誰(shuí)在指揮海爾智家的“聽(tīng)勸兒”表演

“聽(tīng)勸兒”加上AI，幾乎成為了海爾系過(guò)去一整年的關(guān)鍵詞。

這一切，與“聽(tīng)勸兒”的海爾集團(tuán)決策核心：董事局主席周云杰，密不可分。

2025年至今，60歲的周云杰頻繁顯現(xiàn)于社媒聚光燈下，與越來(lái)越多網(wǎng)友打起了交流的“直球”。與雷軍同框達(dá)成第一波“吸流”只是開(kāi)始。

后續(xù)，這位性格極具反差的海爾新一代掌舵者，則帶領(lǐng)著龐大集團(tuán)完成了一系列的流量“開(kāi)悟”，并開(kāi)始了極具力度的內(nèi)部變革。

除了年初高調(diào)宣布全員擁抱AI，周云杰的變革動(dòng)作一路從上至下。其展現(xiàn)出的決心，也催動(dòng)著海爾管理層在近一年密集下場(chǎng)，于各大社媒與網(wǎng)友建立了大量面對(duì)面的交流。

周云杰各大社交平臺(tái)上，僅2025年底前就吸取了近萬(wàn)條用戶建議，其中17條也轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)品立項(xiàng)。這讓海爾系的產(chǎn)品，尤其是家電類目收獲了年輕群體的青睞。

比如，由用戶意見(jiàn)反饋而來(lái)的海爾懶人三筒洗衣機(jī)，2025年一經(jīng)推出，就賣成了爆款。

事情的一面是，海爾由上至下的力量無(wú)疑是強(qiáng)大的，“聽(tīng)勸兒”的管理層雷厲風(fēng)行，也在持續(xù)刷新著世人對(duì)這家老牌企業(yè)的看法，更多鮮活的變化同步發(fā)生。

事情的另一面則是，海爾管理層的“聽(tīng)勸兒”，某種程度上說(shuō)，更趨近于一種權(quán)力從上至下的聚焦，而非自下到上持續(xù)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)。

科林斯在《從優(yōu)秀到卓越》里曾談到，卓越的企業(yè)不僅有核心價(jià)值觀，且不因環(huán)境而輕易改變。

從這點(diǎn)上說(shuō)，支撐起海爾集團(tuán)核心業(yè)務(wù)的海爾智家，這些年，似乎更像是一個(gè)勤奮的“追風(fēng)者”，上層強(qiáng)調(diào)什么，行業(yè)流行什么，財(cái)報(bào)里就有了什么。比如，“聽(tīng)勸兒”一詞，也被海爾智家收錄了到財(cái)報(bào)中，搖身一變成了“聽(tīng)勸兒式創(chuàng)新”。

海爾智家近日交出2025年報(bào)后，開(kāi)啟了60億的回購(gòu)計(jì)劃。只是市場(chǎng)開(kāi)始“不聽(tīng)勸”，2025年Q4公司表現(xiàn)不盡如人意，海爾智家股價(jià)近日連續(xù)下跌。時(shí)間往前，李華剛領(lǐng)導(dǎo)下的海爾智家，從2025年Q4到2026年Q1，公司市值也從3000億量級(jí)下滑到2000億出頭。

內(nèi)部調(diào)整、行動(dòng)執(zhí)行很重要，一個(gè)能重新找回集團(tuán)“風(fēng)向”的掌舵人則可遇不可求。

海爾創(chuàng)始人張瑞敏掌舵時(shí)期，海爾是商業(yè)哲學(xué)輸出地，也為全球管理界給出了中企的“風(fēng)向標(biāo)”。

只是，2022年帶領(lǐng)海爾智家一路走來(lái)的李華剛，目前交出的答卷則持續(xù)著中規(guī)中矩，海爾智家發(fā)展也更多趨近于一種穩(wěn)妥、無(wú)驚無(wú)險(xiǎn)。不過(guò)，隨著公司站上三千億營(yíng)收這一歷史節(jié)點(diǎn)后，一味穩(wěn)定現(xiàn)狀，或許很難是未來(lái)“國(guó)補(bǔ)”紅利退潮后，海爾智家真正的增長(zhǎng)答案。

一、什么讓市場(chǎng)不再“聽(tīng)勸兒”？

營(yíng)收首次突破3000億關(guān)口的2025年，本該是海爾智家充滿勝利的一年，可真到了跨越一刻，氣氛卻顯得有些微妙。

3月26日，海爾智家交出2025財(cái)年成績(jī)單，全年?duì)I收3023.47億，同比增長(zhǎng)5.71%，凈利潤(rùn)195.53億，同比增長(zhǎng)4.39%。

