及自身利益，就像很多人會(huì)關(guān)注國(guó)際局勢(shì)，是因?yàn)楣善辈▌?dòng)、貴金屬漲跌。因此，必須把‘遠(yuǎn)方的哭聲’拉到‘近處’，讓大家從切身的經(jīng)歷中感受到疼痛，這個(gè)時(shí)候團(tuán)結(jié)才不是呼吁來的，而是必要的。”應(yīng)之說。

敘事切口從一場(chǎng)群體性的向內(nèi)凝視開始。為什么這個(gè)時(shí)刻要彼此走近，應(yīng)之腦海里首先想到的是“忍不住”——“我忍不住愛你，我忍不住恨你”，然后她分析這種忍不住的情緒來自哪里。從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，應(yīng)之發(fā)現(xiàn)，女性共情力高、同理心強(qiáng)、天生就會(huì)愛人本身也是一種誤解和偏見。

“共情能力其實(shí)是后天經(jīng)驗(yàn)，是一種被迫習(xí)得的肌肉記憶。女性在不同境遇的生活里，被迫共享了高度雷同的劇本。我自己并不是共情力高或者很感性的人，但我依然會(huì)有忍不住的情緒，因?yàn)槲以谒圃嘧R(shí)的情節(jié)里認(rèn)出了她。”

應(yīng)之認(rèn)為，當(dāng)下女性之間的黏連，是一種“我不一定支持你、理解你、同情你，但我一定認(rèn)得你”的感受，因?yàn)槲覀児蚕硗浑p看世界的眼睛，因?yàn)椤懊看慰吹侥悖紩?huì)看到我自己”。

“人們其實(shí)比任何時(shí)候都渴望被溫柔地看見、被溫和地連接。靜靜地說一聲‘我認(rèn)得你’，反而能讓人放下戒備，產(chǎn)生真正的共鳴。往深了說，我們觀察到在女性意識(shí)普遍覺醒的今天，女性群體內(nèi)部反而因?yàn)檫x擇的不同，出現(xiàn)了一種微妙的隔閡感和孤獨(dú)感：職場(chǎng)女性看全職主婦‘不夠獨(dú)立’，全職主婦看職場(chǎng)女性‘不顧家’……大家都活在自己的選擇里，也活在別人的目光里。這種時(shí)候，比起又一個(gè)外部敵人，更需要彼此相認(rèn)。”

珀萊雅團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“被認(rèn)出”的渴望，是當(dāng)下許多女性內(nèi)心深處最柔軟、也最真實(shí)的情緒。

“夾心層”敘事探索：局內(nèi)人視角，跳出預(yù)設(shè)

《我認(rèn)得你》的溫情背后，是對(duì)現(xiàn)實(shí)血淋淋的解構(gòu)。

片中呈現(xiàn)了多種女性關(guān)系，同窗、陌生人、對(duì)手、母女，或許還有婆媳，她們不再“歲月靜好”，而是表露出許多復(fù)雜情緒，仇恨、嫉妒、競(jìng)爭(zhēng)、執(zhí)念、對(duì)抗、逃避……還原了許多女性今天的生存狀態(tài)，拼命掙脫、錚錚向上，又忍不住細(xì)膩柔軟，去照護(hù)、去理解、去幫助。

進(jìn)度條走到一半的時(shí)候，短片迎來情緒爆發(fā)點(diǎn)，女兒對(duì)母親說“我就是不想變成你這樣”。這一情境還原了應(yīng)之對(duì)社會(huì)的觀察——女性主義在國(guó)內(nèi)處于 1.0 與 4.0 兩端搖擺，有人決定冠母姓，有人仍在爭(zhēng)取“上桌”。

對(duì)應(yīng)到母、女兩代人身上，則表現(xiàn)得更割裂，因此這一片段也是最能引發(fā)共鳴的部分。一位用戶留言說：“我就是不想變成你這樣，我是多深愛著母親又害怕成為另一個(gè)她。我們是這個(gè)新時(shí)代與舊時(shí)代夾縫生存的千千萬女性。”

