中國(guó)短劇席卷全球，你看懂它的底層邏輯了嗎？

娛樂(lè)業(yè)不太可能被短劇取代。人們?nèi)詴?huì)去電影院，仍會(huì)追看長(zhǎng)篇?jiǎng)〖５?a target="_blank" >中國(guó)短劇的全球崛起，以及AI驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)系統(tǒng)的出現(xiàn)，都預(yù)示著一場(chǎng)權(quán)力轉(zhuǎn)移：下一波內(nèi)容和用戶參與度的創(chuàng)新浪潮，將由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、AI賦能的玩家引領(lǐng)，他們將敘事、實(shí)驗(yàn)和變現(xiàn)視為一個(gè)集成的系統(tǒng)。對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，核心問(wèn)題在于：你能否在自己的領(lǐng)域，像這些公司一樣運(yùn)營(yíng)？

2020年，擁有 17.5 億美元資金和好萊塢背景的流媒體平臺(tái) Quibi 橫空出世，誓言要為智能手機(jī)重塑電視體驗(yàn)，卻在數(shù)月內(nèi)宣告關(guān)閉。其策略是將好萊塢式劇集切割成適合移動(dòng)端觀看的“快餐”短片。

與此同時(shí)，中國(guó)的短劇（亦稱微短劇）從2022年的336部激增至2024年的36400部，服務(wù)用戶超6.6億，年收入約50億美元——已超越中國(guó)傳統(tǒng)電影票房。2025年初，中國(guó)短劇應(yīng)用單季度全球下載量達(dá)4.7億次，應(yīng)用內(nèi)收入近7億美元。

這不僅是一個(gè)關(guān)于新內(nèi)容形態(tài)的故事。中國(guó)本土科技公司正利用移動(dòng)視頻、數(shù)據(jù)分析和人工智能，構(gòu)建了一種“情感優(yōu)先”的敘事商業(yè)模式——任何試圖吸引消費(fèi)者或?qū)⒆⒁饬ψ儸F(xiàn)的企業(yè)管理者，都可從中借鑒。

從邊緣形態(tài)到高效生產(chǎn)系統(tǒng)

短劇于2018年前后在中國(guó)隨抖音興起，并在疫情期間人們居家、緊盯手機(jī)時(shí)迎來(lái)爆發(fā)。單集時(shí)長(zhǎng)通常1-3分鐘，每季50-100集，采用為智能手機(jī)優(yōu)化的豎屏拍攝。ReelShort上《我的億萬(wàn)富翁丈夫的雙面人生》《絕對(duì)不要跟隱形女富二代離婚》等爆款已風(fēng)靡海外。

這種新形態(tài)的先驅(qū)并非傳統(tǒng)影視公司或百度、騰訊等科技巨頭，而是來(lái)自相鄰領(lǐng)域的靈活、原生于互聯(lián)網(wǎng)的初創(chuàng)公司：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、手機(jī)游戲工作室和數(shù)字出版機(jī)構(gòu)。這些公司從文本小說(shuō)起步，拓展至音頻故事，再將相同知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為短視頻，每一步都增加了感官維度和變現(xiàn)可能，同時(shí)保持核心故事引擎不變。故事成為跨媒介、可重構(gòu)的資產(chǎn)管道，而非一次性藝術(shù)品。

初始受眾也非精英都市影迷，而是低線城市和農(nóng)村地區(qū)的新觸網(wǎng)人群——通常是年長(zhǎng)者或藍(lán)領(lǐng)。他們單純偏愛(ài)高強(qiáng)度情節(jié)劇：激烈、快節(jié)奏、情感直接的劇情。代際差異加劇了這一趨勢(shì)。中國(guó)的年輕一代不再迷信傳統(tǒng)的“品味權(quán)威”，他們更偏愛(ài)高度個(gè)性化、精準(zhǔn)映射其自身幽默感、內(nèi)心焦慮與隱秘幻想的垂直故事宇宙。在一個(gè)崇尚和諧的社會(huì)文化中，私人手機(jī)屏幕成為難得的空間，可以無(wú)懼評(píng)判地探索那些在社交中不被鼓勵(lì)的情感——愛(ài)、嫉妒、復(fù)仇。

對(duì)于任何行業(yè)的商業(yè)領(lǐng)袖而言，這種模式似曾相識(shí)：當(dāng)未被充分服務(wù)的受眾遇到新設(shè)備和分發(fā)渠道，全新的品類就會(huì)涌現(xiàn)——通常由外部者引領(lǐng)，他們的優(yōu)勢(shì)在于AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)敏感度和運(yùn)營(yíng)靈活性，而非傳統(tǒng)品牌聲譽(yù)。