業(yè)績(jī)雙增是一種進(jìn)步，只是需要?dú)v史的參照物。

從利潤(rùn)測(cè)來(lái)說(shuō)，2021年至2024年，海爾智家三年的凈利潤(rùn)增速均超10%，2025年的凈利潤(rùn)增速則降至個(gè)位數(shù)。同一時(shí)期，海爾智家營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)7.25%、12.57%、4.29%，哪怕近兩年國(guó)補(bǔ)加持，整體也呈現(xiàn)出一種收縮態(tài)勢(shì)。

或許是為了穩(wěn)住市場(chǎng)情緒，海爾智家財(cái)報(bào)公布后推出了不超60億元的回購(gòu)計(jì)劃。只是此次回購(gòu)主要用于員工持股而非注銷，或也讓部分投資者重新審視，市場(chǎng)信心一度受挫，海爾智家次日開(kāi)盤(pán)股價(jià)應(yīng)聲下跌超3%，周一開(kāi)盤(pán)則下跌2.88%。

海爾智家2025年Q4失速明顯，無(wú)疑是拖累公司全年整體業(yè)績(jī)的核心因素。2025年Q4，海爾智家營(yíng)收682.97億，同比下跌6.72%，環(huán)比下跌11.95%。同期，公司凈利潤(rùn)21.8億，同比下滑39.15%，環(huán)比下滑59.17%。

從這點(diǎn)上說(shuō)，海爾智家2025年Q4表現(xiàn)已不能再用平平淡淡來(lái)形容。要知道，2025前三季度，海爾智家營(yíng)收2340.54億，同比增長(zhǎng)9.98%，這一速度彼時(shí)還跑贏了大盤(pán)。

然而，由于2025年Q4遠(yuǎn)超預(yù)期的表現(xiàn)，海爾智家全年?duì)I收和凈利潤(rùn)增速則被拖累，均低于5%。其中，公司四季度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下滑，則成為核心的催動(dòng)因素。

按照測(cè)算，2025Q4海爾智家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收約288億元，同比下降超過(guò)15%，這與國(guó)內(nèi)大盤(pán)表現(xiàn)基本一致。

2024年至今的國(guó)補(bǔ)，本質(zhì)上為一種短期消費(fèi)的前置，并非公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可長(zhǎng)期依賴的推力。到了2025年，國(guó)補(bǔ)刺激力度減弱，尤其下半年驅(qū)動(dòng)力已明顯不足。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2025 年中國(guó)家電全品類（不含 3C）零售額 8931億元，同比下降4.3%；下半年行業(yè)零售額4214億元，同比下降16%。

2025年三季度后，全國(guó)多地以舊換新資金全部下達(dá)，持續(xù)兩年的國(guó)補(bǔ)消費(fèi)刺激在2025年收官階段，力度大不如前。這或許也是一個(gè)穿透性視角，即，在國(guó)補(bǔ)力度下滑后，市場(chǎng)可更加直觀地看見(jiàn)，海爾智家在沒(méi)有助推因素下真實(shí)發(fā)展?fàn)顟B(tài)會(huì)是如何。

或受此影響，2025年Q4到2026年Q1，海爾智家的市值則從3000億一路下滑，來(lái)到2000億出頭。

未來(lái)，以國(guó)補(bǔ)助推的短期消費(fèi)不再是拉動(dòng)白電增長(zhǎng)的主旋律后，那么，一旦以往的助推勢(shì)能消失，或許將引發(fā)海爾智家等白電巨頭不小的業(yè)績(jī)回調(diào)。

值得注意的是，2025年為了抗衡國(guó)補(bǔ)力度下滑，海爾智家并非不努力。在疊加電商促銷的四季度，海爾智家讓利明顯，同期公司的銷售毛利率環(huán)比下跌3個(gè)百分點(diǎn)，銷售凈利率甚至只有上一季度的一半。

整個(gè)2025年，海爾智家也在悄然發(fā)力，其直銷渠道一度帶頭沖鋒。財(cái)報(bào)顯示，2025年，海爾智家國(guó)內(nèi)直銷渠道毛利率41.65%，較去年下降3.1個(gè)百分點(diǎn)，降幅超過(guò)經(jīng)銷渠道——同一時(shí)期，公司的經(jīng)銷和其他渠道毛利率為26.86%，同比下降1.4個(gè)百分點(diǎn)。

如果沒(méi)有國(guó)補(bǔ)的天降神兵，這些年海爾智家發(fā)展過(guò)程中一些深層問(wèn)題將被完美覆蓋。而海爾智家2025年持續(xù)的發(fā)力，并未從根本上扭轉(zhuǎn)局面。

