月活進入平穩期，“鵝票票”能否扛起騰訊音樂增長大旗？｜看財報

作者| 赤木瓶子

編輯| 糖炒山楂

今日（3月18日）零點，周杰倫新專輯首支預告片段上線，19秒的預告片段，在周杰倫的短視頻賬號迅速獲得超70萬次點贊。各類風格解析、預測乃至樂迷自制版封面迅速刷屏社交網絡。

在算法工業流水線夜以繼日不停產出的時代，周杰倫還是周杰倫，作為國內承載其音樂版權的主要平臺，騰訊音樂也于近期的布局動作中悄然調整了航向。

在3月17日盤后披露的騰訊音樂2025第四季度及全年財報中，2025年第四季度總收入為人民幣86.4億元，同比增長15.9%。調整后凈利潤25.8億元，同比增長7.6%。2025年全年總收入為329.0億元人民幣，同比增長15.8%。調整后凈利潤99.2億元，同比增長22.0%。

但在營收增長的背后，一個值得關注的變化是，2025年Q4，騰訊音樂MAU（月活用戶）為5.28 億，同比2024年的5.56億下降5.0%。并且，騰訊音樂在財報中表示，后續將不再披露季度付費用戶相關數據，改為年度披露，因為“商業模式近年來發生了顯著變化”，未來將“收入和利潤作為主要業績指標”。

當流量大盤見頂，騰訊音樂選擇不再死磕“路人盤”，而是將目光瞄向另一塊蛋糕。近段時間，騰訊音樂在微信小程序上線票務產品“鵝票票”，親自坐莊，試圖將線上流量導入線下場景。在充滿不確定的時代，不可復制的線下消費，會是一個好的防守嗎？

票務市場的蛋糕“真香”？

周杰倫發新專輯、和必然隨之而來的巡演，不少樂迷們的第一反應是去社交媒體打聽如何搶票。線上聽歌搶票線下看演出的消費需求，正是騰訊音樂捕捉的商業確定性。

在存量競爭時代，盡管在線音樂平臺的月活在下滑，但單個付費用戶月均收入在不斷攀升。2025年Q4，騰訊音樂單個付費用戶月均收入，同比上升7.2%至11.9元。0.8元的漲幅背后，是付費意愿的進一步強化，某種程度上，正是“鵝票票”所承載的想象空間。

2025年全年，騰訊音樂的在線音樂服務收入中，音樂訂閱收入增長16.0%，達到176.6億元人民幣。而音樂訂閱以外的音樂服務收入（包含廣告、演出票務、周邊、音樂IP授權等）則高速增長至39.2%，90.7億元已經接近百億大關。

而2025年第四季度，騰訊音樂在線音樂服務收入71.0億元，同比增長21.7%。其中音樂訂閱收入45.6億元，同比增長13.2%；音樂訂閱以外的音樂服務收入達到25.4億元，同比增長40.8%，增速同樣遠超訂閱收入本身。

用戶付費意愿的增強，與騰訊音樂持續深挖會員服務內容、創造更多元的體驗呈正相關。而從2025年全年財報來看，現場演出正成為這個“多元體驗”中增長最快的板塊之一。

騰訊音樂入局票務市場早見端倪。早在去年12.9億元成為SM娛樂第二大股東之前，騰訊音樂便已經在K-POP市場展開長期布局，包括與Galaxy Corporation戰略合作拿到權志龍海外地區巡演的主辦權。不僅如此，騰訊音樂已經在kpop這一高粘性市場嘗到“甜頭”。

在2025年全年財報中，騰訊音樂為權志龍G-DRAGON的2025年巡演交付了端到端制作，跨越八個亞太城市的20場音樂會，吸引了超過26萬觀眾。第四季度，其在臺北巨蛋舉辦的兩場售罄的演出吸引了超過7.5萬名觀眾。

在AI算法逐漸向上影響內容端的當下，票務市場的蛋糕之所以格外“香”，是因為它提供了算法無法給予的“確定性”。在算法推薦下，一首歌的火熱往往轉瞬即逝，用戶對平臺的忠誠度取決于短時流量。但票務將這種虛浮的線上流量錨定到了實體空間，用戶在流媒體聽歌，在微信生態搶票形成閉環。