將敘事轉(zhuǎn)化為可測(cè)試的系統(tǒng)

Quibi試圖將好萊塢的開(kāi)發(fā)流程壓縮到小屏幕上。制片人選定創(chuàng)意，編劇撰寫(xiě)完整劇本，每部劇約1500萬(wàn)美元的預(yù)算被預(yù)先批準(zhǔn)——直到此時(shí)他們才發(fā)現(xiàn)觀眾反響平平。中國(guó)公司顛倒了這一邏輯，將內(nèi)容視為一個(gè)可持續(xù)測(cè)試和優(yōu)化的系統(tǒng)，借用了效果營(yíng)銷、電商和手機(jī)游戲的三種技術(shù)。

1、規(guī)模化創(chuàng)意預(yù)測(cè)試

制片人將故事概念拆解為數(shù)百個(gè)短片廣告，融合了懸念、套路、臺(tái)詞和角色介紹。這些廣告在TikTok、谷歌、Meta、游戲及本地平臺(tái)投放，測(cè)量點(diǎn)擊率、觀看時(shí)長(zhǎng)和付費(fèi)劇集的轉(zhuǎn)化率。只有表現(xiàn)最佳的組合才會(huì)被批準(zhǔn)投入完整制作，從而大幅降低風(fēng)險(xiǎn)。

2、精準(zhǔn)情感設(shè)計(jì)

一旦劇集進(jìn)入制作，關(guān)鍵情感時(shí)刻——淚水、沖突、反轉(zhuǎn)——會(huì)被精確規(guī)劃到秒，并設(shè)計(jì)為懸念點(diǎn)，以觸發(fā)“追劇”和“解鎖下一集”的消費(fèi)沖動(dòng)。情感高潮被視為產(chǎn)品特色。如果數(shù)據(jù)顯示某個(gè)緊張點(diǎn)或臺(tái)詞持續(xù)導(dǎo)致觀眾流失，它會(huì)在制作過(guò)程中被即時(shí)重寫(xiě)。

3、極致的生產(chǎn)周期壓縮

這種“測(cè)試先行”的系統(tǒng)使短劇能在數(shù)周而非數(shù)月或數(shù)年內(nèi)，從概念走向上線。制片人能迅速捕捉新興的網(wǎng)絡(luò)梗、社會(huì)焦慮或集體幻想，并及時(shí)淘汰不再引起共鳴的劇集模式。

AI是這個(gè)系統(tǒng)的核心。正如一位行業(yè)高管對(duì)我們所言：“AI已將過(guò)去單次的創(chuàng)意押注，變成了成千上萬(wàn)的微觀實(shí)驗(yàn)——我們現(xiàn)在像產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)漏斗一樣設(shè)計(jì)故事。”行業(yè)數(shù)據(jù)支持了這一轉(zhuǎn)型。根據(jù)《2025中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》，AI工具已將制作效率提升50%，產(chǎn)量翻倍，并使動(dòng)畫(huà)短劇成為首個(gè)大規(guī)模商業(yè)化的AI視頻格式。

在這種觀眾驅(qū)動(dòng)的模型中，創(chuàng)作權(quán)威從“單一遠(yuǎn)見(jiàn)者”轉(zhuǎn)向了行為數(shù)據(jù)揭示的有效模式。導(dǎo)演和編劇仍在做決策，但他們現(xiàn)在是在由真實(shí)觀眾數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的微觀互動(dòng)所塑造的模板框架內(nèi)工作。劇本、選角、預(yù)告片，乃至節(jié)奏，都成為一個(gè)優(yōu)化問(wèn)題的變量：如何最大化觀眾每分鐘注意力所獲得的情感回報(bào)。

全新的盈利模式

短劇平臺(tái)也改寫(xiě)了娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的法則，超越了傳統(tǒng)的“訂閱vs.廣告”二元模式。許多平臺(tái)采用“免費(fèi)+分段解鎖”模式：前幾集免費(fèi)，隨后觀眾支付小額費(fèi)用（通常幾美分）解鎖后續(xù)劇集。高度投入的觀眾最終可能會(huì)花費(fèi)相當(dāng)于一張電影票或月度訂閱費(fèi)的價(jià)格，但這是通過(guò)數(shù)十次無(wú)摩擦的、針對(duì)不同用戶群動(dòng)態(tài)定價(jià)的微交易完成的。

