從打破偏見到“我認(rèn)得你”，珀萊雅贏在長(zhǎng)期主義

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每年三八婦女節(jié)，美妝行業(yè)的營(yíng)銷大戰(zhàn)都很激烈。在這種流量焦慮下，大多數(shù)品牌的節(jié)日營(yíng)銷，要么口號(hào)喊得高卻脫離實(shí)際，要么總是打安全牌，沒什么新意，再或者看似為女性發(fā)聲，實(shí)則也是另一種貼標(biāo)簽與定義，這些女性營(yíng)銷大多都是曇花一現(xiàn)，很難看到有真正觸動(dòng)人心的內(nèi)容。

今年三八婦女節(jié)，阿廣刷到珀萊雅推出的品牌態(tài)度片，透過“我認(rèn)得你”這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單四個(gè)字，看到了品牌真正讀懂了女性。

看了這么多年婦女節(jié)營(yíng)銷，阿廣早就對(duì)獨(dú)立、強(qiáng)大、做自己這類詞產(chǎn)生了一點(diǎn)疲勞。因?yàn)楹芏囝愃破拥膬r(jià)值觀和立意，仍然是帶著俯視與貼標(biāo)簽式的倡導(dǎo)，經(jīng)不起推敲，這也是女性消費(fèi)者在面對(duì)這類內(nèi)容，會(huì)產(chǎn)生疲乏甚至抵觸的原因。而這種女性營(yíng)銷主題下的內(nèi)容，也很難產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的共鳴，更難以沉淀品牌好感。

珀萊雅這次，不是直接告訴女性“你應(yīng)該怎么樣”，而是作為一個(gè)同行者，說：我認(rèn)得你。

認(rèn)得什么？認(rèn)得你深夜獨(dú)行時(shí)的慌張、認(rèn)得你們母女間既抗拒又心疼的拉扯、認(rèn)得你和閨蜜間心照不宣的守護(hù)、認(rèn)得你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間既較勁又敬佩的默契。

這些 瞬間，不需要解釋。因?yàn)榻?jīng)歷過的人一看就懂，這就是女性在不同的人生里高度相似的共 享經(jīng)驗(yàn)，被珀萊雅悉心捕捉。那些無(wú)需言說、但彼此心照不宣的共同經(jīng)歷，是真實(shí)生長(zhǎng)在女性日常里的、最樸素的聯(lián)結(jié)。

阿廣對(duì)比了珀萊雅前幾年的三八節(jié)主題，發(fā)現(xiàn)這次的營(yíng)銷洞察有著很明顯的升級(jí)變化。五年前，珀萊雅說“性別不是邊界線，偏見才是”，品牌像一個(gè)引領(lǐng)者，告訴女性：你可以突破限制，你可以打破偏見。這是一種向外的、對(duì)抗式的發(fā)聲 。那時(shí)候，女性需要用力發(fā)聲、更多女性需要意識(shí)到邊界線的存在時(shí)，珀萊雅主動(dòng)吶喊了出來(lái)。

隨著女性消費(fèi)者的意識(shí)變化，女性敘事也進(jìn)入了更深刻的議題，珀萊雅的女性營(yíng)銷也換了個(gè)立場(chǎng)，不站在前面引領(lǐng)，而是退到女性身邊，以陪伴者的視角，去捕捉那些藏在日常里的、細(xì)碎的女性情感，它看到了陌生女性深夜同行的無(wú)聲陪伴，是懂對(duì)方此刻需要什么；也看到了泳池賽道上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較勁，是因?yàn)楸舜俗鹬兀贿€有當(dāng)女兒喊出“我不想成為你”，品牌看到了女兒對(duì)人生模版的抗拒，以及對(duì)媽媽心疼的復(fù)雜情緒交織……

這些無(wú)聲的默契、較勁的懂得、代際的鏡像，都被短片真實(shí)呈現(xiàn)，讓大眾讀懂了更多元、更鮮活的女性情緒。這種看見女性、理解女性的立場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比直接告訴女性要成為誰(shuí)，更能打動(dòng)人心，這也讓用戶產(chǎn)生出一種“這個(gè)品牌懂我”的價(jià)值認(rèn)同。

早些年，女性力量需要去真實(shí)對(duì)外發(fā)聲的時(shí)候，珀萊雅替女性喊話打破邊界、打破偏見，而如今當(dāng)女性自我力量不需要再去累贅重復(fù)時(shí)，珀萊雅又主動(dòng)站在女性身邊，聚焦女性之間的互相看見、理解與支撐，深挖內(nèi)在更多元、隱秘的情緒，這種轉(zhuǎn)變，也證明了珀萊雅對(duì)社會(huì)女性話題的敏感度和洞察力。

珀萊雅這次的主題——我認(rèn)得你，就像一個(gè)自帶傳播力的符號(hào)，可以適配所有女性場(chǎng)景：閨蜜之間、母女之間、職場(chǎng)之間，甚至陌生人之間。當(dāng)網(wǎng)友參與話題時(shí)，不需要額外解釋，就能完成一次情感傳遞，也為后續(xù)的全民傳播奠定了基礎(chǔ)。

