進入百億梯隊后，珀萊雅急剎車

當流量紅利退去，國貨美妝必須回答：除了流量，自己還有什么？

文 |《財經(jīng)》研究員 李瑩 辛曉彤 實習生 林心怡

編輯｜楊立赟

在珀萊雅進入年營收百億元的梯隊后，這家頭部國貨美妝企業(yè)過去數(shù)年的迅猛勢頭突然踩下一腳急剎。

根據(jù)近期公布的財報，珀萊雅2025年營收105.97億元，同比下降1.68%；歸母凈利潤14.98億元，同比下降3.5%。2026年一季度，營收23.05億元，同比下降2.29%；歸母凈利潤3.67億元，同比下降6.05%。這是珀萊雅自2017年上市后第一次出現(xiàn)年度營收與凈利潤的雙雙下滑。

過去七年，珀萊雅每年營收、凈利增速均不低于20%，最高接近50%。2025年的負增長成了一道分水嶺。

這也是珀萊雅“二代”侯亞孟正式接任總經(jīng)理后交出的首份完整年度答卷。2024年9月，1988年出生的侯亞孟接替舅舅方玉友，成為珀萊雅總經(jīng)理，管理層隨之大換血。

侯亞孟上任后便提出“雙十戰(zhàn)略”：未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十。當前躋身“全球前十”的營收門檻約為360億元人民幣，若按5%的年復合增長率來算，十年后這一門檻會提升至600億元左右。珀萊雅還有近500億元的差距。

在這份宏大愿景下，對于去年的業(yè)績表現(xiàn)，珀萊雅方面對《財經(jīng)》表示，2025年是在復雜環(huán)境中重新校準節(jié)奏、夯實基礎、積蓄長期動能的一年，公司正主動在短期表現(xiàn)和長期奮進之間尋找平衡；并坦言行業(yè)競爭正在從單一的流量競爭、營銷競爭，回歸到品牌力、產(chǎn)品力、科技力和組織力的系統(tǒng)能力比拼。

“行業(yè)規(guī)則變了。”主營化妝品制造和產(chǎn)品策劃的慶恩美鏈CEO（首席執(zhí)行官）孫中慶直言。珀萊雅2025年營收與凈利潤的雙降并非偶然，而是多種結構性矛盾的集中體現(xiàn)，是行業(yè)轉折的明確信號——“行業(yè)已經(jīng)進入從流量驅動轉向價值驅動的深度轉型期，增長的失效，讓每家企業(yè)都必須重新構筑競爭壁壘。”他說。

他提到，2025年是國貨美妝加速分化的一年。流量的“魔法”逐漸失效，消費者變得更加理性，過去幾年憑借互聯(lián)網(wǎng)紅利崛起的一批國貨美妝正在面臨新的市場考驗。

以珀萊雅為例，2025年其銷售費用率高達49.63%。這意味著每收入100元，就有近50元花在廣告、代言和直播等營銷推廣上，卻換來了更少的收入——這基本可以說明流量驅動模式失效。

不過，本土企業(yè)相互競爭的同時，也把國貨美妝的盤子做大。從整個市場格局來看，國貨美妝逐步扭轉被動局面，整體市占率實現(xiàn)了對海外品牌的反超與領跑。行業(yè)機構青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2022年國貨美妝護膚品牌國內(nèi)市場份額突破50%，2025年進一步擴大至57.37%。也就是說，超過半壁江山由本土品牌撐起。這個時代對它們而言依然有“勇敢者”的生存空間。

營收百億過后的“急剎車”

如果把珀萊雅的營收曲線拉長了看，2025年的這次下滑有跡可循。

2020年到2024年，是珀萊雅突飛猛進的五年，營收一路從37.52億元，增長至2024年的107.78億元，正式邁入國貨美妝百億門檻，成為國內(nèi)十幾家上市化妝品企業(yè)中的龍頭。

這樣的增長速度遠超行業(yè)平均水平。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年，中國限額以上化妝品零售額為3400億元，2025年達到4653億元，五年間年均復合增長率約為6.48%。而珀萊雅連續(xù)多年以數(shù)倍于行業(yè)大盤的速度擴張。

珀萊雅上一輪的起飛始于2020年公司戰(zhàn)略層面的關鍵轉向——從“渠道驅動”切換為“產(chǎn)品驅動”，推行“大單品策略”。

在此之前，珀萊雅的產(chǎn)品線略顯雜亂，從水漾芯肌系列到泡泡面膜，雖然偶有爆品，但缺乏真正能沉淀品牌心智的明星單品。轉折點出現(xiàn)它提出“早C晚A”組合護膚理念——早上使用含有維C類成分、抗糖抗氧的雙抗精華，晚上使用含有A醇和六勝肽的紅寶石精華，所謂“日間抗氧防護、夜間抗老化修復”。“雙抗精華”和“紅寶石精華”就是在這套概念下力推的兩大單品。

