被營銷狂歡“綁架”的千億益生菌

近期，一句“改善婦科炎癥”的直播宣傳，讓益生菌品牌菌小寶的電商渠道經(jīng)銷商被市場監(jiān)管部門處以3萬元罰款。

緊接著，山東乘時乘勢電子商務有限公司同樣因宣傳益生菌固體飲料“對便秘、幽門螺旋桿菌、胃炎、潰瘍有作用”被罰款10.5萬元。

而這，卻僅僅只是益生菌行業(yè)種種亂象中的“冰山一角”。數(shù)據(jù)顯示，2026年中國益生菌市場規(guī)模即將突破1400億元，年增速保持在11%-12%，正處于黃金發(fā)展期。然而，這個外表看似光鮮的千億級產(chǎn)業(yè)，正深陷一場“下游”營銷失序，“上游”核心技術(shù)失語的囚徒困境當中。

從“4億銷額”到“3萬罰單”，

網(wǎng)紅品牌“菌小寶”翻車

資料顯示，菌小寶品牌成立于2019年，背靠有嬰配粉背景的晨冠集團，該集團目前旗下?lián)碛腥闃I(yè)、奶粉、益生菌等跨界產(chǎn)品。

菌小寶一經(jīng)問世便打出“千億活菌”、“專業(yè)益生菌品牌”等概念，迅速簽約國民明星賈乃亮作為代言人，并與賈乃亮、董先生等頭部主播合作，產(chǎn)品銷量一躍而起。

數(shù)據(jù)顯示，2024年菌小寶全網(wǎng)累計銷售額超4億元，較2023年增長近一倍，更是于該年雙11期間，沖進抖音營養(yǎng)保健食品大促榜單前5。

從菌小寶的造勢過程中可以歸納出一條技術(shù)路徑：以母公司技術(shù)光環(huán)為背書，以國民明星效應快速建立起廣泛的消費信任，直接實現(xiàn)從“普通食品”到“高端健康產(chǎn)品”的價值躍遷。

那菌小寶又是如何收割市場的？根據(jù)上海市崇明區(qū)市場監(jiān)督管理局公布的行政處罰決定書，問題出在2025年6月18日的一次直播中。經(jīng)銷商美惠生物科技通過有贊平臺的“菌小寶官方旗艦店”宣傳“太空30號”產(chǎn)品時使用了不當措辭。

直播中，主播稱這款產(chǎn)品是“女性專屬，守護女性私密花園的超強衛(wèi)士”，并作出“10天會讓你的整個環(huán)境有非常強的改善，包括有一些炎癥、異味”、“外陰白斑引起的外陰瘙癢有用的”等具體功效承諾。

市場監(jiān)管部門認定，這些宣傳內(nèi)容構(gòu)成了虛假且引人誤解的商業(yè)宣傳，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》相關(guān)規(guī)定，罰款3萬元。

但面對調(diào)查與質(zhì)疑時，官方客服將其描述為“益生菌并非藥品，只能輔助使用”，撤回宣傳的“合規(guī)地帶”。實際上，這種“事前瘋狂暗示，事后推諉澄清”的手法，已成為眾多益生菌產(chǎn)品的慣用策略，將產(chǎn)品力競爭偷換為一場營銷話術(shù)與消費者、政策監(jiān)管間的博弈賽。

“菌小寶式營銷”如何成行業(yè)捷徑？

與其說“菌小寶”是“害群之馬”，不如說它更像益生菌行業(yè)中一個頗具代表性的樣本，它們的出現(xiàn)與生存，根植于整個益生菌行業(yè)共有的土壤。

行業(yè)病灶之一：食品與藥品的邊界被系統(tǒng)性模糊，這是最普遍且危害最大的亂象。幾乎在“菌小寶”被處罰的同一時期，山東乘時乘勢電子商務有限公司也因其“艾瑞萬益生菌固體飲料”在直播中宣稱“對便秘、幽門螺旋桿菌、胃炎、潰瘍有作用”而被處以10.5萬元罰款。

將普通食品直接描繪成具有預防或治療特定疾病功能的“神藥”，已經(jīng)成為許多益生菌產(chǎn)品打開市場的一條“捷徑”。但這違反了《食品安全法》和《廣告法》的紅線，但極低的違法成本和快速變現(xiàn)的高額利潤，仍讓無數(shù)品牌前仆后繼。

