嬰童洗護(hù)的“危險游戲”，以價換量能玩多久？

隨著生育率持續(xù)走低與育兒成本攀升，嬰童洗護(hù)行業(yè)的增長模式正在重構(gòu)，依靠傳統(tǒng)人口紅利的規(guī)模擴(kuò)張難以為繼下品牌紛紛尋求突破。面對市場困局行業(yè)中部分品牌陷入“以價換量”的循環(huán)，另一部分品牌則扎堆高端化尋求溢價空間，這兩種看似對立卻同屬流量思維的路徑成了行業(yè)急需破解的難題。

高端化是解藥還是陷阱？嬰童洗護(hù)量降額增背后的行業(yè)迷思

據(jù)《2025年1-5月嬰童護(hù)膚市場趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)，2024年淘系渠道該品類銷量超3260萬件同比下降6.71%，銷售額卻超21.5億元同比增長0.61%；2025年1-5月銷量超1124萬件同比下降4.3%，銷售額超8.8億元，同比增長25%，這種銷量下滑而總額上升的背后主要原因是品牌溢價提升及高單價產(chǎn)品占比增加。

從行業(yè)過往常用的“以價換量”策略來看，短期內(nèi)該策略以價格為驅(qū)動能快速提升銷量，比如小浣熊兒童沙棘果油舒緩霜55g/28.9元銷量7萬+、郁美凈蛋黃兒童面霜40g/28.14元銷量6萬+，同時還能清理庫存、回籠資金并吸引價格敏感客戶，但也會導(dǎo)致利潤攤薄、品牌價值受損等，若長期持續(xù)依賴該策略可能無法構(gòu)建品牌和技術(shù)壁壘，也難以建立品牌忠誠度、開拓新增長點(diǎn)，還會因策略不可持續(xù)導(dǎo)致品牌邊緣化，甚至面臨退出市場的風(fēng)險。

在“以價換量”策略逐漸顯露出局限后，高端化成為行業(yè)重要的轉(zhuǎn)型方向之一，但這并非品牌的一廂情愿而是與新一代消費(fèi)者精致育兒理念相契合的價值交換，可以滿足多元化需求，比如薇諾娜寶貝舒潤霜100g/122.12元已售6萬+，主打?qū)＠啻坦蛷?qiáng)韌肌膚屏障、3大舒緩精粹緩解肌膚問題與3重保濕因子長效補(bǔ)水；海龜爸爸嬰童特護(hù)舒潤精華霜50g/158.62元已售3萬+，宣稱含專利冰山裸藻韌膚因能實(shí)現(xiàn)28天屏障強(qiáng)韌度+251.35%、龍膽根提取物15min快速褪紅與刺山柑提取物24h全天保濕等，這些產(chǎn)品的市場表現(xiàn)也印證了高端化匹配消費(fèi)者對專業(yè)、有效、安全需求上的價值。

不過過度高端化也潛藏著消費(fèi)斷層的風(fēng)險，可能導(dǎo)致行業(yè)失去消費(fèi)基本盤，當(dāng)前嬰童洗護(hù)市場價格帶分化明顯，高端市場聚集了Evereden、Mama&Kids等國際品牌及松達(dá)等國產(chǎn)大牌，大眾市場由強(qiáng)生、青蛙王子等傳統(tǒng)品牌占據(jù)，但產(chǎn)品創(chuàng)新不足，超低價市場則多為小品牌與白牌產(chǎn)品，品質(zhì)難以保障。若中間價格帶的塌陷可能會使得多數(shù)普通家庭陷入高端產(chǎn)品消費(fèi)壓力大，大眾產(chǎn)品缺乏吸引力的困境，而品牌若持續(xù)聚焦高端其營銷方向與產(chǎn)品開發(fā)重心會逐漸脫離普通家庭用戶，導(dǎo)致品牌根基不穩(wěn)。

誰在拋棄大眾市場？嬰童洗護(hù)的“價格帶剪刀差”警示

當(dāng)前嬰童洗護(hù)市場的“價格帶剪刀差”問題十分突出，低價位與中高端價位產(chǎn)品在銷量占比和銷售額貢獻(xiàn)上嚴(yán)重失衡，以洗發(fā)沐浴品類為例，低價位產(chǎn)品雖占據(jù)17.9%的銷量份額卻僅貢獻(xiàn)4.76%的銷售額，深陷“規(guī)模陷阱”。同樣在洗發(fā)沐浴品類中，高價格帶以29.8%的銷量占比實(shí)現(xiàn)了27.4%的銷售額貢獻(xiàn)，成為平衡市場規(guī)模與企業(yè)利潤的關(guān)鍵點(diǎn)。

