電影春節(jié)檔，正在失去“特殊性”

春節(jié)檔“特殊性”將逐漸降低，影片的成功與檔期紅利的關(guān)聯(lián)會(huì)越來(lái)越弱，春節(jié)檔的整體表現(xiàn)，將只與頭部電影的質(zhì)量、數(shù)量掛鉤。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 零壹

2月24日早盤，A股市場(chǎng)全線上漲，而影視股則迎來(lái)黑色開局，光線傳媒、博納影業(yè)、橫店影視、金逸影視、中國(guó)電影跌停，幸福藍(lán)海跌，萬(wàn)達(dá)電影、歡瑞世紀(jì)等跟跌。投資市場(chǎng)用最直接的反應(yīng)給出了評(píng)判——大幅下滑，市場(chǎng)遇冷，“史上最長(zhǎng)”最終的效果基本“史上最弱”。

被視為中國(guó)電影"基本盤"、屢屢創(chuàng)造票房奇跡的春節(jié)檔，為何在今年表現(xiàn)如此弱勢(shì)？

1

有多弱：

最多場(chǎng)次、人次腰斬、八年來(lái)最低票房

國(guó)家電影局2月24日同步發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)檔最終以57.52億元總票房收官，435萬(wàn)總場(chǎng)次卻創(chuàng)下歷史新高，更多場(chǎng)次、更低票房，這個(gè)數(shù)據(jù)背后呈現(xiàn)的趨勢(shì)是極不樂(lè)觀的：

票房大盤大跌。57.52億元較2025年的95.14億元暴跌39.54%，創(chuàng)下近十年最大跌幅，回到2018年水平；

走勢(shì)低開低走，毫無(wú)反轉(zhuǎn)可能。本次春節(jié)檔從預(yù)售階段起就大幅落后往年，大年初一12.8億已經(jīng)是2018年以來(lái)最低一檔，大年初二開始更是直接下滑到8.5億，跌幅高達(dá)34%，伺候連日下滑到最終日均票房?jī)H8.14億，是近六年來(lái)首次在10億以下。

觀影人次塌陷遠(yuǎn)超預(yù)期。同時(shí)47.8元的平均票價(jià)同比下降5.9%，是近年最低的，但換來(lái)的卻是場(chǎng)均人次和上座率的近乎“腰斬”，假期更長(zhǎng)了，但1.2億的總觀影人次同比下降達(dá)35.8%。

這說(shuō)明9天的最長(zhǎng)春節(jié)假期，以及影院資源的飽和供給、票價(jià)明顯下調(diào)疊加各地觀影惠民消費(fèi)券的扶持情況下，電影票房市場(chǎng)收獲的積極反饋卻幾乎可以忽略不計(jì)。

在繼續(xù)擴(kuò)張的放映場(chǎng)次和大幅下調(diào)的票價(jià)背后，是觀影人次的斷崖式下跌，以及行業(yè)信心的嚴(yán)重受挫。場(chǎng)次增加的情況下影院的人力、設(shè)備、場(chǎng)地成本有增無(wú)減，而上座率已經(jīng)跌到不及2018年的一半，通過(guò)人流所能撬動(dòng)的消費(fèi)市場(chǎng)卻大打折扣。

八年新低、場(chǎng)次新高、票價(jià)下跌卻人次萎縮、上座腰斬，從這些關(guān)鍵詞里已經(jīng)能看出今年春節(jié)檔表現(xiàn)之差，影視股的集體跌停并不令人意外。

事實(shí)上，即便是機(jī)構(gòu)也未能完全預(yù)料到今年的下限。節(jié)前，券商研報(bào)大都預(yù)計(jì)今年票房在60-80億之間，對(duì)于無(wú)法突破去年《哪吒2》帶來(lái)的紀(jì)錄是共識(shí)，但都認(rèn)為票房至少高過(guò)仍有疫情影響的2022年，那年是《水門橋》領(lǐng)先、《這個(gè)殺手不太冷靜》和《奇跡·笨小孩》緊隨其后最終收獲60.4億；上限則是《熱辣滾燙》和《飛馳人生2》雙強(qiáng)領(lǐng)跑的2024年，累計(jì)80.2億。然而實(shí)際最終票房?jī)H57.52億元，形成了較大的市場(chǎng)情緒失落。

