復(fù)盤名仁春糖：一場(chǎng)“展城融合”背后的系統(tǒng)壁壘

春糖落幕，誰(shuí)被記住了？

第114屆春糖，名仁蘇打水是其中之一。

當(dāng)多數(shù)飲品品牌還在展館內(nèi)守候時(shí)，名仁選擇了一種截然不同的方式：將整個(gè)成都變成自己的展場(chǎng)。從核心酒店展區(qū)到行業(yè)論壇現(xiàn)場(chǎng)，從白天的高峰會(huì)議到夜晚的“火燒龍串”場(chǎng)景，名仁的身影無(wú)處不在。參會(huì)者無(wú)論是在酒店、餐飲店，還是便利店，都能隨手拿到一瓶名仁蘇打水。

當(dāng)品牌展示不再局限于展館的一方天地，而是嵌入城市街巷、融入消費(fèi)日常——這正是名仁所踐行的“展城融合”：讓品牌與城市空間、消費(fèi)場(chǎng)景、傳播節(jié)點(diǎn)彼此交織，而非割裂存在。憑借這種方式，名仁成為本屆春糖最具存在感的品牌。

但真正值得追問(wèn)的，不是名仁被記住了，而是它憑什么能被記住。

01

從產(chǎn)品捆綁到場(chǎng)景方案，深度定義“酒水融合”

“酒水融合”不是新詞。幾乎每年糖酒會(huì)，都有飲品品牌試圖搭上白酒的順風(fēng)車，但多數(shù)品牌只做到了“物理相鄰”，而非“化學(xué)融合”。

名仁的不同之處在于，它不是把酒水融合當(dāng)作一次招商的噱頭，而是將其上升為系統(tǒng)性的戰(zhàn)略工程。本屆春糖，名仁的“展城融合”動(dòng)作貫穿始終。在成都的核心街區(qū)，名仁花了近一個(gè)月時(shí)間做飽和式攻擊，不追求單點(diǎn)曝光，而是整條街整條街地“鋪進(jìn)去”。僅其中一條街，就合作了34家餐飲店、酒水店和便利店。名仁不僅為這些門店提供燈箱、廣告牌、樓梯貼等利他性物料，還幫助店家做直播，讓每家店既是銷售終端，也成為內(nèi)容生產(chǎn)的節(jié)點(diǎn)。

尤為值得一提的是，名仁將極具傳播影響力的“火燒龍串”場(chǎng)景融入“展城融合”之中。春糖期間，名仁推出系列直播，每天切換一個(gè)線下場(chǎng)景：今天在火鍋店，明天在路邊攤，后天在燒烤大排檔。每個(gè)場(chǎng)景都不是臨時(shí)搭設(shè)的布景，而是對(duì)真實(shí)消費(fèi)動(dòng)線的復(fù)刻。這種高勢(shì)能場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)，讓參會(huì)者無(wú)論走到哪里都能感受到名仁的存在，真正做到“產(chǎn)品有渠道、品牌有傳播、場(chǎng)景有交互”。

這些動(dòng)作背后，是名仁對(duì)酒水融合的深度定義：不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品捆綁，而是為酒類經(jīng)銷商提供一套可復(fù)制的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)方案。從“白酒+”到“啤酒+”，名仁做的是“一個(gè)動(dòng)作，兩個(gè)生意”——幫助酒商在不增加太多成本的前提下，通過(guò)增加蘇打水這個(gè)品類，提升單客利潤(rùn)、拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

名仁推動(dòng)產(chǎn)品從飲料貨架的“可選品”升級(jí)為飲酒場(chǎng)景的“必需品”。其戰(zhàn)略核心，是為用戶提供健康飲酒解決方案，為酒商創(chuàng)造增量利潤(rùn)，為酒企提升開(kāi)瓶率與用戶體驗(yàn)。通過(guò)場(chǎng)景深度綁定，名仁實(shí)現(xiàn)從功能價(jià)值到情緒價(jià)值的躍升，讓產(chǎn)品成為美好生活方式的載體。

正如名仁內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)的：“我們交付的不是產(chǎn)品，而是一套經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的賺錢操作系統(tǒng)。”這句話的背后，是一整套能夠支撐這一戰(zhàn)略落地的組織能力。

02

一場(chǎng)“展城融合”如何落地

如果說(shuō)“展城融合”是名仁在春糖的外在表現(xiàn)，那么真正支撐這場(chǎng)戰(zhàn)役的，是名仁過(guò)去幾年構(gòu)建的系統(tǒng)能力。這套系統(tǒng)并非一蹴而就，而是由時(shí)間積累、組織適配、方法沉淀三個(gè)層面層層疊加而成。

時(shí)間積累構(gòu)成了系統(tǒng)的地基。名仁在酒水融合領(lǐng)域的深耕不是一日之功。名仁用數(shù)年時(shí)間完成了與白酒、啤酒行業(yè)的渠道磨合、認(rèn)知培育及生態(tài)共建。這種時(shí)間上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓后來(lái)者難以快速追趕，也讓名仁的“展城融合”具備了深入消費(fèi)場(chǎng)景的滲透力，將先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持續(xù)領(lǐng)跑的戰(zhàn)略定力。

