金標(biāo)大眾的認(rèn)知難題，靠“與眾08”就能解決嗎？

在中國(guó)這個(gè)全球最卷的汽車(chē)市場(chǎng)，新品牌的生存從來(lái)不是靠一款產(chǎn)品就能解決的，金標(biāo)大眾的破局之戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始

文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 趙成

近日，大眾汽車(chē)（安徽）數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)有限公司發(fā)布了其旗艦產(chǎn)品——全尺寸純電SUV“與眾08”。這是金標(biāo)大眾家族的首款車(chē)型，也是大眾汽車(chē)與小鵬汽車(chē)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的首款車(chē)型，新車(chē)預(yù)售價(jià)區(qū)間為23.99萬(wàn)元至29.99萬(wàn)元。

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在進(jìn)入分析之前，有必要厘清一個(gè)概念，“金標(biāo)大眾”與“與眾”是何關(guān)系？“金標(biāo)大眾”是市場(chǎng)對(duì)大眾汽車(chē)（安徽）及其數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)公司的通俗稱(chēng)呼，因其采用金色品牌標(biāo)識(shí)而得名。而“與眾”（ID. UNYX）是該公司的正式中文品牌名稱(chēng)。兩者指向同一品牌實(shí)體。這一區(qū)別之所以重要，是因?yàn)樗P(guān)乎消費(fèi)者對(duì)“這是一個(gè)新品牌還是大眾的一個(gè)新產(chǎn)品”的認(rèn)知，而這也是該品牌當(dāng)前面臨的核心挑戰(zhàn)之一。

從產(chǎn)品參數(shù)來(lái)看，與眾08試圖回答一個(gè)困擾跨國(guó)汽車(chē)巨頭已久的問(wèn)題：如何在中國(guó)這個(gè)全球最卷的汽車(chē)市場(chǎng)，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“德國(guó)品質(zhì)”與“中國(guó)智能”的雙重期待。

但問(wèn)題在于，當(dāng)南北大眾早已在中國(guó)市場(chǎng)深耕數(shù)十年，當(dāng)新勢(shì)力品牌已在智能化領(lǐng)域樹(shù)立起用戶(hù)心智，一個(gè)全新的“金標(biāo)大眾”品牌，其旗艦產(chǎn)品能否在紅海中找到立足之地？這不僅是大眾安徽需要回答的問(wèn)題，也是所有試圖在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”的跨國(guó)車(chē)企共同面臨的命題。

在“價(jià)值回歸”與“殘酷淘汰”中尋找機(jī)會(huì)

中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度已無(wú)需贅述。從2020年至今，市場(chǎng)玩家從數(shù)百家銳減至數(shù)十家，價(jià)格戰(zhàn)從年初打到年尾。這種環(huán)境下，任何新品牌的進(jìn)入都意味著高昂的獲客成本與品牌建設(shè)成本。

大眾汽車(chē)（安徽）數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)有限公司首席執(zhí)行官湯廷萬(wàn)在專(zhuān)訪(fǎng)中坦承，市場(chǎng)玩家太多，從財(cái)務(wù)角度看競(jìng)爭(zhēng)激烈是負(fù)面影響。但他同時(shí)指出，競(jìng)爭(zhēng)也倒逼企業(yè)加速創(chuàng)新。與眾08從草圖到量產(chǎn)僅用時(shí)24個(gè)月，較大眾此前的開(kāi)發(fā)周期縮短了近一半。

大眾汽車(chē)（安徽）數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)有限公司首席執(zhí)行官湯廷萬(wàn)。圖源/企業(yè)

這種“中國(guó)速度”的背后，是大眾汽車(chē)對(duì)本土市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的回應(yīng)。大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌中國(guó)CEO（首席執(zhí)行官）齊澤凱在發(fā)布會(huì)上表示，這是“積極聆聽(tīng)中國(guó)客戶(hù)聲音、以‘中國(guó)速度’響應(yīng)市場(chǎng)需求的直接成果”。

