賣(mài)出1.22億件！80后紹興老板做出“中國(guó)版樂(lè)高”，年賺6億

作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：當(dāng)9.9元平替成為主流，靠奧特曼撐起百億市值的“中國(guó)版樂(lè)高”，盈利神話(huà)恐難持久。

2025年1月，布魯可登陸港交所時(shí)，拿出的成績(jī)可謂是非常耀眼，超額認(rèn)購(gòu)超6000倍，凍資金額一度超過(guò)“美妝第一股”毛戈平，成為港股史上第二大“凍資王”。

加上云鋒基金、君聯(lián)資本、源碼資本等明星資本站臺(tái)支持，80后紹興人朱偉松用十年時(shí)間，把一家拼搭玩具公司做成了資本市場(chǎng)的新寵兒。

彼時(shí)的布魯可，被寄予厚望，“中國(guó)版樂(lè)高”的名號(hào)在整個(gè)玩具行業(yè)里也算是小有名氣，奧特曼IP的加持足夠給力，谷子經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口也足夠強(qiáng)勁，上市后股價(jià)一度高至198港元，一切看起來(lái)都那么順利。

然而僅僅一年后，股價(jià)便急轉(zhuǎn)直下，2026年3月13日，布魯可發(fā)布上市后首年財(cái)報(bào)，營(yíng)收29.13億元，同比增長(zhǎng)30%，年度利潤(rùn)達(dá)6.33億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

相比亮眼的成績(jī)單，布魯可的股價(jià)可就不那么好看了，3月份整體股價(jià)都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，3月13日，布魯可股價(jià)收盤(pán)價(jià)報(bào)收61.25港元，更是直接逼近60.35港元的發(fā)行價(jià)，較198港元的巔峰時(shí)期跌去將近七成。

資本市場(chǎng)用腳投票并不是沒(méi)有原因的，背后藏著的是對(duì)財(cái)報(bào)里數(shù)據(jù)的隱憂(yōu)，首先就是銷(xiāo)售成本，相比于收入達(dá)30%的增速，銷(xiāo)售成本的增速一度達(dá)到了45.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)收入的增長(zhǎng)。

再看經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率，與收入、毛利的雙雙增長(zhǎng)形成反差，該指標(biāo)反而呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，從 2024 年的 26.1% 降至 2025 年的 23.2%。

與此同時(shí)，收入結(jié)構(gòu)也極其不合理，超七成收入仍依賴(lài)授權(quán)IP，自有IP幾乎可以忽略不計(jì)。

更讓人揪心的是，2024年末推出的9.9元平價(jià)產(chǎn)品，2025年賣(mài)出了1.22億件，占總銷(xiāo)量的47.8%，這種情況下，無(wú)疑是賣(mài)得越多，賺得越少，這到底是為了擴(kuò)大市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇，還是被低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)逼到墻角的無(wú)奈之舉？我們不得而知。

我們只看到，曾經(jīng)備受追捧的“超購(gòu)?fù)酢?/strong>布魯可，僅用一年時(shí)間股價(jià)便跌至逼近發(fā)行價(jià)，這家風(fēng)光無(wú)限的 “中國(guó)版樂(lè)高”，發(fā)展態(tài)勢(shì)已然大不如前。

9.9賣(mài)了1.22億件

然后呢？

要知道布魯可發(fā)展態(tài)勢(shì)為何急轉(zhuǎn)直下，還要從2024年末，布魯可推出的一系列產(chǎn)品說(shuō)起。

2024年末，布魯可推出了售價(jià)僅9.9元的平價(jià)產(chǎn)品，本意是為了拓寬銷(xiāo)路，向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，效果也確實(shí)如布魯可所愿。

2025年，這一價(jià)格帶的產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到了5.41億元，累計(jì)售出1.22億件，占總收入的18.6%。

放在整個(gè)玩具市場(chǎng)上來(lái)看，確實(shí)賣(mài)得很不錯(cuò)，但是代價(jià)也不小。

按5.41億元收入和1.22億件銷(xiāo)量計(jì)算，9.9元價(jià)格帶產(chǎn)品的實(shí)際平均單價(jià)只有4.43元，這意味著大多數(shù)產(chǎn)品是以低于9.9元的折扣價(jià)銷(xiāo)售的，渠道促銷(xiāo)、平臺(tái)補(bǔ)貼、清庫(kù)存等行為拉低了實(shí)際成交價(jià)。

低價(jià)售賣(mài)產(chǎn)品的第一個(gè)后果就是拉低整體毛利率，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年布魯可整體毛利率為46.8%，比2024年下降5.8個(gè)百分點(diǎn)，考慮到2025年9.9元產(chǎn)品銷(xiāo)量占比接近一半，這5.8個(gè)百分點(diǎn)的下滑，大概率是由低價(jià)產(chǎn)品拉動(dòng)的。

