失守千元檔！茅臺(tái)1935、青花郎、君品習(xí)酒，誰(shuí)對(duì)集團(tuán)的拖累最大？

千元級(jí)別的醬酒大單品，正集體降價(jià)。

2026年初，茅臺(tái)發(fā)布一則調(diào)價(jià)公告：茅臺(tái)1935出廠價(jià)從798元下調(diào)至668元，“i茅臺(tái)”上零售價(jià)同步大幅下調(diào)近38%。這標(biāo)志著茅臺(tái)1935這個(gè)千元醬酒大單品，最終向市場(chǎng)低頭。

3月初，郎酒也緊隨其后，開(kāi)始調(diào)整青花郎的出廠價(jià)，并采用了“雙軌制”；在更早之前，君品習(xí)酒也進(jìn)行了變相降價(jià)。
這場(chǎng)“調(diào)價(jià)潮”背后，是酒廠的主動(dòng)選擇，還是無(wú)奈之舉？

早就集體失守“千元檔”

千元價(jià)格帶，一直是各大酒廠的“兵家必爭(zhēng)之地”。茅臺(tái)1935、青花郎、君品習(xí)酒曾是該價(jià)位最具代表性的三款醬酒大單品。

從定價(jià)體系來(lái)看，三者高度一致：上市之初，茅臺(tái)1935出廠價(jià)798元/瓶，官方零售價(jià)1188元/瓶；青花郎出廠價(jià)909元/瓶，官方零售價(jià)錨定1499元/瓶；君品習(xí)酒出廠價(jià)935元/瓶，官方零售價(jià)為1399元/瓶。

然而，這三款大單品均已脫離千元檔。

▲批價(jià)下跌關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)匯總 數(shù)據(jù)來(lái)源：”今日酒價(jià)“ 鎂經(jīng)小組制圖

茅臺(tái)1935的價(jià)格波動(dòng)最為劇烈。

2022年1月上市后，茅臺(tái)1935終端價(jià)格一度被炒作至接近2000元/瓶，溢價(jià)率超過(guò)68%。不過(guò)，茅臺(tái)1935的熱度并沒(méi)有持續(xù)太久。自2023年春節(jié)后，其價(jià)格進(jìn)入下行通道。

“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，茅臺(tái)1935的批價(jià)首次跌破1000元/瓶關(guān)口；2024年4月跌破900元/瓶，6月跌破800元/瓶，12月跌破700元/瓶；到2025年12月31日，批價(jià)已跌至650元/瓶。截至發(fā)稿，其批價(jià)依然穩(wěn)定在650元/瓶。

茅臺(tái)1935的推出，既是為了彌補(bǔ)茅臺(tái)系列酒在千元價(jià)位的市場(chǎng)空白，也是為了阻擊青花郎、君品習(xí)酒等一眾千元價(jià)格帶產(chǎn)品。

青花郎同樣沒(méi)能守住千元檔。

2017年，郎酒打出“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的旗號(hào)，官方表明青花郎將對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)。2022年4月，郎酒將青花郎出廠價(jià)從909元/瓶上調(diào)至1009元/瓶，一舉超過(guò)飛天茅臺(tái)和第八代五糧液的969元/瓶，官方零售價(jià)則維持與飛天茅臺(tái)齊平（1499元/瓶）。

然而，提價(jià)并未帶動(dòng)終端價(jià)格同步上行，反而加速了價(jià)格倒掛。2024年6月，青花郎批價(jià)跌破900元/瓶；11月跌破800元/瓶；2025年9月跌破700元/瓶。到2025年底，青花郎的批價(jià)停留在660元/瓶。截至2026年3月24日，青花郎的批價(jià)為630元/瓶。

價(jià)格倒掛最嚴(yán)重的是君品習(xí)酒。

君品習(xí)酒在 2019年7月上市，定價(jià)1399元/瓶，是習(xí)酒首款沖擊千元價(jià)格帶的高端產(chǎn)品。

習(xí)酒集團(tuán)在這款產(chǎn)品身上花了不少心思：邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師段高峰團(tuán)隊(duì)操刀包裝設(shè)計(jì)；上市前組織季克良等十余位白酒專家參與品評(píng)，為品質(zhì)背書；推廣層面，在全國(guó)重點(diǎn)城市巡回舉辦推介會(huì)；渠道端采取“優(yōu)選大商、全國(guó)限量”策略，首批僅簽約20家經(jīng)銷商，營(yíng)造稀缺性。