在此之上，還疊加了信息流廣告和效果營(yíng)銷。短劇片段同時(shí)充當(dāng)內(nèi)容和獲客漏斗。用于優(yōu)化故事的A/B測(cè)試基礎(chǔ)設(shè)施，同樣用于優(yōu)化應(yīng)用安裝、支付轉(zhuǎn)化和用戶終身價(jià)值的廣告創(chuàng)意。平臺(tái)不僅監(jiān)控觀眾觀看哪些劇集，還監(jiān)控哪些鉤子讓他們注冊(cè)、什么觸發(fā)了首次付費(fèi)、什么導(dǎo)致了流失。

前沿方向是與電商的深度融合。例如，在2025年中國(guó)“618”購(gòu)物節(jié)期間，京東將短劇嵌入其應(yīng)用，讓觀眾掃描屏幕上的二維碼，直接跳轉(zhuǎn)到直播、閃購(gòu)和贈(zèng)品活動(dòng)，無(wú)需離開(kāi)劇情。AI賦能的“搜索同款”功能讓觀眾可即時(shí)定位并購(gòu)買(mǎi)劇中出現(xiàn)的商品。劇情節(jié)點(diǎn)成為可購(gòu)物時(shí)刻；注意力、情感和消費(fèi)在單一流程中匯聚。

相較于好萊塢依賴預(yù)售、授權(quán)和訂閱定價(jià)的模式，這種變現(xiàn)架構(gòu)是模塊化和漸進(jìn)式的。它允許平臺(tái)在用戶參與旅程的多個(gè)節(jié)點(diǎn)提取價(jià)值，并能高頻調(diào)整變現(xiàn)杠桿。其他行業(yè)能從中明確學(xué)到：收益模式可以設(shè)計(jì)成靈活的組合，而非二元選擇。

改寫(xiě)全球娛樂(lè)的玩法

起初只是一個(gè)本土細(xì)分市場(chǎng)，如今已成為全球模板。在中國(guó)以外，短劇收入正快速增長(zhǎng)，由中國(guó)支持的應(yīng)用程序占據(jù)了全球收入的大部分。

中國(guó)平臺(tái)正競(jìng)相定義下一代全球娛樂(lè)。它們?yōu)槿驍U(kuò)張發(fā)展出兩種截然不同的策略，分別針對(duì)不同的市場(chǎng)條件和用戶畫(huà)像。

高價(jià)值本地化。如ReelShort等平臺(tái)瞄準(zhǔn)高收入市場(chǎng)——北美、西歐。它們不再滿足于簡(jiǎn)單譯制中國(guó)爆款，而是直接投資本地化制作：?jiǎn)⒂脷W美演員、選擇熟悉場(chǎng)景，同時(shí)完整保留中國(guó)已驗(yàn)證的“核心配方”——微短劇形式、強(qiáng)鉤子開(kāi)場(chǎng)、高頻反轉(zhuǎn)節(jié)奏和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的快速迭代機(jī)制。在這些市場(chǎng)，獲客成本高，但付費(fèi)意愿也強(qiáng)，因此平臺(tái)通過(guò)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)、高級(jí)解鎖和個(gè)性化服務(wù)最大化用戶終身價(jià)值。

規(guī)模化翻譯出海。其他平臺(tái)（如DramaBox）瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)——東南亞、南亞、拉丁美洲——那里的用戶價(jià)格敏感但以移動(dòng)為先，渴望低成本娛樂(lè)。其策略核心是速度和規(guī)模：將海量中國(guó)短劇譯制為多語(yǔ)言版本，然后涌入市場(chǎng)。變現(xiàn)更傾向于廣告支持觀看，輔以可選的低價(jià)升級(jí)包，并與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商或智能手機(jī)制造商進(jìn)行分發(fā)合作。

這兩種策略背后，是一個(gè)簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的理念：將“核心配方”與“體驗(yàn)層”分離。配方——生產(chǎn)流程、節(jié)奏模板、測(cè)試基礎(chǔ)設(shè)施、變現(xiàn)架構(gòu)——基本保持不變。表層體驗(yàn)——選角、語(yǔ)言、文化元素——?jiǎng)t根據(jù)本地規(guī)范進(jìn)行調(diào)整。這是“全球本土化”的操作系統(tǒng)設(shè)計(jì)思維。

為碎片時(shí)間而設(shè)計(jì)

短劇繁榮的一個(gè)常被忽視的原因，在于其占據(jù)的時(shí)間類型。傳統(tǒng)影視占據(jù)的是“值得鄭重對(duì)待的時(shí)間”：沙發(fā)上的夜晚、影院的周末。而日常生活中大量時(shí)間——排隊(duì)、通勤、會(huì)議間隙——?jiǎng)t留給了非正式內(nèi)容：表情包、社交動(dòng)態(tài)、閑聊。

