亞太區(qū)域大漲11%、歐洲失守3%，Moncler集團雙品牌戰(zhàn)略下的冷熱不均 | 數(shù)讀100個品牌II

2026年，將是檢驗Moncler能否在“后雙位數(shù)增長時代”找到新平衡的關鍵一年。

這是《數(shù)讀100個品牌Ⅱ》系列的第53篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實的“記錄者”，透過數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場、行業(yè)的變革與成長。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個品牌》開啟第二季，我們將關注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來。

作者｜廖紫雯

編輯｜莫小琳

圖片來自｜品牌官方、網(wǎng)絡

近日，意大利奢侈品集團Moncler Group發(fā)布最新財報：

一方面，整體呈現(xiàn)增收不增利態(tài)勢。總營收31.32億歐元、按固定匯率增長3%，終結了連續(xù)九年的雙位數(shù)增長；同時凈利潤下滑2.02%。旗下Moncler品牌2025年營收達27.21億歐元，同比增長3%；Stone Island品牌在2025年營收達4.11億歐元，同比增長4%。

另一方面，區(qū)域數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一定風險，發(fā)展不均衡。Moncler品牌亞太市場四季度大漲11%，營收占比升至57%；而EMEA本土市場連續(xù)下滑3%，占比被壓縮至28%。子品牌Stone Island更是極端——美洲僅9家門店卻貢獻四季度26%的大幅增長，EMEA32家門店卻全年零增長。

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雙品牌差異化競爭：

Moncler守成，Stone Island沖鋒

Moncler創(chuàng)立于1952年，最初以戶外裝備起家。上世紀70年代，品牌逐步將重心轉向羽絨服產(chǎn)品。真正的轉折點出現(xiàn)在2003年——Remo Ruffini收購品牌后，Moncler大幅提升定價體系，將原本功能導向的羽絨服成功包裝為兼具時尚屬性與奢侈品氣質(zhì)的高端單品。這一轉型恰逢中國奢侈品消費快速崛起的周期，Moncler迅速建立起“奢侈羽絨服第一品牌”的心智認知。

2021年，Moncler集團收購Stone Island。董事長兼CEO Remo Ruffini解釋收購動機時強調(diào)：“市場不需要第二個Moncler”。

Moncler定位經(jīng)典奢侈羽絨，通過三大系列覆蓋不同場景：?Moncler Collection?（經(jīng)典奢華）、?Moncler Genius?（創(chuàng)意合作平臺）、?Moncler Grenoble?（高性能戶外）。產(chǎn)品涵蓋女裝、男裝、針織服裝及配飾。Stone Island則專注材料研發(fā)與實驗性設計，以成衣染色和面料創(chuàng)新著稱，產(chǎn)品多為男裝，更聚焦北美市場。

由此可見，雙品牌戰(zhàn)略的核心并非復制，而是差異化互補——讓兩個品牌保持獨立特性，共享集團資源，共同擴大奢侈品版圖。

這一策略是否有效，我們分別從兩大品牌各自的營收收益和渠道結構中可以窺見。Moncler品牌2025年營收達27.21億歐元，同比增長3%，占總營收86.9%；第四季度增長6%，線上線下渠道均表現(xiàn)積極，所有區(qū)域均實現(xiàn)提升。

從渠道方面來看，截至2025年底，Moncler擁有295家直營門店，全年凈增9家，季度凈增僅1家，擴張速度明顯放緩。同時運營49家單品牌批發(fā)門店，全年凈減7家，批發(fā)渠道持續(xù)收縮。

其中，DTC直營渠道收入達23.6億歐元，同比增長4%，占總營收87%；第四季度DTC占比大幅增長至95%，亞洲和美洲成為主要增長動力。批發(fā)渠道全年收入3.61億歐元，同比下降4%，占比13%；第四季度批發(fā)轉正增長2%，占比降至5%。

Stone Island品牌在2025年營收達4.11億歐元，同比增長4%，占總營收13.1%；第四季度大幅增長16%，所有區(qū)域實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