彼時(shí)習(xí)酒尚未“脫茅”，茅臺(tái)集團(tuán)也為君品習(xí)酒站臺(tái)。2019年上市發(fā)布會(huì)上，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳、總經(jīng)理李靜仁、副總經(jīng)理萬(wàn)波三位核心高管親自站臺(tái)。

茅臺(tái)曾有多達(dá)40%的經(jīng)銷商同步代理習(xí)酒，通過(guò)將君品與飛天茅臺(tái)等緊俏產(chǎn)品捆綁搭售，幫助其迅速鋪開(kāi)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)。

上市后的前幾年，君品習(xí)酒增長(zhǎng)較快：上市半年銷售額便突破8000萬(wàn)元，2020年達(dá)6.5億元，2021年接近30億元，2022年上半年累計(jì)突破50億元。

2022年4月，習(xí)酒集團(tuán)將君品習(xí)酒零售價(jià)提升至1498元/瓶。然而，同年7月習(xí)酒“脫茅”后，受品牌力不足、行業(yè)周期及渠道庫(kù)存高企等多重影響，君品習(xí)酒開(kāi)始跌價(jià)。

2022年9月，君品習(xí)酒批價(jià)首次跌破900元/瓶，此時(shí)距離其提價(jià)僅過(guò)去5個(gè)月；2024年3月跌破800元/瓶；2025年2月跌破700元/瓶；12月跌破600元/瓶。到2025年底，其批價(jià)約595元/瓶。截至2026年3月24日，君品習(xí)酒批價(jià)已跌至588元/瓶，是三款產(chǎn)品中倒掛最嚴(yán)重的。

▲三大單品價(jià)格倒掛情況 鎂經(jīng)小組制圖

整體來(lái)看，茅臺(tái)1935、青花郎、君品習(xí)酒這三款原本定位于千元價(jià)格帶的大單品，均跌落至600元左右。

開(kāi)始主動(dòng)降價(jià)了

千元價(jià)格帶失守之后，三家酒企的應(yīng)對(duì)策略并不完全相同，但高度相似：先控貨、調(diào)政策穩(wěn)價(jià)，隨后在市場(chǎng)壓力下轉(zhuǎn)向降價(jià)。

先看茅臺(tái)1935。為了穩(wěn)住茅臺(tái)1935的價(jià)格，2024年7月2日，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司（下稱：茅臺(tái)醬香酒公司）發(fā)布了名為《關(guān)于暫停投放茅臺(tái)1935酒合同計(jì)劃的通知》。通知內(nèi)容指出，茅臺(tái)1935已超進(jìn)度完成2024年上半年度各項(xiàng)任務(wù)，為保證市場(chǎng)良性健康發(fā)展，即日起暫停投放茅臺(tái)1935酒合同計(jì)劃。

除此之外，茅臺(tái)方面還取消了一切費(fèi)用政策，比如品鑒活動(dòng)中相關(guān)扶持費(fèi)用等，此舉也是為了控貨挺價(jià)。

這些措施最終都沒(méi)能扭轉(zhuǎn)價(jià)格下跌的趨勢(shì)。

進(jìn)入2026年后，茅臺(tái)醬香酒公司終于接受現(xiàn)實(shí)，開(kāi)始降價(jià)。2026年1月，茅臺(tái)1935出廠價(jià)從798元/瓶下調(diào)至668元/瓶，“i茅臺(tái)”上的零售價(jià)也從1188元/瓶下調(diào)至738元/瓶，降幅近38%。

有經(jīng)銷商透露，降價(jià)后單瓶毛利空間接近10%，“終于不用虧錢賣酒了”。

白酒行業(yè)分析師肖竹青表示，此次調(diào)價(jià)是茅臺(tái)順應(yīng)市場(chǎng)變化、優(yōu)化價(jià)格體系的主動(dòng)調(diào)整，旨在緩解渠道壓力、推動(dòng)動(dòng)銷與利潤(rùn)修復(fù)。