更麻煩的是，低價(jià)策略正在改變消費(fèi)者的心理預(yù)期，當(dāng)9.9元成為常態(tài)，消費(fèi)者還會(huì)愿意為39元、59元的產(chǎn)品買(mǎi)單嗎？當(dāng)奧特曼、變形金剛這些核心IP的產(chǎn)品都可以“白菜價(jià)”買(mǎi)到，那品牌溢價(jià)還怎么維持？

打開(kāi)布魯可淘寶旗艦店，在售產(chǎn)品最低12.9元，主要產(chǎn)品價(jià)格帶集中在16.9元至百元，這個(gè)價(jià)格帶，比樂(lè)高便宜，但比國(guó)產(chǎn)雜牌貴，這么看，布魯可正處在一個(gè)尷尬的中間地帶，向上夠不到樂(lè)高的品牌溢價(jià)，向下卷不過(guò)山寨廠的極致低價(jià)。

當(dāng)年從游族網(wǎng)絡(luò)離職跨界創(chuàng)業(yè)的朱偉松，初衷也絕非困在 9.9 元的低價(jià)泥潭里掙扎，可現(xiàn)實(shí)卻是，低價(jià)策略一旦啟動(dòng)便難以抽身，2026 年布魯可能否走出這片泥潭，依舊是個(gè)懸而未決的難題。

扭虧為盈！

利潤(rùn)從哪里來(lái)？

在如此大動(dòng)干戈的低價(jià)策略下，布魯可卻還能扭虧為盈，這利潤(rùn)到底從何而來(lái)？

先看財(cái)報(bào)數(shù)字，2025年布魯可營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%，凈利潤(rùn)相較于2024年同期虧損的3.98億元，更是實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，怎么看都挑不出錯(cuò)處。

但仔細(xì)拆解，問(wèn)題就出來(lái)了。

2024年布魯可的行政開(kāi)支高達(dá)4.65億元，主要是由于當(dāng)年4月根據(jù)股份激勵(lì)計(jì)劃授出購(gòu)股權(quán)，產(chǎn)生了一次性以股份為基礎(chǔ)的薪酬3.59億元，這筆一次性支出大幅拉高了2024年的虧損基數(shù)，到了2025年，行政開(kāi)支下降78.9%至9808萬(wàn)元，回歸正常水平。

另一個(gè)關(guān)鍵因素是可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)，2024年，這個(gè)項(xiàng)目給布魯可帶來(lái)5.41億元的賬面虧損，2025年上市后，優(yōu)先股轉(zhuǎn)換為普通股，此項(xiàng)目不再產(chǎn)生進(jìn)一步變動(dòng)，也不計(jì)入利潤(rùn)表。

這兩項(xiàng)收益合計(jì)，讓布魯可的利潤(rùn)表顯得亮眼不少，換句話(huà)說(shuō)，2025 年的扭虧為盈，很大程度上并非源于主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力的實(shí)質(zhì)性提升。

而真正反映主業(yè)盈利能力的指標(biāo)，表現(xiàn)其實(shí)并不理想，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)，毛利率下降超5個(gè)百分點(diǎn)。

一方面低價(jià)產(chǎn)品占比提升拉低了整體均價(jià)，另一方面銷(xiāo)售成本大幅上漲導(dǎo)致毛利率下滑，布魯可的盈利模式腹背受敵，正面臨雙重?cái)D壓。

高度IP依賴(lài)癥患者

奧特曼還能撐多久？

布魯可的增長(zhǎng)，從根本上繞不開(kāi)奧特曼這個(gè)IP的加持。

2021年，布魯可拿到奧特曼IP授權(quán)，推出拼搭角色類(lèi)玩具，并借此快速打開(kāi)市場(chǎng)，那一年，奧特曼IP幾乎憑一己之力撐起了布魯可的爆發(fā)式增長(zhǎng)，可以說(shuō)2023年和2024年，布魯可營(yíng)收能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，奧特曼功不可沒(méi)。

2025年財(cái)報(bào)顯示，變形金剛、奧特曼、假面騎士、英雄無(wú)限四大系列產(chǎn)品收入產(chǎn)生的收入分別為9.5億、8.1億、3.3億、2.6億，合計(jì)占總營(yíng)收的80.4%，其中，英雄無(wú)限是唯一一款自研IP，收入占總營(yíng)收的9%，其余三大核心系列均為授權(quán)IP，合計(jì)收入占比超過(guò)70%。

換句話(huà)說(shuō)，布魯可七成以上的收入，都掌握在別人手里。

授權(quán) IP 的商業(yè)模式本身就存在天然脆弱性：IP 授權(quán)一般 3-5 年一簽，到期續(xù)約存在不確定性，且續(xù)約成本通常逐年上漲，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可能半路殺出，以高價(jià)截胡 IP，尤其是奧特曼、變形金剛這類(lèi)頂級(jí) IP，更是行業(yè)內(nèi)的必爭(zhēng)之地。