短劇瞄準(zhǔn)的正是這些碎片時(shí)間。單集短至一分鐘、豎屏格式、自動(dòng)播放信息流，使其能無(wú)縫嵌入日常縫隙。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這些碎片化時(shí)段成為了一個(gè)新的注意力市場(chǎng)。每個(gè)碎片化時(shí)段可能很短，但累積起來(lái)的時(shí)間很可觀，而且可以細(xì)分成幾十個(gè)決策點(diǎn)：是否再看一集，是否付費(fèi)解鎖下一個(gè)懸念，是否點(diǎn)擊相關(guān)產(chǎn)品。

其他行業(yè)的管理者可以借用這種視角。在客戶生活中，哪些是被忽視的場(chǎng)景——那些對(duì)你的傳統(tǒng)產(chǎn)品/服務(wù)而言過(guò)于短暫、零碎或非正式的瞬間？你是否能設(shè)計(jì)出輕量、模塊化的體驗(yàn)（無(wú)論是金融工具、學(xué)習(xí)模塊，還是健康提醒），像短劇潛入排隊(duì)等待一樣，悄然融入這些空間？

風(fēng)險(xiǎn)與防范措施

成就短劇成功的特性，也造就了其脆弱性。

監(jiān)管審查。低廉的制作成本和激進(jìn)的增長(zhǎng)策略，引發(fā)了關(guān)于成癮性設(shè)計(jì)、未成年人接觸和不透明推薦算法的擔(dān)憂。中國(guó)監(jiān)管部門(mén)已采取行動(dòng)，對(duì)短劇進(jìn)行更清晰分類、引入內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、提高投資門(mén)檻。隨著平臺(tái)全球化，它們將面臨外國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的類似審查。

創(chuàng)意枯竭與同質(zhì)化。當(dāng)每一秒都為留存而優(yōu)化時(shí)，存在重復(fù)使用相同套路（霸道總裁復(fù)仇、極致狗血、聳人聽(tīng)聞的反轉(zhuǎn)）而犧牲內(nèi)容細(xì)膩度的誘惑。過(guò)度依賴A/B測(cè)試可能驅(qū)使創(chuàng)作者趨向最安全的最大公約數(shù)，侵蝕長(zhǎng)期品牌價(jià)值。

文化反彈。當(dāng)模式出海時(shí)，它們有強(qiáng)化刻板印象或與本地規(guī)范沖突的風(fēng)險(xiǎn)。在一種語(yǔ)境下讓人感到宣泄的節(jié)奏和套路，在另一種語(yǔ)境下可能顯得剝削性或不合時(shí)宜。將“本地化”僅僅視為語(yǔ)言問(wèn)題的平臺(tái)，將面臨聲譽(yù)損害的風(fēng)險(xiǎn)。

AI加速與知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。生成式視頻模型（如字節(jié)跳動(dòng)的Seedance 2.0）有望進(jìn)一步壓縮生產(chǎn)周期、降低成本，使視覺(jué)概念的測(cè)試和迭代更加容易。但它們也引發(fā)了關(guān)于訓(xùn)練數(shù)據(jù)、版權(quán)和許可的棘手問(wèn)題。失誤可能引發(fā)訴訟、抵制和監(jiān)管干預(yù)，威脅整個(gè)業(yè)務(wù)線。

對(duì)于娛樂(lè)行業(yè)內(nèi)外的領(lǐng)導(dǎo)者而言，戰(zhàn)略挑戰(zhàn)在于駕馭數(shù)據(jù)與AI，同時(shí)避免讓指標(biāo)吞噬意義。這需要明確的防范措施：關(guān)于情感觸發(fā)禁忌的內(nèi)部規(guī)范、算法透明度，以及與監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審慎溝通。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)汲取的經(jīng)驗(yàn)

中國(guó)短劇平臺(tái)提供了一個(gè)案例研究，展示了一個(gè)原生于科技、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的操作系統(tǒng)，如何在AI時(shí)代重新定義了一個(gè)成熟行業(yè)。以下是各行業(yè)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在嘗試借鑒這種新形態(tài)的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該問(wèn)自己的四個(gè)問(wèn)題：