目前僅有微信小程序界面的鵝票票，不僅聚焦音樂類演出票務，除演唱會、音樂節、音樂劇外，還有相聲、話劇、脫口秀等喜劇及展覽等內容，目前來看，和其他官方票務平臺并無明顯區別。在騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗音樂等流媒體產品的歌手界面，均可跳轉鏈接，并且有微信一鍵登錄優勢，不免讓人聯想到，在讓朋友幫忙搶票時，通過社群直接轉發或許存在便捷性。

不過，騰訊音樂想要完成生態閉環的野心并不容易。在官方票務平臺里，阿里大麥與秀動多年已經建立起樂迷觀演消費習慣。阿里旗下的大麥，深耕票務十余年，擁有從報批、場館到主辦方的完整產業鏈資源。秀動背后深耕獨立音樂多年的太合音樂，多年前就將音樂人服務作為主要目標，在垂直領域建立了難以撼動的用戶心智。騰訊音樂選擇坐莊票務，眼前是兩座大山，但好在其下注的并不是短期市場份額，而是長期生態價值。

靠“周杰倫”們能跑過AI嗎？

月活用戶進入平穩期，讓騰訊音樂將重心從“拉新”轉向“深耕”。進軍下游市場、推出“鵝票票”的本質，是補全演出市場和粉絲經濟的生態拼圖，當線上流量見頂，也許只有真實感、現場感和在地性，才能逃離算法主導的流量死胡同。

AI創作讓音樂作品好聽、影視內容好看顯得不再稀缺，但快餐式消費較難產生長期忠誠度，在線音樂平臺早在幾年前就將粉絲經濟作為重要板塊來運營，具備獨特氣質、樂迷號召力乃至情懷價值的音樂人，也一再顯示出其商業潛質，就比如此次發布新專輯的周杰倫，這些核心資產是無法被AI量產的，線下觀看演體驗就更加無法被復制和生成。

在AI創作仍未顯現其邊界的時代，這種基于真實人氣的粉絲粘性，顯然是最好的防守之道。為此，騰訊音樂雙管齊下：

一方面，以“韓娛”驗證粉絲經濟的變現路徑。無論是投資SM娛樂成為第二大股東、還是與韓娛內容續約，騰訊音樂都在利用韓娛成熟的粉絲經濟體系，試圖跑通線上聽歌、線下觀演、周邊消費的完整轉化鏈路。

除了能夠直觀感受到的演出經紀，與高人氣音樂人／組合強相關的衍生周邊更是高潛力市場。以小卡經濟、各類周邊衍生玩法最先起源于韓娛，并且頭部韓娛衍生商品數據相當可觀。據雷報報道：2025年全年，SM商品銷售及授權業務總收入2317億韓元（約合人民幣11.3億元），同比大幅增長35%。2025年Q4，SM商品銷售及授權業務收入同比激增50.6%達到781億韓元。

另一方面是以此為基礎，補足“服務音樂人”的全產業鏈條。從音樂人的線上孵化、版權管理、作品發行，到線下的巡演策劃、周邊開發、票務核銷，騰訊音樂試圖為其提供一套“一條龍”方案，將藝人價值“安放”在自己的生態內。

事實上，在線音樂平臺涉足線下并非新鮮事。阿里前幾年曾通過蝦米音樂IP進軍音樂節；騰訊音樂人早年間的原力計劃；網易云音樂也將硬地原創音樂IP升級為榜單，布局線下演出。但騰訊音樂這輪布局旨在通過生態思維補全服務缺口。

騰訊音樂具備制造“流行”的能力，這是其達成生態循環的最核心指標。報告期內，騰訊音樂制作家工作室與肖戰工作室聯合出品的的中秋主題歌曲《歲歲年年》上線后迅速走紅，登上全球17個國家及地區榜單。為電視劇《驕陽似我》打造的系列原聲音樂登頂多個音樂榜單。多首聯合出品的歌曲也亮相2026年中央廣播電視總臺春節聯歡晚會并迅速走紅，其中多首作品一周內播放量即突破千萬。

這場坐莊實驗的成敗，不在于騰訊音樂能否躋身票務市場前列，而在于它能否在AI無限產出的時代，為用戶提供算法永遠無法復制的“在場感”。