作為海爾集團(tuán)家電基本盤(pán)的統(tǒng)帥，李華剛身上的壓力可想而知。這對(duì)一個(gè)員工基數(shù)巨大、組織架構(gòu)錯(cuò)綜復(fù)雜的家電巨人來(lái)說(shuō)，海爾智家的全面轉(zhuǎn)型仍需時(shí)間：未來(lái)，要想從管理中要效率，從產(chǎn)品中要利潤(rùn)，并帶領(lǐng)海爾智家度過(guò)變革“深水區(qū)”，則更加考驗(yàn)管理層的智慧。

二、波動(dòng)的美洲市場(chǎng)

在公司2025年財(cái)報(bào)中，海爾智家董事長(zhǎng)李華剛談到：

“2025年美國(guó)對(duì)中國(guó)出口的家電產(chǎn)品施以大額關(guān)稅，中國(guó)出口美國(guó)的高端家電需要重新配置供應(yīng)鏈，區(qū)域保護(hù)主義和非貿(mào)易壁壘疊加，中國(guó)企業(yè)出海面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境相比過(guò)往更加復(fù)雜。”

多年以來(lái)，海爾智家擁有著其他制造企業(yè)羨慕的“海外+國(guó)內(nèi)”業(yè)績(jī)雙輪驅(qū)動(dòng)模式，能夠相對(duì)均衡地支撐起集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)。并且，近年海外市場(chǎng)能夠貢獻(xiàn)超50%的營(yíng)收份額，成為了海爾智家業(yè)績(jī)真正的核心板塊。

2025年，海爾智家國(guó)內(nèi)營(yíng)收1460.36億，同比增長(zhǎng)3.05%，同期海外營(yíng)收1545.45億，同比增長(zhǎng)8.15%，集團(tuán)取得的業(yè)績(jī)?cè)隽?，大多由海外貢獻(xiàn)。

只不過(guò)，目前海爾智家要想實(shí)現(xiàn)高端與出海的進(jìn)一步契合，由此在自身利潤(rùn)的護(hù)城河里挖得更深，仍需時(shí)間。

比如說(shuō)，2025年，本該為海爾智家貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)的海外市場(chǎng)，毛利率為24.58%，比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低4個(gè)百分點(diǎn)，且比去年同期降低了0.8個(gè)百分點(diǎn)。

這與海爾智家出海模式密不可分。海爾智家出海起步早，更多傾向于并購(gòu)加內(nèi)部賦能，這難免讓不同品牌融合經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，存在一定的效率減損。近些海爾智家海外并購(gòu)案例不斷，公司目前受到海外品牌經(jīng)營(yíng)效率磨損等拖累，反而成為拉低集團(tuán)整體毛利率的重要因素。

再加上2025年Q4，公司原材料漲幅與海外市場(chǎng)變動(dòng)，這也讓李華剛在財(cái)報(bào)談到：“回望過(guò)去，海爾智家的營(yíng)商環(huán)境可謂是歷史上最波動(dòng)的年份之一?！?/p>

其中，由于一直占據(jù)海爾智家出海營(yíng)收大半、高端利潤(rùn)核心的北美市場(chǎng)，近些年表現(xiàn)較為掙扎，也讓海爾智家近些年出海業(yè)績(jī)未能取得實(shí)質(zhì)性突破。

2025全年，海爾智家在歐洲、南亞、澳新、東南亞、中東非、日本六大市場(chǎng)，營(yíng)收分別為384.9億、141.9億、66.9億、75.2億、41.6億、37.7億，總共貢獻(xiàn)營(yíng)收748億左右，而單以美國(guó)為核心的美洲市場(chǎng)，就能為集團(tuán)貢獻(xiàn)798.7億營(yíng)收，是海爾智家出海的核心。

盡管，這些年海爾智家的東南亞、中東非、南亞等新興市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，可以上市場(chǎng)的利潤(rùn)空間，相較歐美市場(chǎng)仍然有限——實(shí)際上，僅歐美市場(chǎng)近年就可為海爾智家貢獻(xiàn)超千億營(yíng)收，重要性不弱于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而以北美市場(chǎng)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)人群消費(fèi)力高，又能帶給公司可觀利潤(rùn)可觀，無(wú)疑是公司出海的基本盤(pán)、現(xiàn)金牛，舉足輕重。

多年前，海爾赴美建設(shè)工廠開(kāi)啟全球化戰(zhàn)略雄心，一路高速發(fā)展到現(xiàn)在，如今公司已在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)白電產(chǎn)品全鏈覆蓋，北美市場(chǎng)的開(kāi)拓與壯大也成為海爾出海濃墨重彩的一筆。

可由于遲遲無(wú)法在北美市場(chǎng)更進(jìn)一步，也極大限制了海爾智家這些年的出海表現(xiàn)，并且很大程度上限制了海爾智家海外高端利潤(rùn)的獲取路徑。

