支付寶為“移友”種下能量，羅永浩和瑞幸玩梗中杯名場面......|一周案例

編輯 | 栗秋 來源 | 頂尖廣告

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小米官宣舒淇、蘇炳添

諧音梗殺瘋了

近日，小米汽車在新一代 SU7 發(fā)布會上官宣舒淇成為品牌代言人， “舒淇” 與 “SU7” 的完美諧音，這一關(guān)聯(lián)早在兩年前初代 SU7 發(fā)布時便由網(wǎng)友提出，小米將網(wǎng)絡(luò)玩梗落地為官方合作，打造了一場與用戶的雙向奔赴。

除了諧音巧思，品牌與代言人的氣質(zhì)高度適配成為合作關(guān)鍵。舒淇擁有三十余年演藝生涯，塑造出松弛、優(yōu)雅且兼具國際影響力的形象，其吸引的關(guān)注生活質(zhì)感、審美品位的受眾，正是小米汽車希望在性能標簽外拓展的圈層。

她所代言的 SU7 卡布里藍車型，與自身高級質(zhì)感相得益彰，精準傳遞了小米汽車的高端定位，填補了品牌在人文美學表達上的空白。

同時，舒淇與蘇炳添組成 “雙 SU” 代言矩陣，蘇炳添詮釋極致性能，舒淇傳遞設(shè)計美學與品質(zhì)生活，讓小米汽車品牌形象更立體。

點評：官宣后，相關(guān)話題迅速席卷全網(wǎng)，線下門店客流暴，證明了真正成功的代言，在于將明星特質(zhì)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)從話題熱度到市場轉(zhuǎn)化的有效落地。

支付寶《重生的樹》

看見“移友”的新生

支付寶推出短片《重生的樹》，將視角對準器官移植受者 “移友” 這一鮮少被關(guān)注的社會群體，以小切口觸達社會議題。

我國超 18 萬人等待器官移植，僅 1/7 的人能獲得手術(shù)機會，而術(shù)后移友常因康復顧慮變得小心翼翼，逐漸封閉生活。

因此短片中螞蟻森林的能量突破原有環(huán)保敘事，成為移友康復進度的可視化證明，更是病友間彼此鼓勵的情感媒介。小朋友用走路攢下的能量澆水種樹的細節(jié)，激勵著移友重新邁開腳步，讓低碳行為與生命康復產(chǎn)生動人聯(lián)結(jié)。

此前，支付寶2016 年其便與中國器官移植發(fā)展基金會合作，上線一鍵器官捐獻登記入口，將繁瑣流程數(shù)字化，此次則將公益觸角從 “捐獻倡導” 延伸至 “術(shù)后關(guān)懷”，形成公益閉環(huán)。

點評：此次營銷讓螞蟻森林跳出單一的環(huán)保公益屬性，生長出新的情感價值，也讓支付寶的 “商業(yè)向善” 不再是口號，而是落到具體群體的真實關(guān)懷中。

滴滴喊你去賞春天

去看看更好

2026 年春分過后，春游消費迎來高峰期，滴滴出行以「春天真好，去看看更好」為主題開啟春日營銷，將品牌「去往每一種生活」的核心主張融入春季節(jié)點。

線上發(fā)布系列春日情緒海報，將書店、咖啡店、寵物友好公園等日常生活目的地與春日美好結(jié)合，用細膩的場景化文案喚醒用戶出行意愿，讓品牌主張在春日語境中自然落地。

線下則聚焦北京、上海、武漢、無錫等春季熱門文旅城市，打造城市特色體驗：定制融入蝴蝶、牡丹、油紙傘等城市意向的春季版香卡，把春日氛圍搬進車內(nèi)；

同時與武漢、無錫文旅深度聯(lián)動，在機場、車站設(shè)置非標點位創(chuàng)意指引，推出專屬賞花地圖，為用戶提供實用出行攻略。

點評：將春日「人隨春好」的積極情緒與品牌深度綁定，讓滴滴不再只是交通工具的提供者，更成為連接用戶與春日美好生活的橋梁。

瑞幸x羅永浩

復刻“中杯”名場面

近日瑞幸咖啡官宣羅永浩擔任「超大杯推薦官」，以 15 年前的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)名場面為核心打造營銷活動，還邀請了當年名場面的演員回歸，復刻經(jīng)典的杯型介紹橋段，并設(shè)計反轉(zhuǎn)劇情。

當觀眾以為羅永浩會再度崩潰時，他直接點單五杯橙 C 美式超大杯，順勢突出瑞幸超大杯「量大又劃算」、杯型命名清晰的產(chǎn)品優(yōu)勢。

在內(nèi)容傳播之外，瑞幸同步推出落地福利，3 月 23 日至 29 日，用戶在瑞幸 App 或小程序搜索超大杯即可參與抽獎，每日限量 30000 個免費升杯名額。

點評：將升杯從單純的購買選項包裝成記憶點十足的傳播事件，既強化了瑞幸年輕化、懂用戶的品牌調(diào)性，又精準傳遞了超大杯的產(chǎn)品賣點。

小紅書民間小賽

全民腦洞大開

2026 年 3 月，小紅書借勢民間趣味賽事出圈的社交熱度，推出第一屆「民間小賽」。

活動周期從 3 月 16 日持續(xù)至 6 月 9 日，聚焦藝術(shù)、美食、生活、寵物、潮流等多元賽道，以無專業(yè)門檻的輕松形式向全網(wǎng)發(fā)出創(chuàng)意邀約。