布魯可很顯然意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，截至2025年末，公司授權(quán)IP數(shù)量從2024年的50個(gè)增加到73個(gè)，新增包括玩具總動(dòng)員、瘋狂動(dòng)物城、冰雪奇緣等，這種廣撒網(wǎng)策略，確實(shí)分散了單一IP依賴(lài)的風(fēng)險(xiǎn)，但終是治標(biāo)不治本。

想要穩(wěn)住營(yíng)收基本盤(pán)，還是要靠開(kāi)發(fā)自有 IP，截至 2025 年末，布魯可僅有兩款自研 IP，面向兒童的《百變布魯可》和主打中國(guó)文化的《英雄無(wú)限》，但從目前表現(xiàn)來(lái)看，這兩個(gè) IP 均未能扛起營(yíng)收大旗，與熱門(mén)授權(quán) IP 相比仍存在明顯差距。

沒(méi)有自有IP，就沒(méi)有定價(jià)權(quán)，也就沒(méi)有品牌溢價(jià)，更不用談品牌護(hù)城河了，這是布魯可最核心的命門(mén)。

下海之路

看上去很美

2025年，布魯可除了在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀，海外業(yè)務(wù)也毫不遜色，交出了一份亮眼的成績(jī)單，海外銷(xiāo)售收入3.18億元，同比增長(zhǎng)396.6%，其中，美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)804.1%，亞洲（不包括中國(guó)）增長(zhǎng)238.1%，美國(guó)和印度尼西亞成為海外市場(chǎng)收入最高的兩個(gè)國(guó)家。

從數(shù)據(jù)看，海外擴(kuò)張確實(shí)在加速，但冷靜看下來(lái)，3.19億元的海外收入占總營(yíng)收比重僅為11%，換句話(huà)說(shuō)，布魯可仍然高度依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)，海外業(yè)務(wù)尚不成氣候。

海外擴(kuò)張的另一個(gè)隱憂(yōu)是成本，新市場(chǎng)開(kāi)拓需要投入大量營(yíng)銷(xiāo)資源，適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，建立新的渠道網(wǎng)絡(luò)。

2025年布魯可銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(zhǎng)36.6%至3.86億元，其中營(yíng)銷(xiāo)推廣開(kāi)支增加3770萬(wàn)元，很大程度上這是海外擴(kuò)張的代價(jià)。

更關(guān)鍵的是，在全球拼搭類(lèi)玩具市場(chǎng)，布魯可的對(duì)手是樂(lè)高、萬(wàn)代這樣的巨無(wú)霸，樂(lè)高有近百年的品牌積淀、覆蓋全球的渠道網(wǎng)絡(luò)、無(wú)數(shù)經(jīng)典自有IP。

萬(wàn)代有高達(dá)、龍珠、海賊王等頂級(jí)IP，有幾十年的粉絲積累，而布魯可拿得出手的自有IP只有英雄無(wú)限，拿什么跟它們拼？

財(cái)報(bào)中，布魯可表示2026年計(jì)劃重點(diǎn)深化北美和歐洲區(qū)域拓展，勇氣確實(shí)可嘉，但難度巨大，在樂(lè)高的主場(chǎng)搶市場(chǎng)，需要的不只是決心，還有實(shí)力。

布魯可的故事，是一個(gè)典型的中國(guó)式創(chuàng)業(yè)樣本，80后創(chuàng)始人，游戲行業(yè)出身，跨界玩具賽道，抓住IP風(fēng)口，快速做大規(guī)模，資本追捧上市，但上市只是考驗(yàn)的開(kāi)始。

一年時(shí)間，從“超購(gòu)?fù)酢钡焦蓛r(jià)逼近發(fā)行價(jià)，資本市場(chǎng)用腳投了票，核心問(wèn)題很清晰，七成收入依賴(lài)授權(quán)IP，自有IP占比微乎其微，九塊九低價(jià)產(chǎn)品賣(mài)了上億件，毛利率卻掉了五個(gè)點(diǎn)，海外擴(kuò)張?jiān)鏊匐m快，占比卻不到一成。

這些問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)容易解決，IP續(xù)約成本只會(huì)漲不會(huì)跌，低價(jià)策略一旦開(kāi)啟就很難回頭，海外市場(chǎng)要面對(duì)樂(lè)高萬(wàn)代這樣的巨無(wú)霸，布魯可要做的，可不是繼續(xù)講故事，而是解決這些真問(wèn)題。

朱偉松當(dāng)年離開(kāi)游族網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必定有更大的野心，但做玩具和做游戲不一樣，游戲可以靠一個(gè)爆款一夜暴富，玩具則需要慢慢積累品牌和IP，樂(lè)高用了近百年才走到了今天，布魯可才走了十年，路還很長(zhǎng)。

2025年的扭虧，是一個(gè)好的開(kāi)始，但也僅此而已，真正的考驗(yàn)在2026年、2027年……，當(dāng)奧特曼IP的邊際效應(yīng)遞減，布魯可能不能靠自有IP和品牌溢價(jià)撐起增長(zhǎng)，才是決定它能否成為“中國(guó)版樂(lè)高”的關(guān)鍵。

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