在這樣的價格格局驅(qū)動下部分品牌選擇上移價格帶，從成效來看行業(yè)基本盤保持穩(wěn)固且核心品類表現(xiàn)尤為亮眼，其中洗發(fā)沐浴品類銷售額占市場總額的61.28%同比增長30.46%，即便銷量同比微降0.7%客單價仍從63元提升至83元，同比增長31.7%；洗護(hù)套裝銷售額占比21.22%同比增長31.31%，遠(yuǎn)超1.33%的銷量跌幅，客單價也從82元增至109元，同比增長32.9%，兩大核心品類的表現(xiàn)驗證了高端化策略在對沖銷量疲軟上的有效性。

但過度依賴高端市場可能引發(fā)的嬰童洗護(hù)行業(yè)生態(tài)危，當(dāng)品牌的注意力與資源大量向高端領(lǐng)域傾斜，對大眾市場的需求挖掘和創(chuàng)新投入便會明顯不足，一些品牌可能會扎堆追求“珍稀成分”“醫(yī)研背景”等高端概念，比如擁有皮膚病醫(yī)院集團(tuán)背景的嬰童護(hù)膚品牌寶幼雖然在“醫(yī)研共創(chuàng)”上投入了大量研發(fā)資源，但其合作被指僅停留在專家站臺層面缺乏有效實(shí)證，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力不足、經(jīng)營不善在成立僅兩年后便宣告閉店清倉。

更嚴(yán)重的是，一些品牌可能在無法實(shí)現(xiàn)真正技術(shù)突破時甚至?xí)b而走險，比如江蘇嬌顏芭比旗下6款兒童護(hù)膚產(chǎn)品被檢出含有禁用原料；雅麗潔旗下“逗兒”品牌，將備案使用人群為“兒童（3-12周歲）”的產(chǎn)品，宣稱為“0歲＋適用”，因涉嫌虛假宣傳被曝光。

Z世代父母不買賬？嬰童品牌年齡斷層危機(jī)浮現(xiàn)

在嬰童品牌選擇上不同代際家長更換品牌的原因存在明顯差異，數(shù)據(jù)顯示，因為孩子成長原品牌的定位或形象不再適合而更換品牌的80后占比達(dá)66%、90后為62%、95后和00后為46%，而因原品牌沒有適合當(dāng)前年齡的產(chǎn)品而換品牌的80后占比62%、90后57%、95后和00后52%，從整體趨勢看，90后和Z世代更關(guān)注產(chǎn)品年齡適配性問題，想要在某個品牌可以買到全年齡線產(chǎn)品。

要跨越年齡適配性這一瓶頸，品牌需讓“分齡”設(shè)計具備扎實(shí)的科學(xué)依據(jù)與產(chǎn)品力支撐而非單純的營銷噱頭，不同年齡段兒童的皮膚結(jié)構(gòu)和生理需求差異顯著，目前已有品牌做出嘗試，比如噯樂蓓貝宣稱定制式分齡護(hù)膚更科學(xué)，0-6歲使用小云朵面霜一抹舒緩保濕，6-12歲使用兒童特護(hù)霜專研光修護(hù)；海龜爸爸雙萃煥顏修護(hù)精華霜宣稱專為12歲以上青少年專研，七天淡紅痘印、4周減少痘痘反復(fù)等，均是對分齡需求的回應(yīng)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國0-18歲人群規(guī)模高達(dá)2.78億，其中4-12歲兒童超1.4億，13-18歲青少年近1億，這構(gòu)成了一個龐大的、有不同護(hù)理需求的客群基礎(chǔ)，在新生兒出生率波動的市場環(huán)境下將產(chǎn)品線從0-3歲拓展至兒童、青少年階段可以有效延長用戶的生命周期價值，減少對單一人口結(jié)構(gòu)的依賴使業(yè)務(wù)增長更具韌性。