即便如“菌小寶”般被查處，3萬元的罰款額度相較于其高端產(chǎn)品線（單價在399-599元）可能帶來的豐厚利潤、品牌通過違規(guī)宣傳已獲得的知名度、以及4億元年銷額前，實際約束力到底能有幾分？這種違法成本與高收益的嚴重不匹配，實際上是對違規(guī)行為的變相縱容。

行業(yè)病灶之二：科學概念的濫用與“偽科學”營銷的泛濫。益生菌科學本身是嚴謹?shù)模瑥娬{(diào)“菌株特異性”，即不同菌株的功能千差萬別。然而在營銷中，“益生菌”被塑造成一個包羅萬象的、模糊的“萬能健康符號”。

商家熱衷于炒作“菌株數(shù)量”如“千億活菌”、編造華麗的菌種故事，卻鮮少向消費者清晰、準確地標明所用菌株的具體編號、來源和對應的、經(jīng)過嚴謹科學驗證的功效范圍。信息的高度不對稱使得營銷話術(shù)可以輕易地凌駕于科學事實之上，構(gòu)建一個令消費者難以證偽的“健康幻夢”。

與此同時，普通消費者大多缺乏專業(yè)的微生物學知識，難以辨別“菌株”、“菌種”的區(qū)別，更無法考證商家宣稱的“神奇功效”背后是否有扎實的、名副其實的科學文獻支撐。在健康焦慮驅(qū)使下，他們更容易被那些做出直接、有力承諾的營銷話術(shù)所俘獲。正因為這種供需之間的認知落差，為虛假宣傳提供了最肥沃的生存土壤。

行業(yè)病灶之三：產(chǎn)業(yè)鏈上游的“空心化”與下游的“營銷內(nèi)卷”。當下國內(nèi)益生菌行業(yè)一個尷尬的現(xiàn)實是，許多終端品牌并不掌握核心菌株的研發(fā)與知識產(chǎn)權(quán)。經(jīng)過充分臨床驗證的菌種資源多依賴進口，國內(nèi)企業(yè)更多扮演的是“包裝者”和“營銷者”的角色。

所以，當產(chǎn)品在源頭就高度同質(zhì)化時，競爭必然畸形地向下游的營銷端傾軋，誰能講出更動人的故事，誰能更精準地利用消費者的健康恐懼，誰就能在市場中占據(jù)一席之地。這也導致了整個行業(yè)陷入一種“輕研發(fā)、重營銷”的惡性循環(huán)，使得“菌小寶”式的故事模式具備了可復制的溫床。

行業(yè)病灶之四：監(jiān)管的滯后性與追懲的無力感并存。面對日新月異的直播電商、私域社群等新型營銷渠道，傳統(tǒng)的監(jiān)管手段難以做到實時、全面的覆蓋。違法行為往往發(fā)生在瞬時性的直播中，證據(jù)固定難、發(fā)現(xiàn)滯后。

但需要特別指出的是，根據(jù)《直播電商監(jiān)督管理辦法》，今年2月起，“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品和醫(yī)療器械）產(chǎn)品通過達人直播帶貨的形式進行推銷宣傳的行為將受到明確限制。

對于普通營養(yǎng)食品，《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》也作出明確指示：開展食品直播電商活動時，不得明示或者暗示食品具有疾病預防、治療功能，且不得使用醫(yī)療用語；不得對保健食品之外的其他食品聲稱具有保健功能；不得將普通食品、特殊食品、藥品相互混淆等。可以期待，在3月20日新規(guī)開始執(zhí)行后，“菌小寶們”將面臨更具約束力的懲處。

總而言之，正是這些病灶的存在將益生菌行業(yè)捏塑成一個“會講故事就能賣貨”競爭環(huán)境，可當違規(guī)宣傳成為快速獲客的“潛規(guī)則”時，便形成了“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向壓力，那些堅守科學底線、進行真實宣傳的品牌，反而可能在市場競爭中因“不夠吸引人”而暫時落后。

在缺乏一個強有力的、以科學共識和商業(yè)倫理為基礎(chǔ)的集體自律機制下，行業(yè)“破窗效應”正不斷上演。說到底，不破除“營銷為王”的行業(yè)底層邏輯，不填補核心技術(shù)自主的鴻溝，不建立更嚴厲、更敏捷的監(jiān)管與懲戒體系，益生菌行業(yè)的“亂”將遙遙無期。