很快，在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的內(nèi)容營銷轟炸下，這兩個大單品成為現(xiàn)象級爆款。配合頂流明星代言和直播間的高密度投放，珀萊雅成功將“早C晚A”從一個護膚理念變成了品牌標簽。

伴隨大單品策略而來的，還有渠道結構的徹底重構。

珀萊雅開始全面擁抱電商和社交媒體。早期，珀萊雅憑借對淘寶、抖音等平臺流量規(guī)則的把握，通過“泡泡面膜”等爆品完成了聲量的原始積累；隨后，又將這種流量操盤能力復刻到大單品的推廣上。

線上是珀萊雅的核心渠道。2023年至2025年，該公司線上銷售占比從93%持續(xù)增長到95.58%，其中天貓占據(jù)主導，抖音占比逐年提升。在2024年“618”大促，天貓護膚類目中，珀萊雅品牌一舉超越歐萊雅等海外大牌，位居線上美妝榜首。

線上渠道的勢能，直接轉化為了財報上連年跳漲的數(shù)字。不過，建立在流量紅利上的高速增長邏輯，在2025年失效了。

2025年，珀萊雅主品牌收入76.89億元，同比下滑10.39%，營收占比從過去的超80%降至72.5%。財報中解釋營收下降的原因時，只寫了一句話：主要系珀萊雅品牌營收減少。

增速放緩早有征兆。2023年珀萊雅主品牌同比增長36.36%，2024年降至19.55%，2025年出現(xiàn)負增長。從市場競爭環(huán)境來看，“早C晚A”的紅利逐漸消退，這個概念的賽道中，競品環(huán)伺，自然堂、韓束、HBN等品牌先后推出同類產(chǎn)品，消費者也在更多新護膚概念的沖擊下，不再鐘情于“早C晚A”。

更值得關注的是，珀萊雅的銷售費用率自上市以來一直在持續(xù)攀升。2025年，其銷售費用高達52.59億元，銷售費用率達到49.63%，同比提升1.75個百分點。這意味著每收入100元，就有近50元花在廣告、代言和直播等營銷推廣上。

也就是說，珀萊雅花了更多的錢在營銷上，卻換來了更少的收入——這基本可以說明流量驅動模式失效。

多品牌矩陣是珀萊雅近幾年在著力建設的第二增長曲線，包括護膚品牌悅芙媞、CORRECTORS，彩妝品牌彩棠、原色波塔，以及洗護品牌Off&Relax（OR）、驚時。

但根據(jù)財報，除珀萊雅，其他品牌累計營收占比不足三成，只有彩棠初具規(guī)模，銷售額超過10億元。然而，彩棠已經(jīng)出現(xiàn)了發(fā)展疲軟的態(tài)勢，增速從2023年的75.06%大幅下降至2025年的5.37%。

孫中慶認為，珀萊雅過去的成功，高度依賴兩大超級大單品+線上流量投放的增長模型，在流量紅利期快速沖上百億規(guī)模。但2025年主品牌增長疲軟，多品牌矩陣也未能撐起整體大盤。

但珀萊雅對其多品牌矩陣有更全面的考量。珀萊雅方面對《財經(jīng)》表示，多品牌、多品類戰(zhàn)略已經(jīng)走過了“從0到1”，正在進入“從有到強”的階段，“說明公司子品牌矩陣已經(jīng)具備了繼續(xù)成長的基礎。”此外，珀萊雅認為，子品牌矩陣2025年實現(xiàn)7.11億元增長，一定程度上覆蓋了集團總營收的1.81億元的下降缺口，有效對沖主品牌的波動。

二代接班，管理層換血

2025年的珀萊雅還迎來一個新的變量：二代接班，管理層換血，戰(zhàn)略方向大調(diào)整。

珀萊雅由侯軍呈和方玉友在2003年聯(lián)合創(chuàng)辦，二人是姻親關系。2024年9月，侯軍呈之子侯亞孟接替舅舅方玉友，成為珀萊雅總經(jīng)理。目前侯軍呈依然擔任董事長。

作為創(chuàng)始人侯軍呈之子，侯亞孟的接班早有鋪墊——2014年從電商部基層做起，2021年升任副總經(jīng)理，三年后正式掌舵。

2025年初，侯亞孟提出“未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”的“雙十戰(zhàn)略”目標。參照2024年全球化妝品公司銷售額排名，躋身行業(yè)前十的營收門檻約為360億元人民幣。有行業(yè)媒體按照行業(yè)年均5%的增速估算，十年后這一門檻會提升至600億元左右。

