從“我”到“我們”：天貓美護發(fā)的敘事進化論

當頭發(fā)成為記憶的繩索，天貓以“女子故事”為針，串起母女、姐妹間的溫情敘事。這不止是一場營銷的升級，更是一次生意的重構(gòu)——用可量化的情感共鳴，在存量市場中開辟新的增長路徑。從講述“她”的故事，到書寫“她們”的聯(lián)結(jié)，平臺與品牌正共同證明：最動人的生意，源于最真誠的共鳴。

原創(chuàng)?新熵 新消費組

作者丨辛夷 編輯丨九黎

“二月二，龍?zhí)ь^”，歷來是美護發(fā)行業(yè)公認的脈沖式增長節(jié)點。

但當這個傳統(tǒng)民俗日與三八婦女節(jié)僅隔一周時，如何讓“從頭開始”的儀式感轉(zhuǎn)化為可量化的生意增量，成了平臺與品牌共同面對的考題。

2026年的早春，天貓美護發(fā)行業(yè)給出了自己的答案：將全年最大的營銷事件提前至38大促，主動綁定女性視角?？此浦皇且粋€時間節(jié)點的調(diào)整，背后則是從“個體敘事”向“關(guān)系敘事”的完整迭代——從2025年的“髪現(xiàn)真我”到2026年的“「女子」故事，從頭開始”，天貓美護發(fā)正在嘗試為存量競爭的洗護發(fā)賽道，開辟一條情感消費的新增長路徑。

▲ 圖/左為2025年天貓美護發(fā)龍?zhí)ь^主kv，右為2026年天貓美護發(fā)龍?zhí)ь^主kv

頭發(fā)，是屬于女性的“結(jié)繩記事”

站在2026年回看，去年天貓美護發(fā)打造的「髪現(xiàn)真我」活動已然樹立成行業(yè)標桿，活動共收割2個全國熱搜，全網(wǎng)總曝光6.6億+、總互動180w+。

彼時，文化名人洪晃坐鎮(zhèn)，用齊劉海到大波浪、從爆炸頭到寸頭到紫色短發(fā)的發(fā)型變遷，呈現(xiàn)了女性忠于自我的真實表達。那時的敘事核心是“個體獨立”——每一個發(fā)型選擇背后，都是一個女性對自我的確認。

去年「髪現(xiàn)真我」的成功，不只是播放量的突破，更在于引發(fā)廣泛的圈層傳播與討論，沉淀下“天貓懂女性、懂頭發(fā)”的用戶心智。正是這種可感知的口碑價值，讓今年更多品牌選擇在二月二這個傳統(tǒng)節(jié)點加碼投入。

但今年，視角從“她”轉(zhuǎn)向了“她們” 。

媽媽編的辮子、姐妹卷的發(fā)梢、帶姥姥做的發(fā)型……天貓美護發(fā)在深入洞察后發(fā)現(xiàn)，女性之間的情感敘事常常與頭發(fā)有著密切的聯(lián)系，如同遠古的結(jié)繩記事，每一縷發(fā)絲都系著一個故事、一段關(guān)系。

正是這種發(fā)現(xiàn)，催生了2026年的主題——「女子」故事，從頭開始。

“女子”合而為“好”，這個雙關(guān)將營銷視角從獨立的“她”轉(zhuǎn)向關(guān)系中的“她們”。當頭發(fā)成為母女、姐妹之間傳遞情感的細膩介質(zhì)，美護發(fā)產(chǎn)品便從一個工業(yè)品，升維為維系情感的生活伴侶。這種從“我”到“我們”的敘事躍遷，讓品牌得以在“悅己”之外，講述更具普世共鳴的情感故事，從而觸達更廣泛的圈層。

