酒訊深度｜烈酒出口量增價(jià)減，酒類出海何時(shí)突破華人圈？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

近日，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)發(fā)布了2025年全年酒類進(jìn)出口數(shù)據(jù)。報(bào)告顯示，中國(guó)酒類出口整體實(shí)現(xiàn)量額雙增，但細(xì)分品類冷暖不一。

一個(gè)尤為引人注目的現(xiàn)象是：作為出口絕對(duì)主力的烈酒（其中白酒占比最大），出現(xiàn)了量增價(jià)減的態(tài)勢(shì)。而進(jìn)口方面，無(wú)醇飲料量?jī)r(jià)額齊升，健康化、低度化趨勢(shì)加速滲透。

一進(jìn)一出間，中國(guó)酒的全球化故事，該如何書寫新篇章？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

白酒出口“薄利多銷”

2025年，烈酒仍為國(guó)內(nèi)第一大出口酒類，出口額12.4億美元，占出口總額的63.8%；出口量3839萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)25.87%。然而，細(xì)分至白酒品類，卻呈現(xiàn)出量增價(jià)減的鮮明特征。

數(shù)據(jù)顯示，2025年白酒出口額8.9億美元，同比下降7.6%，出口量1679萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)2.5%，均價(jià)53.2美元/升，同比下降9.9%。換算下來(lái)，相當(dāng)于一瓶500毫升的白酒出口價(jià)不到200元人民幣。這意味著，當(dāng)前白酒出海可謂“薄利多銷”。

圖片來(lái)源：中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)截圖

雖然整體價(jià)格下行，但仔細(xì)溯源出海白酒產(chǎn)地，會(huì)發(fā)現(xiàn)白酒出口呈現(xiàn)高度集中的格局，頭部產(chǎn)區(qū)仍以高均價(jià)走向海外，前五大出口省份合計(jì)貢獻(xiàn)了全國(guó)97.5%的出口金額。

其中，貴州省作為核心產(chǎn)區(qū)，在出口市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，2025年出口金額44.68億元，占全國(guó)總額的69.9%，出口數(shù)量215.03萬(wàn)升，按此計(jì)算，一瓶500毫升的白酒平均單價(jià)為1038.9元，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平，當(dāng)然這主要得益于茅臺(tái)等高端白酒品牌的出口表現(xiàn)。

四川作為第二大出口省份，出口額占全國(guó)總額的12.9%，平均單價(jià)每500毫升為207.3元，略高于全國(guó)平均水平，隨后的廣東、山西、江蘇幾個(gè)省份，無(wú)論在出口量、額還是單價(jià)上，都與黔川兩省有較大差距。

事實(shí)上，近年來(lái)，白酒各產(chǎn)區(qū)掀起抱團(tuán)出海潮，以“黔酒全球行”“川酒全球行”等活動(dòng)為代表的產(chǎn)區(qū)行動(dòng)持續(xù)向海外深入。遵義綜保區(qū)數(shù)據(jù)顯示，2025年共有11家本土酒企首次通過(guò)綜保區(qū)平臺(tái)成功出海，出口額超2400萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)200%，顯示出產(chǎn)區(qū)集體出海的活力。

圖片來(lái)源：仁懷醬酒集團(tuán)公眾號(hào)

出口白酒來(lái)處高度集中，去處同樣集中。中國(guó)香港、中國(guó)澳門兩大市場(chǎng)合計(jì)占據(jù)了白酒出口額的近45%。韓國(guó)、新加坡、日本、柬埔寨等亞洲周邊國(guó)家和地區(qū)構(gòu)成了其余的主要市場(chǎng)，以華人文化圈和亞洲市場(chǎng)為主。

一個(gè)值得玩味的現(xiàn)象是“回流酒”。去年上半年，白酒出口總額5.3億美元，進(jìn)口中回流白酒1.9億美元，那些名為出海的白酒最終通過(guò)進(jìn)口渠道悄然回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甚至很多只在保稅區(qū)停留，從未進(jìn)入海外終端市場(chǎng)。

中國(guó)白酒出海面臨問(wèn)題尚多，但放在全球烈酒貿(mào)易版圖來(lái)看，這種“成長(zhǎng)的煩惱”也并非孤例。2025年，蘇格蘭威士忌全年出口額53.63億英鎊（約合人民幣492.61億元），同比微跌0.64%，出口量同比下滑4.27%。法國(guó)干邑對(duì)華出口額更是驟降24%。這些傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)酒種的波動(dòng)，折射出全球消費(fèi)環(huán)境變化與市場(chǎng)調(diào)整的共性。

圖片來(lái)源：蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)截圖

02

無(wú)醇飲料加速進(jìn)口

與白酒出口價(jià)跌形成鮮明對(duì)比的，是進(jìn)口端一個(gè)品類的異軍突起：無(wú)醇飲料。

2025年，無(wú)醇飲料進(jìn)口額突破10億美元大關(guān)，再創(chuàng)歷史新高，成為各大進(jìn)口酒類中唯一實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)額齊升的品類，進(jìn)口額在2021至2025年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)10%，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