對于2024年營收規(guī)模剛剛跨過百億元門檻的珀萊雅而言，這意味著其未來十年必須保持15%左右的年復合增長率，才有機會實現(xiàn)這一目標。

二代上位帶來的不僅是戰(zhàn)略愿景，還有劇烈的組織震蕩。侯亞孟上任總經(jīng)理之后，珀萊雅管理層進行了大規(guī)模變動，并持續(xù)引進外資就業(yè)背景高管。

原CMO（首席市場官）葉偉（在任期間推動“早C晚A”等代表性護膚理念的傳播）2024年1月離職，其后原CSO（首席戰(zhàn)略官）魏曉嵐、財務負責人王莉也相繼離職。而新團隊成員大多數(shù)具有外企背景——來自寶潔、歐萊雅、LVMH、愛茉莉太平洋等國際集團。

2025年4月，珀萊雅任命首位CDO（首席數(shù)字官）胡寧波，曾任職LVMH集團，有20多年信息化數(shù)字化工作經(jīng)驗。此后還官宣了四位研發(fā)高管：首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文博士、首席科學官黃虎博士、首席科學顧問Lieve Declercq博士及上海研發(fā)中心負責人常曉維博士，幾人也均來自國際美妝頭部企業(yè)。

10月30日，珀萊雅正式提交港股招股書，謀求A+H兩地上市，推進國際化征程。與此同時，珀萊雅新任命董事會秘書薛霞，新增獨立董事范明曦，此人具有多年國際投行經(jīng)驗。在此之前，珀萊雅還任命了有著歐萊雅背景的金昶為CFO（首席財務官）。

珀萊雅方面對《財經(jīng)》表示，隨著公司進入百億規(guī)模，組織機制和人才體系的重要性上升，除了引入不同層級的核心人才，還做了另外兩件事：一是成立孵化中心，激發(fā)內(nèi)部創(chuàng)新基因，培育新的增長機會；二是推出新的員工持股計劃，把股東利益、公司利益、管理團隊和核心貢獻者更緊密地綁定在一起。

戰(zhàn)略層面同樣在急轉彎。侯軍呈時代是“流量驅動”，銷售費用率逐年攀升。侯亞孟則想通過研發(fā)、數(shù)字化、國際化等等重塑珀萊雅。侯亞孟在近期業(yè)績電話會上提到，圍繞“雙十戰(zhàn)略”，公司從短跑沖刺的搶身位，轉變?yōu)榛陂L期戰(zhàn)略的打地基、搭框架。

從研發(fā)費用來看，2025年，珀萊雅的研發(fā)投入為2.17億元，達到歷史峰值。但研發(fā)費用率為2.05%，橫向對比歐萊雅等國際巨頭3%的研發(fā)占比，以及上市的幾家國貨美妝公司，珀萊雅的研發(fā)投入占比處在較低水平。

珀萊雅認為，科研能力是一項需要長期投入、長期積累、長期兌現(xiàn)的底層能力，并能夠從實驗室走出來，實現(xiàn)成果轉化。

據(jù)《財經(jīng)》了解，侯亞孟著力推動的AI與數(shù)字化已經(jīng)在逐漸落地。比如AI開始應用到研發(fā)端的活性成分篩選、消費者洞察端的反饋分析、客服與運營端的服務響應中，珀萊雅還首次設立數(shù)字化委員會，推動內(nèi)部AI與數(shù)字化建設。

珀萊雅表示，其未來數(shù)年所期待的核心增長動能，一是來自多品牌、多品類對中國消費市場多元需求的更充分承接；二是來自研發(fā)與資源協(xié)同、消費者洞察體系、AI和數(shù)字化能力、組織機制和人才體系這些平臺型能力的持續(xù)釋放。

行業(yè)分化與洗牌

珀萊雅的處境，是中國國貨美妝行業(yè)從“流量時代”向“技術時代”過渡的縮影。

過去幾年，國貨美妝的崛起路徑高度同質(zhì)化：找到一個熱門成分，比如玻尿酸、重組膠原蛋白、早C晚A等，包裝成一個概念，通過達人種草和直播間投放快速放大聲量，用大單品策略收割銷量，也因此誕生了很多“抖品牌”。這套模式的本質(zhì)是“流量驅動”——在平臺算法紅利期，用營銷費用換取GMV增長。

在大消費行業(yè)分析師楊懷玉看來，高營銷費用率帶來的是“偽繁榮”，難以轉化成企業(yè)長久的競爭力。所以當流量紅利逐漸褪去，2025年，國貨美妝的業(yè)績分化趨勢被鮮明地呈現(xiàn)出來。