要知道，歷年春節(jié)檔都是全年票房的最大構(gòu)成，這為2026年的電影市場(chǎng)蒙上了一層陰影。

2

檔期紅利褪去、口碑發(fā)酵加速、頭部決定一切

2023年《滿江紅》《流浪地球2》、2024年《熱辣滾燙》《飛馳人生2》都是兩部30億+的“雙強(qiáng)領(lǐng)跑”格局，2025年則是《哪吒2》帶領(lǐng)的“一超多強(qiáng)”格局，30億級(jí)別的《唐探2》和10億級(jí)別的《封神2》都有一戰(zhàn)之力，《射雕》和《熊出沒(méi)》也在不同的檔期階段有不錯(cuò)的市場(chǎng)空間。

而2026年的最大變化，就是“一強(qiáng)群弱”——除了領(lǐng)跑的《飛馳人生3》完成了自我超越外，無(wú)論是國(guó)師張藝謀帶著流量明星、國(guó)安題材的《驚蟄無(wú)聲》，還是吳京的《鏢人》，檔期內(nèi)票房都未能觸達(dá)10億，而奔著黑馬來(lái)的《星河入夢(mèng)》更是顆粒無(wú)收，能否破億都未可知。

對(duì)于電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去十年來(lái)形成的印象一直是——春節(jié)檔必然是熱鬧的，上座率一定是爆滿的，市場(chǎng)是供不應(yīng)求的，即便是質(zhì)量一般、題材不符的影片，也能用兩三天時(shí)間拿走幾億。

比如2021年的《侍神令》首日都能拿下8000萬(wàn)+、累計(jì)2億+，2022年、2023年口碑很差的《四海》5.4億、《交換人生》票房近4億甚至首日票房就能破億。但這一情況在2024年《我們一起搖太陽(yáng)》和《紅毯先生》撤檔時(shí)已經(jīng)發(fā)出了明確的“預(yù)警信號(hào)”，在2026年更是再度印證了春節(jié)檔“保底效應(yīng)”的消失，口碑的發(fā)酵會(huì)空前迅速，非頭部影片會(huì)從第一天就開始完全掉隊(duì)，無(wú)論演員陣容如何，“蹭檔期熱度”的可能都會(huì)大大降低。

比如《星河入夢(mèng)》初一僅3500萬(wàn)，初二更跌到1200萬(wàn)，最終票房最多也就堪堪破億，還比不上當(dāng)年《交換人生》首日一天的票房，顯然后者從電影質(zhì)量上來(lái)說(shuō)并不比《星河入夢(mèng)》優(yōu)秀，產(chǎn)生變化的是春節(jié)檔本身的市場(chǎng)供需。

要分析這種變化背后的根源，首先要看清春節(jié)檔形成的邏輯。過(guò)去十年內(nèi)，春節(jié)觀影逐漸從娛樂(lè)選擇演變?yōu)榧彝ド缃粌x式，在“一票難求”的稀缺環(huán)境下，觀眾對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的容忍度被大幅提高。只要能買到票、能進(jìn)影院，影片質(zhì)量成為次要考量，這種“儀式性消費(fèi)”為質(zhì)量平庸、風(fēng)格不符的影片也提供了一定生存空間。

同時(shí)，在社交媒體尚未完全滲透、口碑傳播相對(duì)滯后的時(shí)代，片方可以利用大年初一至初三的黃金窗口期，通過(guò)票補(bǔ)、排片費(fèi)、明星陣容話題等方式強(qiáng)行制造觀影熱潮。觀眾在信息不充分的情況下，容易受到營(yíng)銷影響而沖動(dòng)消費(fèi)，而春節(jié)期間涌入的大量低頻次觀影人群，也很容易被合家歡、喜劇等類型和演員陣容所吸引，對(duì)影片質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)寬松。

但春節(jié)檔形成的這些邏輯，近年來(lái)有了明顯變化。

首先是娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)的多元化競(jìng)爭(zhēng)加劇。短視頻、游戲、短劇漫劇、線下文旅的內(nèi)容不斷進(jìn)化迭代，使得電影消費(fèi)成為“比上不足，比下也有不足”的一種體驗(yàn)——一張電影票加上爆米花飲料人均消費(fèi)超過(guò)百元，還要付出2個(gè)多小時(shí)的時(shí)間成本，這種成本付出遠(yuǎn)高于短劇、短視頻和游戲等娛樂(lè)形式，影片質(zhì)量與預(yù)期不符時(shí)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的“浪費(fèi)時(shí)間和金錢”負(fù)面情緒。這也是為什么今年春節(jié)檔票價(jià)下調(diào)毫無(wú)影響的重要原因——票價(jià)再低，還能比得上免費(fèi)？而比起旅游、線下演出等消費(fèi)更高的娛樂(lè)，普通電影所提供的體驗(yàn)感又很難企及。