更值得關(guān)注的，是大眾汽車(chē)（安徽）數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)有限公司首席運(yùn)營(yíng)官劉展術(shù)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷。他認(rèn)為，電氣化的本質(zhì)是智能化，智能化的結(jié)果是標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化終將帶來(lái)“價(jià)值回歸”。

大眾汽車(chē)（安徽）數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)有限公司首席運(yùn)營(yíng)官劉展術(shù)。圖源/企業(yè)

這一判斷有其現(xiàn)實(shí)依據(jù)。過(guò)去三年，新車(chē)發(fā)布會(huì)的敘事重心從“智能場(chǎng)景”逐漸轉(zhuǎn)向“安全質(zhì)量”。當(dāng)消費(fèi)者被各種智能化功能輪番教育之后，對(duì)一輛車(chē)最基本的三項(xiàng)訴求安全、可靠、耐用，又重新成為決策的關(guān)鍵變量，而這正是大眾的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在。

然而，從“優(yōu)勢(shì)”到“勝勢(shì)”之間，還有一道需要跨越的鴻溝。消費(fèi)者是否愿意為一個(gè)新品牌下的“德國(guó)品質(zhì)”買(mǎi)單，尤其是在他們尚未建立起對(duì)“金標(biāo)大眾”清晰認(rèn)知的情況下。

“兩全其美”的可行性

與眾08的產(chǎn)品定義，試圖在兩個(gè)方向上同時(shí)發(fā)力。

在“德國(guó)品質(zhì)”維度，它搭載了大眾汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的首款800V高壓碳化硅平臺(tái)，支持最高315千瓦功率的直流快充，5分鐘可補(bǔ)能150公里。全系標(biāo)配寧德時(shí)代電池電芯，CLTC工況下最高續(xù)航可達(dá)730公里。

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在操控層面，雙腔空氣懸架、DCC自適應(yīng)底盤(pán)調(diào)節(jié)、布雷博前雙向四活塞固定卡鉗等配置，配合全球?qū)I(yè)駕控團(tuán)隊(duì)的調(diào)校，意在延續(xù)大眾一貫的“德味”駕駛質(zhì)感。安全層面，高強(qiáng)度鋼占比80%的車(chē)身結(jié)構(gòu)、超越國(guó)標(biāo)的碰撞測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，也是大眾的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。

在“中國(guó)智能”維度，依托與小鵬汽車(chē)的合作，與眾08搭載了基于VLA一段式端到端模型的高階L2輔助駕駛，雙圖靈芯片帶來(lái)1500 TOPS的本地算力，可實(shí)現(xiàn)“車(chē)位到車(chē)位”的全場(chǎng)景輔助駕駛。智艙方面，高通驍龍8295P芯片、雙15英寸2.4K大屏、融合智譜AI與文心模型的雙AI大模型，都是當(dāng)下中國(guó)主流智能電動(dòng)車(chē)的標(biāo)配。

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這種“兩全其美”的產(chǎn)品策略，邏輯上成立，但執(zhí)行層面存在隱憂(yōu)。

首先是成本控制。同時(shí)追求頂級(jí)品質(zhì)與頂級(jí)智能，意味著更高的物料成本和研發(fā)投入。23.99萬(wàn)元起的預(yù)售價(jià)格，結(jié)合“99元抵2000元”“終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)”等權(quán)益，顯示金標(biāo)大眾在定價(jià)上已充分參考市場(chǎng)行情。但這一價(jià)格區(qū)間，恰好是特斯拉Model Y、理想L6、小鵬G9等車(chē)型的核心戰(zhàn)場(chǎng)。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，與眾08在產(chǎn)品力上各有優(yōu)劣，但品牌認(rèn)知度處于劣勢(shì)。