圖說/《我認(rèn)得你》中，母女矛盾爆發(fā)片段

新與舊的夾縫，是女性的困境，亦是品牌敘事的困境。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，品牌靠“造夢(mèng)”讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生向往，如今，消費(fèi)者不喜歡高高在上的品牌，社交媒體上受歡迎的內(nèi)容也與“造夢(mèng)”的邏輯完全不同。

放下宏大敘事后，品牌表達(dá)應(yīng)當(dāng)往哪里走？消費(fèi)者不接受宏大敘事，難道就能接受血淋淋的現(xiàn)實(shí)嗎？真實(shí)和夢(mèng)幻之間，品牌敘事的邊界在哪里？

意識(shí)到這些問題的存在，已經(jīng)是一種進(jìn)步，而更有進(jìn)取心的品牌已經(jīng)邁入新的領(lǐng)地。

珀萊雅選擇成為一個(gè)“觀察者”和“連接者”。至少在婦女節(jié)的品牌表達(dá)上，珀萊雅決定呈現(xiàn)真實(shí)的不完美和復(fù)雜性。

因此在場(chǎng)景和文案的設(shè)計(jì)上，珀萊雅對(duì)作品的要求是足夠具體，能承載那種復(fù)雜的“認(rèn)得”。“真實(shí)的女性關(guān)系網(wǎng)是復(fù)雜多元的，既有溫暖的扶持，也有緊張的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是有時(shí)自己都意識(shí)不到的代際傳承。”

用沖突來講團(tuán)結(jié)，不是一張安全牌，而珀萊雅團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，真正的團(tuán)結(jié)必須有能力穿越?jīng)_突。過去很多敘事傾向于將女性關(guān)系浪漫化為純粹的、無條件的愛與支持，回避了現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性，如果無視這些，“團(tuán)結(jié)”仍是脆弱的、不堪一擊的。

“我們想要呈現(xiàn)一個(gè)更真實(shí)、更有韌性的圖景：彼此認(rèn)得，包括認(rèn)得彼此的陰影、掙扎和矛盾。真正的團(tuán)結(jié)，不是因?yàn)槲覀兺昝罒o瑕，而是因?yàn)槲覀児餐鎸?duì)過這些幽暗，最終依然選擇看見和靠近。”

中好創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在這個(gè)項(xiàng)目中躬身入局，調(diào)動(dòng)了所有的感官。作為年輕的創(chuàng)意人，應(yīng)之承認(rèn)自己在其他項(xiàng)目上或許存在視野局限性，但女性議題對(duì)她而言，是從小就開始思考的、一種百分百篤定的狀態(tài)。

“這個(gè)項(xiàng)目非常特殊。”應(yīng)之說，“女性議題貫穿了我二十幾年，會(huì)讓我非常有底氣去表達(dá)我認(rèn)為合適的想法。

在這個(gè)項(xiàng)目上，她創(chuàng)作方式是誠(chéng)實(shí)地說出自己想說的話，發(fā)揮“局內(nèi)人”視角。通常來說，很多品牌創(chuàng)意的原點(diǎn)是揣摩消費(fèi)者的想法，甚至預(yù)設(shè)消費(fèi)者需要怎樣的內(nèi)容。并不是說兩種思路有什么優(yōu)劣，但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，“局內(nèi)人”的創(chuàng)作思路在當(dāng)下更有穿透力，因?yàn)樗撾x了它不預(yù)設(shè)、不迎合、只表達(dá)。

應(yīng)之說：“大家對(duì)宏大敘事祛魅了，繼續(xù)用原來的技法講團(tuán)結(jié)的故事，喊真善美的口號(hào)，我覺得很多人心里會(huì)敲響警鐘。目前出街內(nèi)容沒有突出‘團(tuán)結(jié)’，但我驚喜地發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)觀眾都感受到了，至少她們相認(rèn)了，這就是團(tuán)結(jié)力量的延伸。”