不過建立全年齡段產(chǎn)品線也面臨多重挑戰(zhàn)，從研發(fā)來看不同年齡段產(chǎn)品的配方、技術(shù)核心差異較大，比如嬰幼兒配方要保濕舒緩修護(hù)、青少年則要控油凈膚，也需要品牌具備強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力與持續(xù)投入的資本，比如為了實(shí)現(xiàn)技術(shù)自研并建立壁壘，松達(dá)累計投入研發(fā)資金超過1.3億元，并每年將銷售額的3%持續(xù)投入研發(fā)；還需承擔(dān)較高的市場教育成本，需持續(xù)向家長科普不同年齡段兒童的皮膚特點(diǎn)與護(hù)理重點(diǎn)，比如兔頭媽媽曾與小紅書平臺的母嬰博主進(jìn)行深度內(nèi)容共創(chuàng)，邀請博主親自到研發(fā)工廠，用一整天時間對產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)測試并輸出詳盡的測評內(nèi)容。

成分內(nèi)卷何時休？藍(lán)甘菊溢價背后的創(chuàng)新困境

當(dāng)前嬰童洗護(hù)市場中天然溫和成分備受家長青睞，美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示2025年1-5月藍(lán)甘菊成分相關(guān)產(chǎn)品以54萬件的銷量和5516萬元的銷售額位居前列，氨基酸成分產(chǎn)品銷量34萬件、銷售額3494萬元；另有魔鏡數(shù)據(jù)顯示2022年天貓?zhí)詫殐和被嵯醋o(hù)用品銷售額達(dá)2.63億元同比上漲192.12%，兩類成分產(chǎn)品的市場表現(xiàn)反映出家長對天然溫和屬性的偏好。

這種熱銷態(tài)勢的背后是家長對嬰童洗護(hù)產(chǎn)品安全性的高度重視，有數(shù)據(jù)顯示在購買嬰童產(chǎn)品的溢價因素中使用更安全的材質(zhì)/成分(如天然、有機(jī))占比為72%，而藍(lán)甘菊的舒緩修護(hù)特性、氨基酸的溫和無刺激配方恰好精準(zhǔn)契合了家長對安全的認(rèn)知。但隨著市場熱度攀升大量玩家紛紛入局也引發(fā)了同質(zhì)化競爭問題，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示2022年銷售兒童氨基酸洗護(hù)用品的商家數(shù)從2021年的828家增至1755家，商品數(shù)量從1278件增至3136件，且有報道稱90%以上的兒童洗護(hù)產(chǎn)品都主打“植物提取物”，當(dāng)眾多品牌都在講述相似的天然故事時消費(fèi)者難免產(chǎn)生審美疲勞，成分內(nèi)卷現(xiàn)象也隨之逐漸加劇。

伴隨成分內(nèi)卷而來的還有產(chǎn)品溢價問題，這一現(xiàn)象的形成與品牌營銷策略、研發(fā)成本及行業(yè)慣性密切相關(guān)，為在同質(zhì)化競爭中證明產(chǎn)品安全性并突出自身優(yōu)勢，品牌往往會投入重金獲取權(quán)威背書，比如貝德美藍(lán)甘菊系列不僅通過了德國Dermatest五星認(rèn)證、SGS安全認(rèn)證等多項國內(nèi)外權(quán)威資質(zhì)，其面霜還經(jīng)過20名兒童長達(dá)4周的實(shí)測，家長們愿意為這份“被驗證的安全”支付更高價格。

值得注意的是相較于投入資源探索全新成分，押注藍(lán)甘菊、氨基酸等已有市場認(rèn)知的熱門成分對品牌而言無疑是一條“營銷捷徑”，但這種策略也暴露了行業(yè)深層的創(chuàng)新乏力問題。在此背景下嬰童洗護(hù)品牌若想突破內(nèi)卷，創(chuàng)新方向需轉(zhuǎn)向更貼近用戶真實(shí)需求的領(lǐng)域，比如在“醫(yī)研共創(chuàng)”層面，貝親建立3D仿生皮膚模型，依托諾貝爾獎同源iPS細(xì)胞技術(shù)驗證產(chǎn)品安全性，構(gòu)建起難以復(fù)制的研發(fā)壁壘；在核心技術(shù)與細(xì)分場景層面，兔頭媽媽不滿足于單純使用進(jìn)口奧拉氟原料，而是通過長期投入攻克該原料的自主合成技術(shù)。