從“髪現(xiàn)真我”到“「女子」故事”的迭代，讓更多商家看到了情感營銷的確定性價值。此次聯(lián)合OffRelax、清揚、卡詩、歐萊雅美發(fā)、馥綠德雅在內(nèi)的19個商家，錨定“控油蓬松、專研去屑、防脫固發(fā)、發(fā)芯修護、以油養(yǎng)發(fā)”5大趨勢賽道，整合公私域流量實現(xiàn)對精準人群高密度觸達。

直播大事件背后的“品效合一”實驗

如果說去年「髪現(xiàn)真我」的成功在于引發(fā)廣泛共鳴的女性敘事，那么今年平臺面臨的新挑戰(zhàn)是：當全網(wǎng)用戶對“女性獨立”的審美開始疲勞，如何才能再一次打破圈層，制造真正意義上的全民話題？更重要的是，如何讓情感共鳴直接驅(qū)動消費決策，讓“女子故事”不僅打動人心，更能轉(zhuǎn)化為實實在在的成交爆發(fā)？

邀請胡可擔任天貓38·美護發(fā)煥新星推官，這個選擇本身就體現(xiàn)了平臺對“可感知、可轉(zhuǎn)化”的深度考量。但更關(guān)鍵的，是平臺打法的閉環(huán)設(shè)計：站外通過藝人小紅書&頭腰部達人深度種草艦長商家，站內(nèi)通過「胡可5H專場直播」精準承接流量，實現(xiàn)了“故事種草”與“即時轉(zhuǎn)化”的無縫銜接。

這種“短視頻內(nèi)容預(yù)熱+直播專場轉(zhuǎn)化”的組合拳，本質(zhì)上是把貨品嵌入了“人生故事”里：當主播在直播間分享與媽媽、女兒關(guān)于頭發(fā)的記憶時，關(guān)聯(lián)的美護發(fā)產(chǎn)品不再是被叫賣的SKU，而成為情感故事的自然載體。

平臺搭臺，品牌唱戲：押注同一個「女子」IP

在今年的「女子」故事IP下，五大核心賽道的超級艦長品牌，無一例外地呈現(xiàn)出鮮明的“理性+感性”雙輪驅(qū)動特征。

OffRelax在采訪中對新熵表示，龍?zhí)ь^帶來的 “洗護煥新” 心智與三八節(jié)的“囤貨、悅己” 消費需求高度契合，于是重倉投入天貓美護發(fā)超級品類日，借助平臺的人群洞察，OffRelax深度參與「女子」故事IP聯(lián)動，將“身心愈養(yǎng)”的理念融入每一次品牌溝通，推出爆款囤貨裝和場景化組合裝。過往大促數(shù)據(jù)顯示，這套組合策略能將客單價拉升1.5倍。而這不僅是為了銷售爆發(fā)，也是為了品牌資產(chǎn)沉淀——通過IP內(nèi)容觸達新客，通過情感共鳴激活老客，把流量轉(zhuǎn)化為可復(fù)用的用戶關(guān)系。

清揚則從天貓美護發(fā)超級品類日中，看到了情感敘事對專業(yè)形象的加持效應(yīng)?！拔覀兿霃娀碾p重認知是：產(chǎn)品層面的‘細胞級PRO科技’專業(yè)形象，以及品牌層面的‘無畏向前’精神態(tài)度?！鼻鍝P團隊告訴新熵，此次借勢IP中女性關(guān)系情感敘事，清揚沒有止步于功效科普，而是將“無畏向前”的品牌態(tài)度植入溝通，與「女子」故事IP形成情感共振，讓“細胞級PRO科技”的專業(yè)形象在母女、姐妹的故事場景中也變得可感知。更可喜的是，通過達摩盤工具精準圈定成分黨人群后，品牌實現(xiàn)了從科普到轉(zhuǎn)化的高效承接；