真實(shí)亦不能成為一種手段。《我認(rèn)得你》的誠(chéng)實(shí)，可以具體到詞語(yǔ)的選擇和修辭的運(yùn)用上。

確定了鏡像關(guān)系這個(gè)核心表達(dá)后，初版文案風(fēng)格是“我會(huì)忍不住地愛你，因?yàn)槲沂?ABCD 的你”，這一版的“我”跟“你”，有更強(qiáng)的綁定和鏈接，也有語(yǔ)言的韻律感。但最終出街的內(nèi)容接近于一種白描式的鋪陳，沒有價(jià)值觀的輸出，也不講究一定要工整對(duì)仗。

圖說/珀萊雅「我認(rèn)得你」概念海報(bào)

“最終選擇‘放開’，是因?yàn)榻o女性關(guān)系留出更多的想象，我不一定是你，但我依然可以跨越生理、物理的局限，去認(rèn)得你。這件事情比鏡像關(guān)系要更大或者說更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。”應(yīng)之說。

原本有一句文案是“我忍不住地恨你，因?yàn)槲沂呛ε碌沟哪恪保@種表達(dá)其實(shí)把“恨”消解了，就失去情緒本身的分量；跳水女孩的旁白“忍不住地想打敗你、超過你”，也可以換成更溫和、更體面的“我想贏過你”，但會(huì)影響整條片子的質(zhì)感。

結(jié)尾也經(jīng)歷過多次調(diào)整，“我認(rèn)得你，就是最小的勝利”非常適合做結(jié)尾的升華，最終因?yàn)椤皠倮比杂泻軡獾纳縿?dòng)性和雞血感被刪。團(tuán)隊(duì)還擬定過幾種「打破第四面墻」的技法上的表達(dá)，同樣因?yàn)椤安粔蛘\(chéng)實(shí)”等原因被放棄。

拍攝、剪輯同樣需要規(guī)避一些本能的沖動(dòng)。“有太多敘事上的陷阱。我們知道什么內(nèi)容會(huì)讓大家情緒更加猛烈，我個(gè)人同樣知道什么話從語(yǔ)感上更美。整個(gè)團(tuán)隊(duì)為了項(xiàng)目熬了許多大通宵，就是在討論如何做到‘誠(chéng)實(shí)’。”

應(yīng)之回想起來才發(fā)覺，當(dāng)時(shí)大家都好天真：“一個(gè)場(chǎng)景，戲劇張力過強(qiáng)就不誠(chéng)實(shí)，太平淡就無法撐起恨、嫉妒等字眼的力度。最后的場(chǎng)景選擇來自團(tuán)隊(duì)每一位伙伴，包括阿康Tina、創(chuàng)意陳莉、導(dǎo)演林哲樂的親身經(jīng)歷與生命體驗(yàn)。這是大家通力合作的結(jié)果。少了任何一個(gè)人，都無法達(dá)到目前的完成度。”

這種創(chuàng)作的自由度，非常仰賴品牌的支持。幸運(yùn)的是，雙方在審美品味上高度的一致，創(chuàng)意表達(dá)被完整地保留下來。

建設(shè)者的品格：不功利的在場(chǎng)，讓消費(fèi)者感到安全

當(dāng)然，我們不能將《我認(rèn)得你》的完整性僅歸結(jié)于雙方的合拍。這件事情會(huì)發(fā)生，前提是珀萊雅已經(jīng)將婦女節(jié)視為品牌基因的自然延伸。

從 2021年“性別不是邊界線，偏見才是”主題活動(dòng)開始，珀萊雅已經(jīng)表露出與女性站在一起的決心。當(dāng)時(shí)有人評(píng)價(jià)：“做出這樣的創(chuàng)意是勇敢的，但是不是真誠(chéng)，需要品牌用更長(zhǎng)時(shí)間去回答。”