郎酒的策略跟茅臺(tái)有點(diǎn)類似，都是先控量保價(jià)，然后再降價(jià)。

面對(duì)青花郎價(jià)格的不斷下跌，郎酒也采取了控量保價(jià)的措施。2023年和2024年，郎酒對(duì)青花郎、紅云郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨，涉及四川、重慶、河南、廣東等多個(gè)地區(qū)。此外，郎酒還堅(jiān)持“存十賣一（每年向市場(chǎng)投放的白酒不超過(guò)貯存量的十分之一）”的產(chǎn)銷策略。

然而，青花郎的實(shí)際成交價(jià)卻長(zhǎng)期在500-700元區(qū)間徘徊。

茅臺(tái)1935降價(jià)后，青花郎也緊隨其后。3月5日，郎酒在2026郎酒全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上宣布：下調(diào)多款產(chǎn)品出廠價(jià)。

不過(guò)，青花郎沒(méi)有實(shí)行“一刀切”的降價(jià)策略，而且降價(jià)幅度也比較小，降價(jià)后依然倒掛。

據(jù)“每經(jīng)將進(jìn)酒”報(bào)道，2026年，青花郎將實(shí)行雙軌制，其中計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格為818元，計(jì)劃外配額價(jià)格為909元，計(jì)劃內(nèi)外的執(zhí)行比例為8:2。相較于調(diào)價(jià)前的885元出廠價(jià)，計(jì)劃內(nèi)實(shí)際下調(diào)49元，降幅為5.5%。

青花郎實(shí)行雙軌制的目的，一方面是想通過(guò)占八成的計(jì)劃內(nèi)低價(jià)可以穩(wěn)住核心經(jīng)銷商的基本盤，保障其基礎(chǔ)利潤(rùn)；另一方面又想以計(jì)劃外的高價(jià)維持品牌的高端形象和價(jià)格標(biāo)桿。

相比前兩者，習(xí)酒在控量保價(jià)的同時(shí)，還嘗試了一些新措施。

2024年3月底，習(xí)酒時(shí)隔4年再一次發(fā)起停貨，開(kāi)始對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行“動(dòng)態(tài)評(píng)估提貨”機(jī)制，直至當(dāng)年4月底，有近半經(jīng)銷商被暫停了二季度的產(chǎn)品供應(yīng)

2024年7月，習(xí)酒將“雙向紅包”調(diào)整為“單向紅包”，取消了線下渠道的反向推廣獎(jiǎng)勵(lì)。

取消反向紅包的舉措，一方面能在一定程度上整治“拆蓋酒”等低價(jià)銷售現(xiàn)象，維護(hù)渠道的正常價(jià)格體系；另一方面還能將營(yíng)銷費(fèi)用集中向C端傾斜，刺激開(kāi)瓶消費(fèi)，理論上可以起到挺價(jià)的效果。

2025年，習(xí)酒還傳出了取消“開(kāi)門紅”的消息，進(jìn)一步釋放出控庫(kù)存的信號(hào)。2025年習(xí)酒集團(tuán)投入超3億元幫助經(jīng)銷商消化庫(kù)存，社會(huì)庫(kù)存同比下降近15%。

截至發(fā)稿，習(xí)酒并沒(méi)有直接調(diào)整君品習(xí)酒的出廠價(jià)，而是采取了一種變相降價(jià)的策略。

據(jù)1月26日“每經(jīng)將進(jìn)酒”的報(bào)道，習(xí)酒推出了春節(jié)前動(dòng)銷政策。照此政策，君品習(xí)酒將在919元/瓶打款價(jià)（出廠價(jià)）基礎(chǔ)上“隨貨搭贈(zèng)”，經(jīng)銷商的拿貨成本或降至不到700元/瓶。
肖竹青表示，本輪調(diào)價(jià)潮不是周期性波動(dòng)，而是白酒行業(yè)從“漲價(jià)即增長(zhǎng)”思維定式向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型的歷史性拐點(diǎn)。