就以2026年為例，虎鯨文娛集團(tuán)發(fā)布《春節(jié)文娛消費(fèi)報(bào)告》顯示，2月10日（農(nóng)歷小年）至2月21日（正月初五）期間，大麥平臺(tái)演出項(xiàng)目數(shù)同比增長(zhǎng)27%。其中，Livehouse觀演人次同比增長(zhǎng)65%，沉浸式新空間等新興形態(tài)觀演人次同比增長(zhǎng)超40%。而短劇、游戲等線上娛樂(lè)形態(tài)同樣在更新著越發(fā)火熱的數(shù)據(jù)。

所以春節(jié)檔的頭部效應(yīng)會(huì)越來(lái)越顯著——腰底部電影所面臨的競(jìng)爭(zhēng)并不是來(lái)自同行，而更多是其他內(nèi)容形態(tài)，因?yàn)橹挥蓄^部電影所帶來(lái)的娛樂(lè)體驗(yàn)足以形成明顯差距。

其次是社媒普及、信息傳播迭代后的口碑發(fā)酵速度質(zhì)變、觀影決策的后置。前期宣傳再賣力、主創(chuàng)陣容再?gòu)?qiáng)的影片，只要內(nèi)容不符合市場(chǎng)需求，已經(jīng)從過(guò)去能“賣三天”到“賣一天就歇菜”，反過(guò)來(lái)只要內(nèi)容有賣點(diǎn)，在春節(jié)檔翻盤也是大概率事件。

很明顯的三個(gè)案例是2024年的《紅毯先生》、2025年的《蛟龍行動(dòng)》和2026年的《鏢人》。《紅毯先生》首日4100萬(wàn)次日就跌到1300萬(wàn)，《蛟龍行動(dòng)》首日7400萬(wàn)，次日在排片還漲了0.1%的情況下直接跌到4700萬(wàn)，這兩部影片都是演員陣容有名氣、題材也是被驗(yàn)證過(guò)的喜劇和主旋律，但現(xiàn)在的春節(jié)檔并沒(méi)有因?yàn)檫@些標(biāo)簽而給到任何市場(chǎng)時(shí)間。

今年的《鏢人》則完全憑借內(nèi)容賣點(diǎn)，成為今年春節(jié)檔唯一實(shí)現(xiàn)連續(xù)4天票房逆跌的影片。上映之前，吳京以及劇組換人在社媒輿論場(chǎng)完全逆風(fēng)、《鏢人》的武俠題材在春節(jié)檔也完全不吃香，首日票房?jī)H排在第四，此后票房占比連日上升，成為春節(jié)檔唯一走出上揚(yáng)趨勢(shì)的影片，核心原因在于其硬核的打戲、緊湊的劇情和精良的制作，憑借口碑實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。

所以社交媒體時(shí)代的口碑發(fā)酵質(zhì)變，其核心影響在于將票房的決定權(quán)徹底從宣發(fā)移交到映后。春節(jié)檔的競(jìng)爭(zhēng)，因此從資源與流量的比拼，回歸到故事與制作本身的較量。無(wú)論陣容多強(qiáng)、宣傳多猛，內(nèi)容不符合市場(chǎng)需求，負(fù)面口碑會(huì)在一天內(nèi)引發(fā)票房崩塌；反之，只要內(nèi)容有真實(shí)賣點(diǎn)，即使開局不利，也能憑借社交媒體的快速傳播在長(zhǎng)假中實(shí)現(xiàn)翻盤。

3

電影不再是默認(rèn)選項(xiàng)

要尋求的仍是“不可替代性”