“行業(yè)品牌集中度也越來越高，優(yōu)質(zhì)資源向頭部企業(yè)聚攏。”啟承資本執(zhí)行董事顧琛對《財經(jīng)》表示。他曾負責投資了另一家本土美妝企業(yè)林清軒，后者已于2025年底上市。

頭部陣營的座次發(fā)生了關鍵性變化。

從2023年開始，隨著華熙生物、上海家化收入規(guī)模走低，珀萊雅一騎絕塵。不過，相較于此前兩年的斷層優(yōu)勢，2025年上美集團實現(xiàn)強勢追趕，已然躋身第一梯隊，營收規(guī)模接近百億元，僅次于珀萊雅。

上美集團的逆襲，與珀萊雅目前的戰(zhàn)略方向完全不同，不是靠第二曲線的增長，而是依托老牌主力品牌韓束實現(xiàn)翻盤。該品牌自2003年創(chuàng)立至今，長期作為集團核心基本盤，營收貢獻占比超八成。近年來，韓束重倉布局抖音渠道，2025年在該平臺上品牌GMV排名國貨第一，全行業(yè)第二，僅次于巴黎歐萊雅。

上海家化、貝泰妮、巨子生物、毛戈平和華熙生物共同組成營收規(guī)模穩(wěn)定在40億元-60億元的第二梯隊。但這一梯隊里除了毛戈平之外，其他品牌均面臨不同程度的增長瓶頸。

巨子生物和貝泰妮增速放緩，但持續(xù)保持增長。依靠重組膠原蛋白賽道崛起的巨子生物，在連續(xù)多年高速擴張后，2025年營收基本持平、增長近乎停滯。旗下貢獻超八成營收的可復美在2025年5月引發(fā)成分爭議，成為企業(yè)增長的轉折點。

貝泰妮處境相似，核心品牌薇諾娜長期綁定敏感肌修護單一賽道，品牌心智固化難以突破，疊加線上流量紅利見頂、獲客成本高企，企業(yè)內(nèi)生增長動能持續(xù)弱化。

上海家化與華熙生物，則連續(xù)多年陷入營收下行困境。作為昔日國貨美妝龍頭，上海家化手握六神、佰草集等經(jīng)典國民品牌，但長期面臨品牌老化、渠道過度依賴經(jīng)銷商等問題，錯失線上轉型窗口期，逐步在行業(yè)競爭中掉隊。但2024年以來，該公司開啟深度組織變革與戰(zhàn)略調(diào)整，新管理層加速出清虧損資產(chǎn)，聚焦核心品牌運營，2025年營收出現(xiàn)小幅反彈。

華熙生物的業(yè)績承壓更為突出，C端功能性護膚品業(yè)務近三年營收近乎腰斬；同時，曾經(jīng)穩(wěn)固的玻尿酸原料、醫(yī)美終端等高毛利B端業(yè)務增長疲軟、盈利空間壓縮，既是細分賽道內(nèi)卷的結果，也是企業(yè)戰(zhàn)略搖擺、節(jié)奏錯配的集中體現(xiàn)。

頭部美妝企業(yè)歸母凈利潤走勢與營收表現(xiàn)相契合。行業(yè)格局從2021年相對均衡的發(fā)展狀態(tài)，逐步走向分層割裂，馬太效應持續(xù)強化。

“過去兩年，國貨美妝是從流量競爭走向能力競爭。”品牌戰(zhàn)略專家、晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶對《財經(jīng)》表示，資本不再追逐短期爆發(fā)，轉向看重真實的盈利能力，爆款投放邏輯逐漸失效，研發(fā)成為核心競爭變量。

消費端正在發(fā)生變化，消費者逐步褪去品牌濾鏡，對產(chǎn)品要求更趨理性務實。顧琛表示，全球美妝行業(yè)正集體加碼研發(fā)投入，功效型、醫(yī)用級護膚品品牌發(fā)展勢頭更為強勢。

企業(yè)試圖擺脫單一路徑依賴，陳晶晶說，只是多數(shù)企業(yè)第二增長曲線培育周期較長，新品牌、新梯隊尚未形成規(guī)模，不少企業(yè)陷入新舊動能銜接不暢的發(fā)展困局。

顧琛認為，當下國貨美妝倚仗的“線上渠道驅動”逐漸走到天花板。“線上平臺的算法會將品牌利潤率牢牢控制住，美妝下一個十年，是全渠道競爭。”

顧琛表示，長遠來看，行業(yè)企業(yè)將加速向全產(chǎn)業(yè)鏈全能型模式演進。“上游自控原料——并不一定是百分百自產(chǎn)，但要有自己的研發(fā)能力和高標準的生產(chǎn)能力，渠道終端也把控在自己手中。這樣企業(yè)會越來越多，而不是兩頭都外包出去。”他說。

責編 | 李煜

題圖來源 |東方IC