組織適配成為系統(tǒng)的骨架。傳統(tǒng)快消品牌的市場(chǎng)推廣，往往依賴銷售團(tuán)隊(duì)的單兵作戰(zhàn)。而名仁圍繞場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)重構(gòu)了組織架構(gòu)，專門成立了“場(chǎng)景部”，配置了“飛行隊(duì)”。場(chǎng)景部負(fù)責(zé)研究新的消費(fèi)場(chǎng)景，從餐飲到夜場(chǎng)，從白酒到啤酒，不斷開(kāi)發(fā)可落地的場(chǎng)景方案，并規(guī)劃了“五年五大場(chǎng)景”的戰(zhàn)略布局。

這意味著名仁不是在隨機(jī)捕捉熱點(diǎn)，而是在有組織、有計(jì)劃地構(gòu)建場(chǎng)景矩陣。飛行隊(duì)則對(duì)核心市場(chǎng)進(jìn)行快速支援和模式復(fù)制，解決經(jīng)銷商“想做但不會(huì)做”的問(wèn)題。這讓名仁能夠在春糖期間同時(shí)調(diào)度多場(chǎng)活動(dòng)，并保證每一場(chǎng)活動(dòng)的場(chǎng)景體驗(yàn)一致性。

更關(guān)鍵的是，名仁將場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的權(quán)責(zé)下沉到區(qū)域，以辦事處為單元完善作戰(zhàn)能力。每個(gè)辦事處都設(shè)置了傳播官，全國(guó)共有30多個(gè)傳播官，負(fù)責(zé)把本地的合作門店通過(guò)直播、短視頻等形式聯(lián)動(dòng)起來(lái)。這讓“展城融合”不是一句口號(hào)，而是可以在成都這樣的城市真實(shí)落地的戰(zhàn)術(shù)。

方法沉淀則為系統(tǒng)注入了可復(fù)制的血液。名仁將場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的方法論不斷具象化、標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)“生活切片”幫助經(jīng)銷商繪制第一張場(chǎng)景路線圖，將抽象的場(chǎng)景概念轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的行動(dòng)清單；“火燒龍串”這樣的勢(shì)能場(chǎng)景成為可復(fù)制的場(chǎng)景模板，讓品牌傳播在不同城市保持統(tǒng)一調(diào)性，又能融入地方文化特色。這些方法讓經(jīng)銷商能夠快速上手，而不是停留在理念層面。

與此同時(shí)，名仁還在改變組織的行為模式。內(nèi)部提出“去中心化傳播”概念，讓品牌傳播既能保持統(tǒng)一調(diào)性，又能激發(fā)地方市場(chǎng)的創(chuàng)造力。更重要的是，名仁開(kāi)始構(gòu)建用戶共創(chuàng)的土壤，通過(guò)激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，讓場(chǎng)景傳播從品牌單向輸出變?yōu)橛脩綦p向互動(dòng)。以“#吃香喝辣檸檬蘇打”為例，這一話題傳播推動(dòng)推動(dòng)單品實(shí)現(xiàn)快速突破。

03

無(wú)法被復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

時(shí)間、組織、方法這三個(gè)層面并非孤立存在，而是相互咬合、彼此強(qiáng)化，最終構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)閉環(huán):品牌傳播、場(chǎng)景滲透、渠道賦能、組織保障的協(xié)同體系。當(dāng)這套系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，每一場(chǎng)春糖活動(dòng)都在為整個(gè)系統(tǒng)增加厚度，每一次經(jīng)銷商賦能都在反哺系統(tǒng)。

這套系統(tǒng)的精妙之處在于，它不是靠單點(diǎn)突破，而是靠層層疊加；不是靠一次爆紅，而是靠持續(xù)積累。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖模仿“酒水融合”時(shí)，他們看到的只是名仁露出水面的冰山一角——五個(gè)核心街區(qū)的場(chǎng)景打造、論壇現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品擺放、“火燒龍串”的自然融入。而水面之下，是時(shí)間、組織、方法共同構(gòu)成的龐大系統(tǒng)。

超大體量頭部品牌變革比重生還難，小體量的企業(yè)支撐不了投入。而名仁的產(chǎn)品屬性，決定了它可以走這條系統(tǒng)深耕的路。這也解釋了為什么“酒水融合”人人都在提，但只有名仁能把這種融合從概念變?yōu)橄M(fèi)者觸手可及的體驗(yàn)。

04

縮量時(shí)代的系統(tǒng)思維

復(fù)盤名仁的春糖戰(zhàn)役，我們看到的不僅是一個(gè)品牌的成功亮相，更是一個(gè)關(guān)于“如何構(gòu)建持久競(jìng)爭(zhēng)力”的市場(chǎng)樣本。對(duì)于快消行業(yè)而言，流量紅利見(jiàn)頂、渠道成本上升、消費(fèi)者主權(quán)崛起，這些已是共識(shí)。但大多數(shù)品牌的應(yīng)對(duì)，仍然停留在戰(zhàn)術(shù)層面，這些動(dòng)作可以帶來(lái)短期聲量，卻難以形成長(zhǎng)期壁壘。

名仁的路徑給出了另一種可能，將戰(zhàn)略錨定在場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)這個(gè)核心點(diǎn)上，然后用時(shí)間積累經(jīng)驗(yàn)，用組織保障執(zhí)行，用方法沉淀能力。在這個(gè)過(guò)程中，“展城融合”不是一場(chǎng)孤立的春糖活動(dòng)，而是整個(gè)系統(tǒng)能力的一次集中展示。它證明了一件事：當(dāng)品牌真正具備系統(tǒng)思維時(shí)，它可以把任何一個(gè)城市變成自己的主場(chǎng)。

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