1. 你的設(shè)計(jì)是否基于真實(shí)的使用場(chǎng)景？

短劇的成功在于其圍繞人們真實(shí)使用手機(jī)的方式構(gòu)建：短暫、碎片化的時(shí)段，尋求情感逃離。你的數(shù)字產(chǎn)品是圍繞真實(shí)的情感狀態(tài)（沮喪、焦慮、渴望）設(shè)計(jì)的，還是僅僅圍繞你的組織架構(gòu)和產(chǎn)品線？你是為客戶生活中的“隱秘”時(shí)刻（深夜刷屏、帶娃間隙、通勤）而設(shè)計(jì)，還是只為實(shí)體店訪問(wèn)或桌面會(huì)話等正式接觸點(diǎn)而設(shè)計(jì)？

2. 實(shí)驗(yàn)是你的操作系統(tǒng)，還是僅僅是個(gè)副項(xiàng)目？

在短劇平臺(tái)，A/B測(cè)試內(nèi)置于工作流的每一層，從創(chuàng)意生成、劇本撰寫(xiě)到預(yù)告片和效果營(yíng)銷。你是否也能將重大決策分解為可測(cè)試的小組件，并讓行為數(shù)據(jù)（而非組織層級(jí)）決定什么值得規(guī)模化？這意味著不僅要跟蹤點(diǎn)擊，還要將復(fù)購(gòu)、推薦、內(nèi)容完播等下游信號(hào)作為主要決策指標(biāo)，而非事后才關(guān)注的指標(biāo)。

3. 你的盈利模式是模塊化的嗎？

短劇平臺(tái)混合了微交易、會(huì)員、贊助和電商，而非將收入視為廣告 vs. 訂閱、免費(fèi) vs. 付費(fèi)的二元選擇。你可以在客戶旅程的哪些環(huán)節(jié)，植入那些對(duì)用戶而言順理成章、對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表而言貢獻(xiàn)清晰的小額增值服務(wù)？你將如何將現(xiàn)有內(nèi)容（教程、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、配置器）轉(zhuǎn)化為可購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從注意到交易的一鍵轉(zhuǎn)化？

4. 你的“核心配方”能否出海？

中國(guó)平臺(tái)將全球通用的配方（數(shù)據(jù)、實(shí)驗(yàn)、變現(xiàn)）與本地體驗(yàn)（選角、包裝、規(guī)范）分離。它們將全球化視為模塊化適配，而非簡(jiǎn)單復(fù)制：保持核心引擎不變，同時(shí)系統(tǒng)性地本地化體驗(yàn)層。如果你將自己的產(chǎn)品或服務(wù)剝離至核心引擎，它會(huì)是什么？其表層在不同市場(chǎng)、用戶群或使用場(chǎng)景中的適應(yīng)性如何？你如何構(gòu)建組織能力，以在不同地域同時(shí)運(yùn)行多個(gè)實(shí)驗(yàn)，并相互借鑒、彼此精進(jìn)？

娛樂(lè)業(yè)不太可能被短劇取代。人們?nèi)詴?huì)去電影院，仍會(huì)追看長(zhǎng)篇?jiǎng)〖５袊?guó)短劇的全球崛起、ReelShort和DramaBox等應(yīng)用的擴(kuò)張，以及AI驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)系統(tǒng)的出現(xiàn)，都預(yù)示著一場(chǎng)權(quán)力轉(zhuǎn)移：下一波內(nèi)容和用戶參與度的創(chuàng)新浪潮，將由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、AI賦能的玩家引領(lǐng)，他們將敘事、實(shí)驗(yàn)和變現(xiàn)視為一個(gè)集成的系統(tǒng)。

對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，核心問(wèn)題在于：你能否在自己的領(lǐng)域，像這些公司一樣運(yùn)營(yíng)？

李海洋（Haiyang Li）、熊崇俏（Chongqiao Xiong）、孫若曦（Romily Sun）|文

李海洋是萊斯大學(xué)瓊斯商學(xué)院的戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新講席教授，其研究聚焦科技創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新、平臺(tái)戰(zhàn)略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其關(guān)注新興市場(chǎng)背景。熊崇俏是一位科技創(chuàng)業(yè)者，曾任TikTok和谷歌產(chǎn)品戰(zhàn)略師，負(fù)責(zé)全球廣告產(chǎn)品解決方案的戰(zhàn)略舉措。孫若曦是一位短劇行業(yè)專家，曾在騰訊、字節(jié)跳動(dòng)（抖音）和小紅書(shū)工作，專注于中國(guó)頭部平臺(tái)的內(nèi)容戰(zhàn)略和用戶增長(zhǎng)。此前，她曾任一家雅加達(dá)短視頻初創(chuàng)公司的首席運(yùn)營(yíng)官，推動(dòng)?xùn)|南亞市場(chǎng)的產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配和運(yùn)營(yíng)規(guī)模化。

周強(qiáng)|編校

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