圖說/珀萊雅「性別不是邊界線，偏見才是」主題活動(dòng)動(dòng)態(tài)海報(bào)

這種評(píng)價(jià)珀萊雅大概是看進(jìn)去了。過去幾年，珀萊雅持續(xù)支持女性與外部世界對(duì)話，今年的《我認(rèn)得你》轉(zhuǎn)而關(guān)注女性內(nèi)部的連接與隔閡。從外到內(nèi)，珀萊雅從未偏離對(duì)女性真實(shí)境況的關(guān)注，也促使團(tuán)隊(duì)對(duì)于女性議題的思考趨于成熟和深化。

為什么愿意在婦女節(jié)持續(xù)發(fā)聲？對(duì)珀萊雅而言，這不是“要不要做”的選擇題，而是“本應(yīng)該如此”的必答題：“我們意識(shí)到，3月8日本來就應(yīng)該成為珀萊雅與女性對(duì)話的一個(gè)重要時(shí)刻，我們只求一件事，當(dāng)女性看到內(nèi)容時(shí)，能感受到有人真的懂‘我’，真的愿意陪‘我’。”

在婦女節(jié)項(xiàng)目中，珀萊雅堅(jiān)守一條原則：如果功利，就失了初心。因此，團(tuán)隊(duì)會(huì)反復(fù)提醒自己——忘記品牌身份，成為“和女性站在一起的人”。經(jīng)過五年與女性同行的實(shí)踐，《我認(rèn)得你》得以實(shí)現(xiàn)純粹的表達(dá)。

為何短片中沒有產(chǎn)品？珀萊雅團(tuán)隊(duì)的思考路徑是，如果在充滿社會(huì)性思考的短片中生硬地植入產(chǎn)品，“功利感”會(huì)瞬間摧毀作品努力營(yíng)造的真誠(chéng)與共情，與其勉強(qiáng)曝光，不如放開表達(dá)，讓消費(fèi)者感受到品牌“懂我”“愿意和我站在一起”，進(jìn)而產(chǎn)生接納與認(rèn)同。

對(duì)于“效果”，珀萊雅有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)。“是否能用短期ROI評(píng)估類似情感營(yíng)銷有待考量。但我們相信另一套邏輯：真誠(chéng)的力量需要時(shí)間發(fā)酵，當(dāng)消費(fèi)者連續(xù)五年、六年在婦女節(jié)看到珀萊雅真誠(chéng)的內(nèi)容，會(huì)慢慢累積一種認(rèn)知——珀萊雅是認(rèn)真的，不是蹭熱點(diǎn)。”

真誠(chéng)為珀萊雅積累了獨(dú)特的品牌資產(chǎn)：消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)分享自己的故事，不僅因?yàn)閮?nèi)容做得好，更因?yàn)樗齻冊(cè)谶@里感覺到“安全”；越來越多人主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)珀萊雅婦女節(jié)內(nèi)容，是因?yàn)椤跋胱屌笥岩部吹健保瑑?nèi)容本身的價(jià)值觸發(fā)了分享；消費(fèi)者看到關(guān)于品牌的不實(shí)討論時(shí)，會(huì)主動(dòng)站出來為珀萊雅聲援。

“這種‘被保護(hù)’的感覺，是我們最珍視的品牌資產(chǎn)。”珀萊雅方面表示，消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，不是花錢能收買的，只能在長(zhǎng)時(shí)間的真誠(chéng)、用一次次“在場(chǎng)”慢慢累積。

在眾多品牌表達(dá)中，珀萊雅似乎已經(jīng)站在巔峰，很敢，很先鋒，但其創(chuàng)作動(dòng)機(jī)極其樸素。當(dāng)其他品牌追求安全穩(wěn)妥時(shí)，珀萊雅先關(guān)注到了用戶是不是在其中感到安全。