短片發(fā)出不久后，余秀華、李銀河、詹青云、龐穎等文化名人紛紛發(fā)聲解讀，鳳凰網(wǎng)等權(quán)威媒體深度跟進(jìn)，各領(lǐng)域 KOL 大號(hào)同步參與話題討論，圍繞短片呈現(xiàn)的女性共情、彼此看見等內(nèi)容展開交流，話題快速破圈，成為今年婦女節(jié)最具現(xiàn)實(shí)共鳴的女性議題傳播。

隨著各圈層 KOL 的分享，UGC 大規(guī)模爆發(fā)，用戶開始自發(fā)曬出“被認(rèn)得”的真實(shí)故事，讓“我認(rèn)得你”從一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷主張，變成了全民熱議的社交熱詞。

不少女性營(yíng)銷容易陷入對(duì)立爭(zhēng)議，反而忽略了女性本身的故事與表達(dá)。珀萊雅《我認(rèn)得你》卻以細(xì)膩真誠(chéng)的善意切入，讓女性敘事回歸理性與深度。#我認(rèn)得你#話題在全平臺(tái)傳播數(shù)據(jù)亮眼，成了今年三八節(jié)期間討論度最高的女性營(yíng)銷案例之一。

美妝行業(yè)，流量焦慮是常態(tài)，尤其是三八婦女節(jié)這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)于很多品牌，GMV 的即時(shí)轉(zhuǎn)化、種草與收割是核心。珀萊雅卻保持初心，在激烈的促銷競(jìng)爭(zhēng)中，跳出短視的流量博弈，將話語(yǔ)權(quán)交給了女性——這個(gè)節(jié)日里應(yīng)該被關(guān)心的主角。以《我認(rèn)得你》傳遞真誠(chéng)的情感主張，在實(shí)現(xiàn)品牌聲量破圈的同時(shí)，用價(jià)值觀沉淀用戶信任，讓品牌好感最終轉(zhuǎn)化為更長(zhǎng)久、更穩(wěn)定的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與長(zhǎng)期增長(zhǎng)的雙贏。

這種“笨拙”的反套路，看似放棄了短期的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，反而贏得了最長(zhǎng)久的信任。現(xiàn)在的女性消費(fèi)者，更看重品牌的價(jià)值觀，更愿意為“懂自己”的品牌買單。珀萊雅這種清醒的長(zhǎng)期主義，也證明了：情感聯(lián)結(jié)最終會(huì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，這遠(yuǎn)比單次流量轉(zhuǎn)化，更有價(jià)值。

從 2021 年的“性別不是邊界線”到 2026 年的“我認(rèn)得你”，珀萊雅用五年時(shí)間，一步步深化女性溝通：從向外打破偏見，到向內(nèi)聯(lián)結(jié)彼此。這種對(duì)女性議題的長(zhǎng)期深耕，不同于很多品牌節(jié)日營(yíng)銷一陣風(fēng)的做法，構(gòu)建了可沉淀的品牌資產(chǎn)。

這種長(zhǎng)期主義策略，會(huì)讓珀萊雅在女性消費(fèi)者心智中形成不可替代的價(jià)值占位。持續(xù)五年深耕女性議題，把每一次婦女節(jié)營(yíng)銷都變成可累積、可轉(zhuǎn)化的品牌資產(chǎn)，用戶對(duì)品牌的認(rèn)同和情感共鳴，會(huì)逐步沉淀為購(gòu)買意愿，最終轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的用戶粘性，真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙向增長(zhǎng)。

最后，阿廣簡(jiǎn)單梳理一下這次傳播的幾個(gè)高光點(diǎn)：

符號(hào)化傳播：營(yíng)銷主張“我認(rèn)得你”成為傳播符號(hào)，適配閨蜜、母女、職場(chǎng)等多元場(chǎng)景，形成用戶自發(fā)傳播的效果。

渠道協(xié)同：全平臺(tái)傳播協(xié)同發(fā)力，話題在微博引爆，快速提升熱度；小紅書做圈層滲透，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕女性用戶；抖音進(jìn)行大眾破圈，帶動(dòng)全民參與；微信端則沉淀品牌價(jià)值。四大渠道各司其職，最大化提升了傳播效果。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：全平臺(tái)核心話題閱讀量在短時(shí)間內(nèi)飆升，數(shù)據(jù)證明了情感共鳴的傳播力量，也印證了珀萊雅洞察的精準(zhǔn)性。

這次珀萊雅真正走進(jìn)了女性的內(nèi)心世界，看見了她們更為復(fù)雜的情緒，用一句“我認(rèn)得你”，激起了女性的深度情感共鳴。

這支短片，也為整個(gè)行業(yè)，做了一次回歸初心的提醒：做品牌，不能追求短期流量，長(zhǎng)期主義更能贏得人心；做女性營(yíng)銷，也早就過了空喊口號(hào)的時(shí)代，真正看見女性、懂得女性，才能拿到回饋。希望能有更多像珀萊雅這樣的品牌，跳出流量迷局，用真誠(chéng)和溫度，與用戶建立深層聯(lián)結(jié)。