其次是智能化的落地能力。與小鵬的合作確實(shí)縮短了開(kāi)發(fā)周期，但湯廷萬(wàn)在專(zhuān)訪(fǎng)中強(qiáng)調(diào)，無(wú)論行業(yè)極限是多少，金標(biāo)大眾“始終堅(jiān)持需要多那么一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)間”，用于測(cè)試、質(zhì)保、碰撞、路測(cè)等環(huán)節(jié)。這種審慎態(tài)度是大眾安全基因的體現(xiàn)，但在這個(gè)“軟件定義汽車(chē)”的時(shí)代，更快的OTA迭代速度同樣是用戶(hù)體驗(yàn)的重要組成部分。

從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”的跨越

金標(biāo)大眾面臨的另一個(gè)核心問(wèn)題，是品牌認(rèn)知。

《財(cái)經(jīng)》在與不少非汽車(chē)行業(yè)人士交流時(shí)了解到，他們大多并不了解金標(biāo)大眾這個(gè)品牌到底是什么，跟南北大眾的差別在哪里。對(duì)此，劉展術(shù)的回應(yīng)坦誠(chéng)：“類(lèi)似的溝通會(huì)太少了，這可能才是核心原因。”

過(guò)去三個(gè)月，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部與總部達(dá)成了一致，將金標(biāo)大眾定義為“大眾純電智能新勢(shì)力”。這個(gè)定位試圖在年輕、潮流、時(shí)尚的維度上與南北大眾形成差異。

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但這種差異化能否被消費(fèi)者感知，取決于渠道和傳播的落地能力。

渠道方面，金標(biāo)大眾采用“直營(yíng)+代理制”模式，計(jì)劃2026年底將門(mén)店數(shù)量增至200家，并下沉至三四線(xiàn)城市。劉展術(shù)透露，一二線(xiàn)城市是布網(wǎng)優(yōu)先級(jí)，目前北京等城市已有多個(gè)投資人在談。

一個(gè)積極的信號(hào)是，在產(chǎn)品到店后、尚未開(kāi)啟大規(guī)模宣傳的情況下，已有用戶(hù)盲訂。據(jù)劉展術(shù)披露，盲訂用戶(hù)中女性占比超過(guò)30%，25歲-35歲年輕人占比很高。這表明，產(chǎn)品本身確實(shí)對(duì)特定人群有吸引力。

但盲訂數(shù)據(jù)與大規(guī)模市場(chǎng)表現(xiàn)之間，還有很長(zhǎng)一段距離。當(dāng)產(chǎn)品從“獵奇”階段進(jìn)入“大眾”階段，品牌認(rèn)知的短板將更加凸顯。

劉展術(shù)對(duì)渠道盈利能力的判斷值得關(guān)注。他認(rèn)為，渠道能否盈利取決于單店銷(xiāo)量和價(jià)格控制力，而基于對(duì)競(jìng)品渠道的深入分析，金標(biāo)大眾的策略是一二線(xiàn)城市主動(dòng)出擊，三五線(xiàn)城市選擇性接受投資。

但從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新品牌在渠道建設(shè)初期普遍面臨單店效能低、投資回報(bào)周期長(zhǎng)的問(wèn)題。金標(biāo)大眾能否打破這一規(guī)律，仍有待觀察。

2026年，金標(biāo)大眾計(jì)劃推出四款新車(chē)。與眾08是這一產(chǎn)品攻勢(shì)的起點(diǎn)。

從產(chǎn)品力來(lái)看，它確實(shí)補(bǔ)齊了大眾品牌在智能化領(lǐng)域的短板，同時(shí)延續(xù)了其在安全、品質(zhì)、操控上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。這種“兩全其美”的定位，在邏輯上契合當(dāng)前市場(chǎng)的“價(jià)值回歸”趨勢(shì)。

但挑戰(zhàn)同樣清晰，品牌認(rèn)知需要時(shí)間積累，渠道建設(shè)需要持續(xù)投入，智能化的快速迭代與大眾的審慎驗(yàn)證之間需要找到平衡。

責(zé)編 | 張生婷

題圖來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)