鼓勵用戶圍繞生活細節(jié)觀察、地域特色挖掘、無厘頭腦洞創(chuàng)作甚至創(chuàng)辦野生獎項展開，充分貼合大眾的日常表達欲。

玩法上設(shè)置線上、線下雙賽區(qū)，線上以筆記為賽場，用戶可搜集身邊作品發(fā)起評選或征集參賽，以投票、點贊決勝負；線下采用線上海選、線下決賽模式，優(yōu)秀創(chuàng)意可獲得平臺的落地支持。

點評：活動緊扣 “捍衛(wèi)普通人的生活” 核心，延續(xù)民間賽事接地氣、有溫度的特點，將用戶從內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者。

茉莉奶白用一杯漂亮水

造了一座春日藝術(shù)花園

2026 年春日，茶飲品牌茉莉奶白以「漂亮水」創(chuàng)意果奶系列為核心，攜手國際視覺藝術(shù)家蜷川實花推出「萬花不同」聯(lián)名營銷活動，憑借顏值、藝術(shù)與情緒的三重融合，在小紅書等社交平臺掀起專屬 “春日追花潮”。

活動以 “漂亮由自己定義” 為核心，推出奶系列打造低飽和莫蘭迪漸變分層的視覺美學，搭配茉莉茶底融合鮮果的清爽低負擔口感，精準契合年輕女性 “好喝不膩” 的需求。

杯身以 “移動藝術(shù)畫廊” 為設(shè)計理念，將蜷川實花的藝術(shù)作品融入畫框式設(shè)計，讓產(chǎn)品自帶社交屬性，成為消費者的打卡道具。

同時，品牌推出透卡明信片、方巾發(fā)圈等兼具藝術(shù)感與實用性的周邊，支持消費者 DIY 創(chuàng)作，激發(fā)大量 UGC 內(nèi)容產(chǎn)出，線下還打造鮮花墻打卡點，讓藝術(shù)走進日常消費場景。

點評：從 “行止由我” 到 “反正由我”，再到此次的「萬花不同」，茉莉奶白持續(xù)豐富 “漂亮學” 內(nèi)涵，不僅強化了 “東方摩登茶” 的差異化品牌定位，更通過藝術(shù)與情緒的雙重共鳴，讓品牌理念深入消費者心智。

甄稀x迪麗熱巴

美妙如期而至

冰淇淋品牌甄稀官宣迪麗熱巴成為品牌代言人，以一場人設(shè)與產(chǎn)品高度契合、全域布局的精準營銷，拿下年度冰淇淋行業(yè)首波熱度。

品牌同步推出的質(zhì)感 TVC，將產(chǎn)品融入熱巴的居家生活場景，凸顯 100% 甄選生牛乳的核心品質(zhì)，讓消費者直觀感知 “甄稀品質(zhì) = 熱巴同款美妙生活”。

同時，甄稀以經(jīng)典口味為基底，搭配多款創(chuàng)新風味的產(chǎn)品矩陣，夯實 “高端、真材實料” 的品牌核心理念。

官宣后，甄稀在微博打造 # 核心話題引爆熱搜，小紅書成為同款產(chǎn)品與限定周邊的種草陣地。

北京、上海核心地鐵鋪設(shè)視覺廣告，全國落地 8 折快閃活動實現(xiàn)線下轉(zhuǎn)化；用戶打卡生成的 UGC 內(nèi)容回流社交平臺，形成傳播閉環(huán)，實現(xiàn)從粉絲圈層到大眾視野的破圈。

點評：品牌將熱巴的國民級信任資產(chǎn)與品牌形象深度綁定，讓產(chǎn)品融入追劇、通勤等日常場景，把 “美妙時刻，就要甄稀” 的口號轉(zhuǎn)化為消費者的真實消費習慣，與代言人形成了 1+1>2 的價值共振。

增長22.5%

農(nóng)夫山泉用30年證明了自己

2025 年飲料行業(yè)增長放緩，農(nóng)夫山泉卻逆勢交出亮眼成績單，營收首破 500 億達 525.53 億元，同比增長 22.5%，歸母凈利潤 158.68 億元，同比增長 30.9%。

農(nóng)夫山泉的包裝水作為高頻剛需的 “壓艙石”，為品牌奠定穩(wěn)定渠道與現(xiàn)金流；茶飲料成為增長 “發(fā)動機”，2025 年營收 215.96 億元同比增 29%，超越包裝水成第一品類。

功能飲料、果汁飲料亦實現(xiàn)雙位數(shù)增長，多品類形成品牌共振，實現(xiàn)消費人群與場景的全面覆蓋。

品牌堅持重資產(chǎn)深耕產(chǎn)業(yè)鏈的營銷底層邏輯，區(qū)別于行業(yè)輕資產(chǎn)模式，布局 16 大優(yōu)質(zhì)水源地，將水源地實景印上瓶身、開放工廠參觀，把水源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可視化的品牌信任，重塑消費者對 “好水” 的認知。

點評：農(nóng)夫山泉摒棄行業(yè)追風口、造爆款的短期營銷思維，以 “穩(wěn)一點、慢一點、遠一點” 為理念，用三十年時間將水源、品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌核心壁壘，成為了飲料行業(yè)長紅品牌的經(jīng)典營銷范本。

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