卡詩對“「女子」故事”的深刻理解，源于看到了女性在不同生命階段的痛點：產(chǎn)后脫發(fā)、職場壓力脫發(fā)……為此特別推出“新手媽媽元氣包”和“職場壓力急救組”，精準擊中消費者真實需求。卡詩對新熵表示：“每一個生命階段的脫發(fā)，本質(zhì)上都是毛囊被束縛，卡詩的角色是解綁者”，而“「女子」故事，從頭開始”這個主題，恰好放大了卡詩想傳遞的價值；

深度參與天貓“「女子」故事”IP，歐萊雅美發(fā)做了一次雙重表達：功能層面，用3D渲染把“玻尿酸注入”“柔酸拋光科技”搬上屏幕，讓消費者親眼看見發(fā)絲內(nèi)部的分子級修復(fù)；情感層面，融入“我值得擁有”的品牌價值觀，讓品牌從產(chǎn)品銷售升級為情感陪伴，讓貨品到內(nèi)容，達播到IP，種草到成交的轉(zhuǎn)變不再是玄學(xué)，而是一條可追蹤的閉環(huán)鏈路；

馥綠德雅看重的，則是天貓作為“品牌運營主陣地”的價值——超級品類日能夠精準聚集有護發(fā)需求的用戶，這對于需要深度教育的“以油養(yǎng)發(fā)”賽道而言，拉新效率的提升尤為關(guān)鍵。而琥珀精油本身具有的意大利香水級調(diào)香，則將護發(fā)從“功能性任務(wù)”升維為“情緒療愈時刻”，完美契合本次天貓超級品類日的活動主題。

五個品牌，五種策略，卻指向同一個共識：當平臺用IP搭建起情感共鳴的場域，品牌便能以更低的成本、更高的效率，完成從觸達、種草到轉(zhuǎn)化、沉淀的完整閉環(huán)。這不再是零和博弈的流量爭奪，而是一場基于共同敘事的生態(tài)共舞。

從2025年的“髪現(xiàn)真我”到2026年的「女子」故事，從一個“她”到無數(shù)個“她們”，天貓美護發(fā)完成的不只是一次主題的迭代，更是一場營銷范式的進化。它清晰地表明：在功效日益同質(zhì)化的今天，情感共鳴已成為品牌最深的護城河；而將“故事”轉(zhuǎn)化為“生意”的能力，則成為天貓?zhí)峁┙o品牌最核心的價值。

這場實驗揭示了幾個關(guān)鍵趨勢：

其一，情感營銷正在從“玄學(xué)”變?yōu)椤翱茖W(xué)”。從達摩盤精準圈定人群，到胡可直播大事件的完整鏈路設(shè)計，再到站外種草與站內(nèi)轉(zhuǎn)化的無縫銜接——天貓證明了，情感可量化，故事可追蹤，轉(zhuǎn)化看得見。

其二，頭部品牌的集體重倉，是最真實的信任投票。OffRelax、清揚、卡詩、歐萊雅美發(fā)、馥綠德雅——五大核心賽道的超級艦長同時押注同一個IP，是因為這套打法跑通了：客單價拉升、新客觸達、會員沉淀，每一項都可追蹤、可復(fù)盤，它們用真金白銀押注了情感敘事的商業(yè)確定性。

其三，天貓的角色正從“流量場”深化為“品牌資產(chǎn)沉淀地”。抖音做爆發(fā)，小紅書做種草，但天貓做的是“品牌資產(chǎn)”的積累——每一次大促、每一次IP聯(lián)動，沉淀下來的都是可復(fù)用的用戶關(guān)系與品牌認知，而不是一次性流量。

對于美護發(fā)乃至更廣闊的消費行業(yè)而言，一個簡單的商業(yè)邏輯正在變得清晰：

當功效成為標配、當情感成為新的分水嶺，誰能將故事講進人心，將共鳴轉(zhuǎn)為訂單，誰就將定義下一個增長周期。天貓以發(fā)為筆，書寫的不只是女子的故事，更是一部關(guān)于消費新敘事的生意經(jīng)。