誰(shuí)對(duì)集團(tuán)的拖累最大？

目前來(lái)看，三款大單品的價(jià)格都已經(jīng)跌至600元左右，但對(duì)各自公司的沖擊，并不在同一個(gè)量級(jí)。

先看茅臺(tái)1935。2024年，茅臺(tái)1935的營(yíng)收大約在120億元，茅臺(tái)系列酒的整體營(yíng)收為247億元。可見(jiàn)，茅臺(tái)1935已經(jīng)占據(jù)了茅臺(tái)系列酒的“半壁江山”，不過(guò)，它在貴州茅臺(tái)總營(yíng)收（1741.44億元）的占比僅有6.89%。

財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，茅臺(tái)系列酒整體營(yíng)收為178.84億元，同比下降7.8%；其中三季度單季營(yíng)收41.22億元，同比暴跌34%。有媒體預(yù)測(cè)，2025年茅臺(tái)系列酒的營(yíng)收估計(jì)能穩(wěn)住200億關(guān)口，茅臺(tái)1935則在100億上下。

不過(guò)，茅臺(tái)1935還無(wú)法左右貴州茅臺(tái)的整體營(yíng)收。權(quán)圖醬酒工作室預(yù)估，貴州茅臺(tái)2025年?duì)I業(yè)收入在1800億元+，比2024年略有增長(zhǎng)。

其他兩家酒企可能就沒(méi)那么樂(lè)觀了，因?yàn)椴还苁蔷妨?xí)酒還是青花郎，占各自公司總營(yíng)收的比重都比較大。

郎酒并非上市公司，自從郎酒宣布了2022年銷售額破200億元之后，就再也沒(méi)有公開(kāi)過(guò)年銷售收入。從其他公開(kāi)信息來(lái)看，業(yè)內(nèi)預(yù)估郎酒2023年和2024年郎酒銷售額約為220億元和240億元。

2023年，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林發(fā)布了《百年郎酒》總綱領(lǐng)，稱2025年要實(shí)現(xiàn)300億元以上銷售收入，其中青花郎、紅花郎兩個(gè)單品收入要破百億。

據(jù)“食悟”報(bào)道，2024紅花郎銷售收入逼近百億，占比提升至41.67%，首次超過(guò)青花郎（約80億元，占比33.3%）。有媒體預(yù)測(cè)，2025年青花郎的營(yíng)收占比在28%左右。

2025年12月31日，郎酒發(fā)布官方消息稱，郎酒如期完成既定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，全年經(jīng)銷商出貨量在2024年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)微增長(zhǎng)。這意味著郎酒2025年的營(yíng)收不會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)。

因此，“2025年實(shí)現(xiàn)300億銷售收入，青花郎破百億”的目標(biāo)，肯定是達(dá)不成了。

習(xí)酒的情況可能要更糟糕些。

在2025年底的習(xí)酒2026年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，習(xí)酒公布了其2025年銷售業(yè)績(jī)：全年銷售額約為190億元，跌出200億陣營(yíng)，其2024年的營(yíng)收預(yù)估為218.5億元。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，2025年1月-11月，習(xí)酒提貨量同比僅增長(zhǎng)0.73%，全年提貨量基本與上年持平。也就是說(shuō)，銷售額的下滑主要源于產(chǎn)品價(jià)格倒掛導(dǎo)致的噸價(jià)下降，以及終端動(dòng)銷不暢帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)乏力。

習(xí)酒旗下的兩款核心大單品君品習(xí)酒和窖藏1988都出現(xiàn)嚴(yán)重的價(jià)格倒掛，其中君品習(xí)酒在部分電商平臺(tái)的實(shí)際到手價(jià)格已經(jīng)跌至500多；窖藏1988的終端價(jià)格也跌至300多元，比898元的指導(dǎo)價(jià)低了近60%。

君品習(xí)酒是習(xí)酒沖擊高端的核心抓手。上市之初，時(shí)任習(xí)酒董事長(zhǎng)鐘方達(dá)就已明確其定位——百億目標(biāo)靠窖藏，百億之后則要靠君品習(xí)酒。

很顯然，君品習(xí)酒沒(méi)能挑起這個(gè)重?fù)?dān)。