2025年全年，海爾智家在美洲市場(chǎng)營(yíng)收798億，相較2024年795億提升有限。

從2020年到2022年，海爾智家美洲區(qū)市場(chǎng)能做到10%同比增長(zhǎng)，但從2022年后，美洲市場(chǎng)就陷入增長(zhǎng)停滯，營(yíng)收規(guī)模從766億緩慢增加到如今797億，基本原地踏步。

三、“聽(tīng)勸兒”會(huì)是海爾智家的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

“聽(tīng)勸兒”本不是一個(gè)新詞。

2025年財(cái)報(bào)中，海爾智家延續(xù)AI含量暴增的同時(shí)，“聽(tīng)勸”一詞，也開(kāi)始匯入了公司戰(zhàn)略發(fā)展的表達(dá)中。

財(cái)報(bào)中這樣談到：“在高端化方面，公司堅(jiān)持高端品牌戰(zhàn)略，立足全球本土化研發(fā)與‘聽(tīng)勸式創(chuàng)新’，驅(qū)動(dòng)在全球各個(gè)市場(chǎng)持續(xù)創(chuàng)造爆品?！?/p>

并且，海爾智家的Leader 品牌“以‘聽(tīng)勸式’營(yíng)銷與用戶共創(chuàng)為核心，借‘現(xiàn)象級(jí)’產(chǎn)品—懶人三筒洗衣機(jī)爆款出圈，迅速帶動(dòng)懶人系列產(chǎn)品家族化拓展，覆蓋全場(chǎng)景分區(qū)洗護(hù)需求?！?/p>

過(guò)去一年，海爾系高管走向社交平臺(tái)，與用戶面對(duì)面溝通，包括“三筒”洗衣機(jī)等產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而出。懶人三筒洗衣機(jī)就是“聽(tīng)勸式創(chuàng)新”下的產(chǎn)物，一經(jīng)推出受到年輕用戶好評(píng)，上市僅一年售賣超30萬(wàn)臺(tái)。

達(dá)成這一轉(zhuǎn)變，與60歲的海爾集團(tuán)“一把手”周云杰不竭余力的“聽(tīng)勸式”變革密不可分。

近期，60歲的周云杰在“2026海爾AI科技全場(chǎng)景發(fā)布會(huì)”上表示：“用戶共創(chuàng)模式已成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要方式”。

事情的一面是，周云杰由上至下的改變，也讓一直西裝革履的海爾系管理層，逐漸開(kāi)悟，積極擁抱著互聯(lián)網(wǎng)，持續(xù)刷新提高著世人對(duì)這家老牌企業(yè)的好感度。

事情的另一面則是，海爾系看似從下至上的需求側(cè)變革，核心仍依賴于一種從上至的權(quán)力集成。

在周云杰強(qiáng)調(diào)集團(tuán)全情擁抱AI后，上行下效，海爾智家年報(bào)中AI含量由此也迅速提升。當(dāng)周云杰開(kāi)始“聽(tīng)勸”后，海爾智家年報(bào)里同步出現(xiàn)了“聽(tīng)勸式創(chuàng)新”，不由得讓人們感嘆這家老牌巨頭的戰(zhàn)略執(zhí)行度。

作為海爾集團(tuán)的基本盤(pán)，海爾智家目前已經(jīng)來(lái)到3000億營(yíng)收的全新歷史節(jié)點(diǎn)，這對(duì)李華剛帶領(lǐng)的海爾智家無(wú)疑提出了全新的要求。尤其是，隨著年輕消費(fèi)者對(duì)家電審美、設(shè)計(jì)、智能化、乃至情緒價(jià)值提出了更多需求后，浪潮沖擊中的海爾智家，或許更需主動(dòng)性而非單純的執(zhí)行度。

此次財(cái)報(bào)中，李華剛就談到：“海爾的組織管理哲學(xué)人單合一，目的是把人激活。”

他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，一是要激活創(chuàng)客，二是要激活中層，三是要激活組織：“讓離用戶最近的人擁有權(quán)力......因?yàn)橹挥星熬€的人，才真正知道用戶想要什么?！?/p>

《從優(yōu)秀到卓越》中，柯林斯曾談到“優(yōu)秀是卓越的大敵?！?并且提出，“卓越的企業(yè)不僅擁有核心價(jià)值觀，且不因環(huán)境改變而改變，而優(yōu)秀的企業(yè)則頻繁更換使命以迎合市場(chǎng)?！?/p>

被環(huán)境和機(jī)遇推著走，缺乏核心自驅(qū)力的企業(yè)像是勤奮的追風(fēng)者，而專注創(chuàng)造，能夠?yàn)樾袠I(yè)指明風(fēng)向的企業(yè)，則更像風(fēng)本身。

--THE END--