驅(qū)蚊、香皂賽道萎縮，被遺忘的細(xì)分市場何去何從？

在嬰童洗護(hù)市場整體發(fā)展中部分細(xì)分品類出現(xiàn)明顯萎縮跡象，其中驅(qū)蚊品類與嬰童香皂的表現(xiàn)尤為突出，數(shù)據(jù)顯示驅(qū)蚊品類銷售額同比下降2.5%，銷量同比降幅更高達(dá)18.46%；嬰童香皂銷售額同比下降7.27%，銷量同比下降21.57%。

兩大品類的銷量與銷售額雙降反映出在當(dāng)前市場環(huán)境下面臨的生存挑戰(zhàn)，其中驅(qū)蚊品類的萎縮的一部分原因是市場高端化與價格戰(zhàn)并存的雙軌格局帶來的上下擠壓，比如國際品牌雷達(dá)憑借微膠囊緩釋等技術(shù)占據(jù)高端市場，本土品牌超威則通過植物精油復(fù)配爭奪份額，而潤本等定位“嬰童適用”的品牌因高端產(chǎn)品缺乏突破性創(chuàng)新、中低端產(chǎn)品需應(yīng)對價格圍剿在淡季面臨更嚴(yán)峻的銷量下滑。

而嬰童香皂的萎縮是由于傳統(tǒng)形態(tài)與功效難以匹配新一代父母的消費(fèi)習(xí)慣和精細(xì)化育兒需求，從使用便捷性來看相比需搓揉、攜帶不便的固體皂，像戴可思、艾惟諾等洗發(fā)沐浴二合一液態(tài)產(chǎn)品操作更簡單，更契合高效育兒的生活節(jié)奏；從功效訴求來看，71%的現(xiàn)代家長重視嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的多元功效，而傳統(tǒng)香皂僅側(cè)重基礎(chǔ)清潔，在滋潤、修護(hù)、舒緩等進(jìn)階需求上存在短板，市場份額逐漸被面部護(hù)理、頭皮護(hù)理等功能針對性更強(qiáng)的品類侵蝕。

但面對萎縮困境細(xì)分市場并非沒有破局可能，可以開發(fā)像啵啵樂一樣的植萃凈油沐浴皂、紅貝緹的西游造型萌趣手工皂，也可開發(fā)像潤本那樣開發(fā)驅(qū)蚊貼、驅(qū)蚊手環(huán)、驅(qū)蚊爆珠貼等，適配戶外、睡前等不同場景需求。同時挖掘被忽視的“長尾需求”也能為細(xì)分市場注入新活力，品牌可聚焦尚未被充分滿足的小眾需求，就像CandyMoyo針對兒童啃手導(dǎo)致的指緣皮膚問題推出指緣精華油，袋鼠媽媽針對泳后護(hù)理推出去氯二合一洗發(fā)沐浴露，這類產(chǎn)品雖單類市場規(guī)模有限但匯集起來能為品牌積累可觀且忠誠的用戶群體，成為細(xì)分品類突破萎縮困境的有效路徑。

嬰童洗護(hù)渠道變革的深層博弈

數(shù)據(jù)顯示，綜合性購物網(wǎng)站如淘寶/天貓、京東、拼多多以71%的占比位居前排，短視頻平臺如抖音、快手以66%緊隨其后，二者共同構(gòu)成消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道；母嬰垂直類渠道如母嬰/育兒社區(qū)/App（52%）、嬰童品牌門店（50%）、母嬰店（49%）的占比可觀，體現(xiàn)出母嬰消費(fèi)者對垂直領(lǐng)域信息的高度依賴；小紅書（47%）、綜合性知識論壇（40%）等社交與知識平臺有一定影響力，而育兒書籍/雜志僅占30%，傳統(tǒng)渠道的信息傳播力逐漸減弱。

在明確不同渠道的決策權(quán)重后，內(nèi)容平臺與銷售平臺之間也逐漸形成“你中有我，我中有你”的深度協(xié)同模式，許多品牌會構(gòu)建從引流到全域經(jīng)營的閉環(huán)，以袋鼠媽媽為例，其在抖音布局頭部達(dá)人專場帶貨，并配合官方賬號日常運(yùn)營實(shí)現(xiàn)30天銷售額破億的爆發(fā)式增長，充分發(fā)揮了不同平臺的協(xié)同價值。