“團(tuán)隊(duì)從未刻意追求‘先鋒性’，這個(gè)詞聽起來像是一種姿態(tài)。”珀萊雅團(tuán)隊(duì)表示，“我們更關(guān)注的‘當(dāng)下性’和‘真誠(chéng)’。策略邏輯非常簡(jiǎn)單，回到真實(shí)的生活中去，傾聽女性真實(shí)甚至矛盾的聲音。判斷標(biāo)準(zhǔn)也不是‘夠不夠大膽’，而是‘洞察是否真實(shí)反映了部分女性的困境，我們是否有能力以建設(shè)性、不控訴的方式呈現(xiàn)’。”

圖說/《我認(rèn)得你》表現(xiàn)出了很強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，觀眾的評(píng)價(jià)是多層次且深刻的

消費(fèi)者太知道什么是廣告了，創(chuàng)意人也太知道什么能讓人激情澎湃。因此，當(dāng)珀萊雅提出要做不功利的建設(shè)者時(shí)，應(yīng)之和伙伴們都想要全力以赴。

“你可以在網(wǎng)絡(luò)上抖機(jī)靈、喊口號(hào)，但這些事情有讓誰的現(xiàn)實(shí)生活更好了嗎？從營(yíng)銷視角去看女性敘事，可能還是會(huì)走向‘打雞血’‘鼓勵(lì)女性’的路，但我作為女性不想這樣做，這樣做成本很低，但有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任。”

應(yīng)之在 brief 的行文方式和列舉的事例中捕捉到，珀萊雅對(duì)女性議題有深入研究，“如果有這樣的共識(shí)，后面的工作會(huì)輕松非常多。”經(jīng)過抽絲剝繭，她終于挖掘到“認(rèn)得”這個(gè)最小的實(shí)踐動(dòng)作，這個(gè)不功利的建設(shè)性思考。

在應(yīng)之眼中，品牌追求真實(shí)的表達(dá)，潛臺(tái)詞是品牌看到消費(fèi)者是一個(gè)活生生的、具體的人，而非一串?dāng)?shù)據(jù)或所謂的 TA，“你把對(duì)方當(dāng)人，你就會(huì)在乎真實(shí)，因?yàn)槟阒滥愫涣藅a。”

這完美匹配應(yīng)之做創(chuàng)意的個(gè)人習(xí)慣——不依賴互聯(lián)網(wǎng)做洞察。

“互聯(lián)網(wǎng)是 10%的人發(fā)出了 90%的聲音，我不太會(huì)去看大眾在講什么，更喜歡觀察周邊的生活。1.0與4.0的概念來自于很早之前聽的播客，這其實(shí)并非在公眾語(yǔ)境中會(huì)被反復(fù)提及的概念。”應(yīng)之認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)能捕捉到品牌表達(dá)背后的動(dòng)機(jī)，當(dāng)動(dòng)機(jī)正當(dāng)，原始行動(dòng)點(diǎn)正義，“大膽表達(dá)”就不會(huì)是一個(gè)問題。

圖說/《我認(rèn)得你》文案總覽

行業(yè)通常認(rèn)為女性敘事很難，而中好團(tuán)隊(duì)認(rèn)為真正的難點(diǎn)在于怎么把它做好，而不是怎樣把它把得安全。

《我認(rèn)得你》提供了一個(gè)把事情做好的契機(jī)。胡凱說，項(xiàng)目剛進(jìn)來時(shí)他很平靜，但后來越做越快樂。因?yàn)樗^察到項(xiàng)目中的每個(gè)人都表現(xiàn)出極高的熱情，“大家都想要參與，這種參與感是唯一的。”