從來(lái)源地看，韓國(guó)、德國(guó)、日本是主要的進(jìn)口國(guó)，其中韓國(guó)的市場(chǎng)份額在2025年躍升至42%，表現(xiàn)尤為突出。值得一提的是，這也是報(bào)告首次將“無(wú)醇飲料”等品類單獨(dú)列出進(jìn)行分析，也印證了低醇無(wú)醇酒飲消費(fèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)與行業(yè)重視程度。

圖片來(lái)源：中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)截圖

無(wú)醇飲料進(jìn)口的快速增長(zhǎng)絕非偶然，它精準(zhǔn)地呼應(yīng)了全球范圍內(nèi)，尤其是年輕消費(fèi)群體中日益興起的理性、健康消費(fèi)風(fēng)潮。數(shù)據(jù)顯示，2024年，在全球十大市場(chǎng)（澳大利亞、巴西、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、日本、南非、西班牙、英國(guó)和美國(guó)），無(wú)醇/低醇飲料就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的銷量增長(zhǎng)（13%）。

面對(duì)這一新風(fēng)口，日本酒企三得利推出“Drink Smile”倡導(dǎo)計(jì)劃，以“理解酒的美好”與“適量飲用”為宗旨，融合多媒體傳播、無(wú)酒精飲品品鑒、VR工廠參觀等內(nèi)容，在企業(yè)、大學(xué)、地方政府間形成年度逾3萬(wàn)人參與的沉浸式傳播項(xiàng)目。百威英博則提出，到2025年，無(wú)醇和低醇啤酒將占其全球啤酒銷量20%的戰(zhàn)略目標(biāo)。海外酒企紛紛動(dòng)起來(lái)，向消費(fèi)者開(kāi)展健康、低度新敘事。

2025年無(wú)酒精飲品戰(zhàn)略說(shuō)明會(huì)

圖片來(lái)源：三得利官網(wǎng)

對(duì)此，酒類分析師肖竹青指出，無(wú)醇飲料適配工作餐、下午茶等全天候場(chǎng)景，其中韓國(guó)無(wú)醇飲品（如紅參咖啡、解酒飲料）通過(guò)功能化切入中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)中國(guó)白酒來(lái)說(shuō)，可借鑒這種功能化敘事（如養(yǎng)生、微醺）等，降低海外消費(fèi)者接受門檻。此外，無(wú)醇飲料的成功在于融入當(dāng)?shù)厣罘绞蕉且蕾囄幕敵觯虼税拙埔残鑿娜A人專屬轉(zhuǎn)向本地日常，在產(chǎn)品、場(chǎng)景、渠道等維度滿足多元消費(fèi)需求。

03

賣“當(dāng)?shù)亍鄙罘绞?/b>

中國(guó)酒，尤其是白酒，該如何跨越文化鴻溝，從華人圈走向更廣闊的海外社交生活？在眾多國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的戰(zhàn)略中，一個(gè)反復(fù)被提及的答案是“賣生活方式”。

餐酒融合正成為這一戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵抓手。前不久，工信部等三部門聯(lián)合印發(fā)《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)指導(dǎo)意見(jiàn)（2026-2030年）》，明確支持白酒、黃酒等中式飲品與中式美食“酒餐融合協(xié)同出海”，從政策層面為這一路徑提供了指引。

實(shí)踐中，五糧液在海外推廣中，著力打造“中國(guó)酒+中國(guó)菜”的搭配體驗(yàn)，成為米其林指南全球合作伙伴，讓外國(guó)消費(fèi)者在品味中華美食的同時(shí)，自然接受白酒作為佐餐伴侶。珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東希望建立中華美食標(biāo)準(zhǔn)，助力白酒出海。

圖片來(lái)源：五糧液國(guó)際公眾號(hào)

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、資深酒類評(píng)論員程萬(wàn)松指出，餐酒融合協(xié)同出海，是目前白酒國(guó)際化通用的一種策略，因?yàn)椴途迫诤献钅荏w現(xiàn)中國(guó)式的生活方式。但白酒國(guó)際化還需要再突破，融入西方的生活方式當(dāng)中，比如上餐桌搭配當(dāng)?shù)氐牟穗龋蛘咭援?dāng)?shù)厥巢呐腼內(nèi)诤喜耍蝗刖乒癯蔀閲?guó)際社會(huì)上文化收藏或者投資增值的重要標(biāo)的物。

這就引出了一個(gè)更深層的問(wèn)題：是賣中國(guó)的生活方式，還是賣當(dāng)?shù)氐纳罘绞剑?/p>

有的企業(yè)針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)推出了低度白酒新品，降低品嘗門檻，以適應(yīng)更廣泛的飲用習(xí)慣。有的企業(yè)則在當(dāng)?shù)卮蛟鞂倬瓢煽臻g，融入現(xiàn)代生活場(chǎng)景。同樣是講中國(guó)白酒故事，不同酒企選取了不同的語(yǔ)言和場(chǎng)景。

肖竹青認(rèn)為，白酒出海的生活方式策略，既非純粹的中國(guó)文化輸出，也非完全的本土妥協(xié)，而是“和而不同”的第三空間，要以中國(guó)傳統(tǒng)釀造工藝、歷史傳承為基礎(chǔ)，通過(guò)混飲方式、場(chǎng)景嵌入等融入當(dāng)?shù)厣缃粓?chǎng)景，最終在全球化與本土化之間找到平衡點(diǎn)。

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