該品牌在截至2025年底擁有95家直營門店，全年凈增5家。同時運營11家單品牌批發(fā)門店，全年凈增2家。第四季度重點動作包括美國加州科斯塔梅薩門店及加拿大約克代爾門店開業(yè)。DTC直營業(yè)務占比55%，批發(fā)45%；第四季度DTC占比66%，批發(fā)占比34%，直營化趨勢明顯。

盡管全年業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)秀，但我們通過財報數(shù)據(jù)看到，Moncler開業(yè)至少12個月的門店營收同比下降1%，這意味著新增門店未能帶來相應的銷售增量，反而可能稀釋了原有門店的客流和業(yè)績。老店業(yè)績下滑意味著市場需求并未同步增長，擴張更多是存量博弈而非增量開拓。

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亞洲強，歐洲弱，區(qū)域發(fā)展不均

Moncler和Stone Island都在財報中強調(diào)亞太市場，尤其是中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)。

Moncler品牌在亞太地區(qū)全年營收14.16億歐元，同比增長7%，占品牌總營收52%；第四季度增速加快至11%，占比進一步提升至57%。其中中國和韓國市場表現(xiàn)尤為突出，成為拉動增長的核心力量。對比來看，EMEA地區(qū)全年下滑3%，占比被壓縮至31%；美洲全年增長5%，占比14%。

Stone Island品牌在亞太地區(qū)全年營收1.16億歐元，同比增長16%，占比28%；第四季度增速加快至22%，占比34%。中國和日本持續(xù)表現(xiàn)突出，亞太已成為Stone Island最穩(wěn)定、增速最快的市場。對比來看，EMEA作為大本營全年零增長，美洲全年營收僅2600萬歐元，基數(shù)較小。

Moncler于2009年在上海恒隆廣場開設中國第一家精品店，是最早進入中國的高端羽絨服品牌之一。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，Moncler目前在中國在營門店50余家。主要進駐的市級成熟商圈，落位高端購物中心，比如上海環(huán)貿(mào)iapm、上海國金中心IFC等，2025年初新店落子上海港匯恒隆廣場。姊妹品牌Stone Island與其選址策略相似，目前中國市場在營門店有17家，2025年新開杭州湖濱銀泰in77旗艦店。

盡管兩大品牌在亞太市場表現(xiàn)亮眼，但仍需正視其區(qū)域發(fā)展不均衡的問題。以Stone Island為例，該品牌門店數(shù)量與營收貢獻存在明顯錯配。

財報顯示，Stone Island于亞太地區(qū)擁有54家門店，占品牌總門店57%，但全年營收僅占28%（四季度升至34%），單店效益仍在爬坡；美洲僅9家門店，卻支撐四季度 26%增長，擴張速度遠跟不上市場需求；EMEA地區(qū)32家門店貢獻65%營收，但全年零增長，存在“僵尸門店”風險。

可見，Stone Island面臨“亞太門店多但營收占比低、美洲擴張快但門店少、歐洲大本營零增長”的結構性失衡。

而對于主品牌Moncler而言，盡管其在亞太市場保留著較大的市場份額，近半數(shù)門店集中在亞太(146家，占49.5%)，該區(qū)域貢獻52%營收和7%增長，門店與營收基本匹配。但EMEA區(qū)域營收負增長，存在門店優(yōu)化需求。

聚焦中國市場，Moncler的外部競爭壓力也日益明顯。一方面是來自始祖鳥、迪桑特等專業(yè)戶外品牌的沖擊，憑借技術優(yōu)勢和兼具時尚與功能性的產(chǎn)品，分流Moncler的核心客群，形成直接競爭。

另一方面是國產(chǎn)品牌的崛起，如波司登、高梵等國產(chǎn)軍團以“參數(shù)平替”策略搶占市場。90%鵝絨、700+蓬松度成為標配，價格僅為Moncler的五分之一。

整體來看，雙品牌戰(zhàn)略、亞太引擎，是Moncler集團手中的兩張王牌；而本土失守、同店下滑、競爭加劇，則是必須直面的三道難題。

2026年初，創(chuàng)始人Remo Ruffini退居幕后，由開云系老將Leo Rongone接任。這場人事調(diào)整釋放的信號清晰而直接：2026年將是檢驗Moncler能否在“后雙位數(shù)增長時代”找到新平衡的關鍵一年。

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