這個(gè)項(xiàng)目中，創(chuàng)意組全員皆為女性。胡凱說，將女性議題交由女創(chuàng)意人主導(dǎo)是基本且正確的決策。他極少在創(chuàng)意端發(fā)表意見，只在關(guān)鍵時(shí)刻提供支持。如 DOUDOU《春暖花開去見你》版權(quán)屬于項(xiàng)目預(yù)算外內(nèi)容，但為了更好的創(chuàng)意呈現(xiàn)，為了短片的愿景能輻射更多人，他拍板支持了。

當(dāng)觀眾在評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)中分享感受，短片就超越了品牌表達(dá)，成為了一個(gè)連接無數(shù)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的媒介。

由品牌發(fā)起的對(duì)話，最終在群體間激蕩出一圈又一圈情感漣漪，這讓品牌人和創(chuàng)意人都更加確信，品牌不需要總是“主角”，做真誠(chéng)的“觀察者”和“連接者”，反而能收獲更深刻的信任和情感羈絆。

結(jié)語(yǔ)

這次采訪，帶給我們?cè)S多沖擊與反思：過去的方法成為了今天的陷阱，品牌敘事應(yīng)該如何進(jìn)化？既然過往經(jīng)驗(yàn)失效，是不是更應(yīng)該相信人的直覺？若燒 Token 的意義有限，為何不調(diào)動(dòng)自己的全部感官與經(jīng)驗(yàn)？

在《我認(rèn)得你》中，珀萊雅和中好帶來了一種答案：用一種局內(nèi)人的視角，站在消費(fèi)者身邊，做不功利的表達(dá)。它吃力笨拙，卻直抵人心、生機(jī)勃發(fā)。

為什么能在女性議題上走這么遠(yuǎn)？珀萊雅回復(fù)我們說：“今天的消費(fèi)者極其聰明，她們能一眼看穿品牌是否真誠(chéng)，是否在說空話。我們也意識(shí)到，品牌不應(yīng)該是高高在上的‘教育者’，而應(yīng)當(dāng)做謙卑的‘同路人’，當(dāng)鏡頭對(duì)準(zhǔn)日常的、微小的，甚至有些窘迫的瞬間時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，真實(shí)本身就具有最強(qiáng)的共情力。”

“人不能被數(shù)據(jù)衡量的那些部分才是最重要的”，同理，不能因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的親近和信任難以量化，就忽略它的能量。有人看完《我認(rèn)得你》后，重倉(cāng)了珀萊雅的股票（此文不構(gòu)成投資建議），它已經(jīng)跨越了營(yíng)銷的范疇。

圖說/《我認(rèn)得你》片尾

我們期待，珀萊雅不是唯一答案。很多品牌仍活在路徑依賴?yán)铮覀兿胍吹礁唷叭σ愿啊钡膰L試，而不是“無精打采”的慣例，我們想要看到創(chuàng)意人的欲望、品牌人的熱愛。

我們知道，應(yīng)之所代表的年輕創(chuàng)意人、年輕消費(fèi)者，不會(huì)滿足于《我認(rèn)得你》。引發(fā)關(guān)注的《非窮盡列舉》《混沌少年時(shí)》這類作品中，已經(jīng)觸及對(duì)男孩性教育、網(wǎng)絡(luò)與兄弟文化的反思，社會(huì)思潮的演進(jìn)充滿想象力。

一位在女性朋友看完《我認(rèn)得你》后，看出了品牌的用心，隨即又感到心酸。“光是指認(rèn)還不夠，最后還是女性和女性相互救贖，這太不夠了。”她說，“一切都太慢了，頭部化妝品品牌在婦女節(jié)應(yīng)該拍出更先進(jìn)的東西，鼓勵(lì)男性、鼓勵(lì)公司，而不只是鼓勵(lì)女性。”

這仍可以視為《我認(rèn)得你》的情感激蕩。但也要看到，個(gè)人總是比組織進(jìn)化得更快，思考得更大膽，這也是個(gè)人在組織中難以被量化，卻可能發(fā)揮最大作用的部分。

總編輯：范懌

本期作者：張婷