這種協(xié)同在直播電商領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出，貢獻(xiàn)超50%的銷售額，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即渠道”的融合，比如孩子王的“千店千播”體系與辛選的頭部主播矩陣搭建起全域流量入口，預(yù)計觸達(dá)用戶規(guī)模超2億，直觀展現(xiàn)出直播電商在流量整合與用戶觸達(dá)上的強(qiáng)大能力，也進(jìn)一步鞏固了內(nèi)容與銷售平臺的協(xié)同效應(yīng)。

基于當(dāng)前渠道的競合態(tài)勢，嬰童洗護(hù)渠道格局的未來演變方向也逐漸清晰，線上線下深度融合（OMO）將成為主流，該品牌母嬰線下門店正從單純的銷售場所轉(zhuǎn)型為提供育兒咨詢、產(chǎn)品體驗等服務(wù)中心，此外其2024年年報顯示私域復(fù)購率達(dá)68%，還自主研發(fā)母嬰垂類大模型KIDSGPT，覆蓋95%的育兒問答場景以此提升私域運(yùn)營效率等。

新興概念的市場真實(shí)性檢驗

報告顯示，2025年嬰童洗護(hù)新品趨勢明確指向四大方向，比如注重“無添加”宣稱、“超級食品”成分潛力凸顯、“助眠”產(chǎn)品需求增長、“趣味性”與感官體驗創(chuàng)新突出，這些新興概念并非單純營銷噱頭而是基于市場需求與消費(fèi)痛點(diǎn)形成，且已有部分品牌通過實(shí)際產(chǎn)品落地驗證了其市場真實(shí)性。

其中“無添加”已成為嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)門檻，但市場表現(xiàn)存在差異，國家藥監(jiān)局2024年抽檢數(shù)據(jù)顯示超三成嬰兒潤膚霜存在香精或防腐劑超標(biāo)問題，這一現(xiàn)狀加劇了家長對產(chǎn)品安全性的焦慮也直接推動了“無添加”需求的增長，比如強(qiáng)生嬰兒的沐浴露明確強(qiáng)調(diào)不添加色素、酒精，這類具體且透明的宣稱相比模糊的“天然”表述更易建立消費(fèi)者信任。

在無添加之外，“超級食品”概念憑借大眾認(rèn)知中安全、天然、營養(yǎng)的屬性在嬰童洗護(hù)領(lǐng)域逐漸興起，盡管目前該類成分在嬰童產(chǎn)品中的應(yīng)用尚未普及，但已有品牌將其作為核心賣點(diǎn)驗證了其市場潛力，比如貝親的沐浴露、妙思樂的按摩油均添加鱷梨果油或牛油果油主打高保濕與滋養(yǎng)特性，借助“超級食品”的認(rèn)知精準(zhǔn)匹配家長對天然有效成分的偏好，成為產(chǎn)品差異化競爭的重要方向之一。

“助眠”與“趣味性”概念則分別聚焦場景需求與使用體驗，進(jìn)一步豐富了新興概念體系，快節(jié)奏生活下家長對能營造平靜愉悅護(hù)理流程的產(chǎn)品需求上升，Bloom&Blossom和Nala'sBaby的睡眠系列采用薰衣草、茉莉花、西番蓮等植物香氛，通過沐浴儀式與氣味幫助寶寶放松，契合家庭實(shí)際護(hù)理需求；而趣味性創(chuàng)新則瞄準(zhǔn)家長對審美與早教的附加需求，像Skinnies兒童防曬霜的趣味涂鴉包裝與戶外主題角色設(shè)計吸引孩子主動使用，在功能之外提升產(chǎn)品吸引力也印證了其市場真實(shí)性。

行業(yè)思考：嬰童洗護(hù)行業(yè)目前競爭異常激烈，各大品牌在降價與漲價之間艱難抉擇，同時還要應(yīng)對要求越來越高的新一代父母，單純依靠降價來提升銷量或是僅憑“高端故事”來漲價都難以長久維持，品牌若想長久健康發(fā)展就需要理解用戶需求、在研發(fā)上大力投入等，并且能夠緊跟渠道變化。