說(shuō)完了今年春節(jié)檔有多差、為什么之后，還是要回到怎么辦的話題。

有些事情是大勢(shì)所趨，不會(huì)因?yàn)殡娪靶袠I(yè)而改變的。比如多元娛樂(lè)內(nèi)容形態(tài)的崛起，院線電影在與文旅消費(fèi)等其他線下娛樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中勢(shì)必處于守勢(shì)。觀眾對(duì)于電影將會(huì)更加挑剔，即便是被視為“保底基本盤”是春節(jié)檔也不會(huì)例外，春節(jié)檔“特殊性”將逐漸降低，影片的成功與檔期紅利的關(guān)聯(lián)會(huì)越來(lái)越弱，春節(jié)檔的整體表現(xiàn)，將只與頭部電影的質(zhì)量、數(shù)量掛鉤。

但因?yàn)橛?023年200億的暑期檔、2025年春節(jié)檔《哪吒2》領(lǐng)銜的熱鬧場(chǎng)景在前，行業(yè)顯然不能再抱怨“觀眾不愛看電影了”，而是要承認(rèn)：觀眾的選擇多了，審美高了，而我們的電影產(chǎn)品還是沒(méi)能跟上市場(chǎng)的變化。

流媒體平臺(tái)提供了數(shù)萬(wàn)部電影、劇集的海量片庫(kù)，短視頻平臺(tái)以算法推薦無(wú)限刷新內(nèi)容，AIGC工具讓普通人也能生產(chǎn)專業(yè)級(jí)影像。電影在節(jié)日檔期也不再是“優(yōu)先選項(xiàng)”，而是需要與游戲、直播、短劇、社交媒體、文旅線下體驗(yàn)同臺(tái)競(jìng)技的娛樂(lè)選擇之一。觀眾的時(shí)間成為最稀缺的資源，電影必須證明自己“值得”幾十元的票價(jià)以及這兩小時(shí)的專注。

觀眾也學(xué)會(huì)了“讓子彈飛一會(huì)兒”——先看評(píng)分，再看具體評(píng)價(jià)，最后決定是否購(gòu)票。這種理性決策機(jī)制，讓質(zhì)量平庸的影片徹底失去了“渾水摸魚”的時(shí)間窗口。

這一切勢(shì)必帶來(lái)形勢(shì)的徹底變化——在大眾娛樂(lè)的版圖中，電影的確沒(méi)那么重要了。

但2025年《哪吒2》的成功與2026年春節(jié)檔的遇冷，是同一枚硬幣的兩面。電影行業(yè)要做的還是同一件事——重新證明影院觀影的“不可替代性”。

怎么個(gè)不可替代法？說(shuō)到頭還是要依靠電影創(chuàng)作者們?nèi)ヌ剿鳌Ｎ覀儝伌u引玉，也許有幾個(gè)方向可以思考：

其一，如何在體驗(yàn)維度上拉開差距？影院必須提供移動(dòng)端和電視端無(wú)法企及的體驗(yàn)，這不僅指視覺特效和影廳的視聽效果，還包括影院整個(gè)場(chǎng)景的利用，以及映前和映后如何構(gòu)建新體驗(yàn)場(chǎng)景。

其二，如何在內(nèi)容獨(dú)特性上筑高墻？電影必須做流媒體和短視頻“做不了”或“做不好”的內(nèi)容，宏大奇觀的營(yíng)造、復(fù)雜敘事的承載力、大銀幕影像美學(xué)的迭代、集體情緒共鳴的場(chǎng)域能量——這些仍是影院電影的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。要放棄與短視頻比“快”，與流媒體比“多”，轉(zhuǎn)而追求電影這一形態(tài)本身的優(yōu)勢(shì)。

其三，如何建立與觀眾更深的新型聯(lián)系？在當(dāng)下，電影所承擔(dān)的輿論壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)規(guī)模，如何將這種壓力轉(zhuǎn)變?yōu)檎虻膫鞑?shì)能？如何利用社媒和線下生活圈為電影消費(fèi)帶來(lái)更多動(dòng)力？如何讓電影不是一次性消費(fèi)的商品，而是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的文化IP？

當(dāng)觀眾的選擇無(wú)限多、時(shí)間無(wú)限貴、標(biāo)準(zhǔn)無(wú)限高時(shí)，只有當(dāng)創(chuàng)作追上甚至超越觀眾的期待，電影才能真正走出當(dāng)下的困局。當(dāng)然，總會(huì)有人說(shuō)，電影這個(gè)形態(tài)本身就過(guò)時(shí)了——伴隨著AIGC的不斷發(fā)展，這種聲音也越來(lái)越大。

但很多時(shí)候，我們或許也低估了電影。

THE END