泡泡瑪特咖啡機(jī)吹風(fēng)機(jī)“降維殺到”，傳統(tǒng)小家電這場(chǎng)仗不好打

泡泡瑪特小家電終于要來了。釘科技注意到，3月25日泡泡瑪特業(yè)績(jī)電話會(huì)上，董事長(zhǎng)兼CEO王寧表示，將在4月推出以IP為核心的衍生小家電產(chǎn)品。此外，媒體報(bào)道顯示，其小家電核心代工企業(yè)為新寶股份，品類包括電水壺、咖啡機(jī)、電動(dòng)牙刷、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品。

那么，一個(gè)做潮玩的，憑什么跨進(jìn)電飯煲、空氣炸鍋的地盤？釘科技認(rèn)為，泡泡瑪特帶來的不是制造優(yōu)勢(shì)，而是另一套完全不同的打法。IP、粉絲、情緒價(jià)值，這些詞在小家電行業(yè)顯得陌生，如今卻要直面競(jìng)爭(zhēng)。

泡泡瑪特做小家電，核心路徑是IP賦能。Molly、Dimoo這些形象出現(xiàn)在咖啡機(jī)上，產(chǎn)品便不再是冷冰冰的電器，而是擁有了玩具屬性。這是傳統(tǒng)小家電企業(yè)看不懂的玩法。他們習(xí)慣講功率、講容量、講能效比，如今突然要面對(duì)一個(gè)用情緒驅(qū)動(dòng)購買決策的對(duì)手。

這種打法究竟是在創(chuàng)造新的需求，還是從現(xiàn)有市場(chǎng)里切走一塊蛋糕？

有人認(rèn)為這是典型的增量邏輯。年輕人會(huì)為了喜愛的IP，買下原本不需要的小家電。但小家電終究不是純粹的玩具，它承擔(dān)著具體功能。一個(gè)煮不好飯的電飯煲，即便印著再精致的圖案，最終也會(huì)被擱進(jìn)柜子深處。

釘科技認(rèn)為，增量確實(shí)存在，只是規(guī)模可能被高估了。更多時(shí)候，泡泡瑪特的小家電會(huì)直接擠占傳統(tǒng)品牌的位置。一個(gè)年輕人預(yù)算有限，買了IP聯(lián)名的空氣炸鍋，就很難再購入另一個(gè)品牌的同類產(chǎn)品。消費(fèi)決策并沒有憑空多出來，只是在原有選項(xiàng)里多了一個(gè)新選擇。

傳統(tǒng)小家電企業(yè)最擔(dān)心的正是這一點(diǎn)。他們花費(fèi)多年建立品牌認(rèn)知，在IP光環(huán)面前顯得有些黯淡。一個(gè)深耕技術(shù)研發(fā)的企業(yè)，突然要和一個(gè)擅長(zhǎng)制造情緒的品牌爭(zhēng)奪同一個(gè)用戶。這根本不是同一維度的競(jìng)爭(zhēng)。

小家電行業(yè)本身門檻不高，供應(yīng)鏈高度成熟。泡泡瑪特不需要自己建工廠，只需把設(shè)計(jì)、IP、渠道這三張牌打好。這種輕資產(chǎn)、重IP的打法，對(duì)重資產(chǎn)、重制造的傳統(tǒng)企業(yè)形成了直接擠壓。

降維攻擊這個(gè)詞被頻繁提起，并非沒有道理。泡泡瑪特的核心能力在于運(yùn)營(yíng)用戶情緒，制造稀缺感，構(gòu)建圈層認(rèn)同。這些能力移植到小家電領(lǐng)域，恰好擊中了傳統(tǒng)企業(yè)的盲區(qū)。

傳統(tǒng)小家電企業(yè)擅長(zhǎng)的是功能競(jìng)賽，你出一款大功率破壁機(jī)，我就推出一款靜音破壁機(jī)。面對(duì)一個(gè)把產(chǎn)品當(dāng)作情感載體的對(duì)手，這種競(jìng)賽顯得蒼白。用戶買的是實(shí)用工具，還是愿意反復(fù)把玩的潮玩伴侶，這條界限正在變得模糊。

增量部分確實(shí)存在，潮玩用戶會(huì)為情緒價(jià)值買單，這部分需求過去沒有被小家電行業(yè)捕捉到。但存量市場(chǎng)的切分才是真正讓傳統(tǒng)企業(yè)焦慮的。同一個(gè)消費(fèi)者的同一筆預(yù)算，最終流向誰的口袋，決定了行業(yè)格局的重塑。泡泡瑪特切入的不是一個(gè)全新的空白市場(chǎng)，而是一個(gè)已經(jīng)高度飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量池。

傳統(tǒng)小家電企業(yè)面臨的困局在于，這場(chǎng)仗不好打。拼IP，他們沒有粉絲基礎(chǔ)。拼情緒價(jià)值，他們的品牌調(diào)性偏向理性實(shí)用。拼渠道效率，他們?nèi)狈λ接蜻\(yùn)營(yíng)的深厚積累。降維打擊之所以成立，不是因?yàn)閷?duì)手的技術(shù)更強(qiáng)，而是因?yàn)閷?duì)手定義了新的競(jìng)爭(zhēng)維度。