賣手電這么小眾的賽道，跑出一個(gè)神人

　　手電，是天然適合直播間呈現(xiàn)的產(chǎn)品。過去不被注意的高端手電產(chǎn)業(yè)，通過直播電商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得了新增量，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品能力也飛速提升，經(jīng)營(yíng)效率得到增強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證過的產(chǎn)品再出海，也獲得了更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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　　作者 | 賈陽 王曉玲

　　“主播把房間的燈關(guān)掉展示一下吧！”

　　王圣溥像往常一樣，開始了直播。一批中途涌入的用戶紛紛評(píng)論：你賣手電的，不把燈關(guān)了，怎么展示最純粹真實(shí)的效果？

　　“房間燈根本就沒開啊！”王圣溥啪地一聲，把手電關(guān)掉，房間頓時(shí)陷入一片黑暗。彈幕停滯了一瞬。

　　原來，剛才室內(nèi)明亮的光源，全靠這一支手電。高強(qiáng)度的光線直射到屋頂，再漫反射，覆蓋了整個(gè)室內(nèi)。

　　用熱成像儀展示手電散熱效果

　　這是“手電王”直播間經(jīng)常發(fā)生的互動(dòng)對(duì)話。有趣的反差、異常直觀的視覺體驗(yàn)，讓“手電”這個(gè)常規(guī)工具令人眼前一亮。原來手電竟然這么好玩！

　　在細(xì)分賽道，最牛能做到什么程度？可能是直接做出一個(gè)新的賽道來。

　　手電王就是這樣一個(gè)細(xì)分賽道的TOP博主，他在抖音有一百多萬粉絲，只賣手電這一種商品。賣的不是幾十塊一支的手電筒，而是一支大幾百，甚至一兩千的高端手電。

　　他通過直播電商助力中國(guó)高端手電，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“撕開了一條口子”，讓小小的手電在直播間獲得全新的增量，也帶動(dòng)、刺激整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生意模式迎來迭代與創(chuàng)新。

　　手電王到底是怎么做到的？

　　賣手電賣成了抖音“減速帶”

　　當(dāng)王圣溥還不是“手電王”，因?yàn)榭釔蹜敉饴眯校?013年一畢業(yè)就進(jìn)入旅游衛(wèi)視的紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)，開始了滿世界探險(xiǎn)的拍攝導(dǎo)演生涯，穿越雨林，深入非洲，挑戰(zhàn)極地……

　　戶外活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)往往是不可控的，處理多了危急時(shí)刻，王圣溥成了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的野外生存玩家，也漸漸積累了很多硬核裝備。哪些戶外用品好用，都是親身反復(fù)檢驗(yàn)過的。

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　　進(jìn)入短視頻、直播電商時(shí)代，團(tuán)隊(duì)正在尋求轉(zhuǎn)型。無意間，轉(zhuǎn)機(jī)來臨了。

　　那是2021年，王圣溥和團(tuán)隊(duì)在大山里露營(yíng)，深夜開了直播。突然，直播間有人問，帳篷里的手電筒哪兒買的，怎么這么亮？

　　沒想到，2000塊錢的手電，場(chǎng)觀20人，一場(chǎng)就賣出去了15個(gè)。

　　這場(chǎng)直播讓團(tuán)隊(duì)很震動(dòng)和意外。大家突然意識(shí)到，抖音直播可以帶來非常精準(zhǔn)的用戶推薦，甚至這個(gè)推過來的人群，在進(jìn)來時(shí)并沒有意識(shí)到自己有買手電的需求，也不知道還有這么貴、這么好的手電。

　　王圣溥的紀(jì)錄片經(jīng)歷，讓新的命運(yùn)齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。“手電王”賬號(hào)就此誕生。他開始把曾經(jīng)的愛好，變成專業(yè)的營(yíng)生。

　　直播帶貨也為團(tuán)隊(duì)帶來了全新的商業(yè)模式，過去拍紀(jì)錄片需要找平臺(tái)拉贊助，拍攝、審片、追尾款過程非常漫長(zhǎng)。而今命運(yùn)都在自己手中，“這是老天爺給我們開了一扇窗，我們終于和直播電商時(shí)代有了結(jié)合點(diǎn)。”手電王團(tuán)隊(duì)的合伙人劉硯說。

　　做了初步市場(chǎng)調(diào)研后，團(tuán)隊(duì)意外地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)擁有最完整的手電產(chǎn)業(yè)鏈和頂尖的生產(chǎn)能力，最高端的手電（單價(jià)500元以上）生產(chǎn)商就在中國(guó)，就在廣東。但是產(chǎn)品“99.9%出口國(guó)外”，國(guó)內(nèi)的需求幾乎完全被忽視了。

　　當(dāng)時(shí)抖音上還沒有人專門賣手電，這是一個(gè)空白的市場(chǎng)。而抖音作為興趣電商模式，已經(jīng)幫手電王找到了愿意購(gòu)買高價(jià)值手電的用戶。這簡(jiǎn)直是擺在手電王面前的無限曠野。

　　他們開始用做紀(jì)錄片的調(diào)研精神，去找最好的貨。原本跑遍全世界的團(tuán)隊(duì)，在賣手電后，才第一次到訪東莞。

　　一開始，是用笨辦法通過線上店鋪客服，聯(lián)系上了6家高端手電品牌的負(fù)責(zé)人，素未謀面就非常爽快達(dá)成了合作。跟老板們逐漸成為朋友后，一些廠商甚至讓手電王先賣貨，一個(gè)月后再結(jié)款。制造業(yè)里人與人之間的信任，令手電王非常感動(dòng)。

　　就這樣，手電王一點(diǎn)點(diǎn)拿下了頭部廠商的合作資源，成為垂類里最具影響力的主播。

　　而手電王的直播間，也成為了很多男性用戶的抖音“減速帶”——刷到就得停下來多看幾眼。

　　通過“一開一關(guān)”就能制造視覺沖擊的小小手電，是天然適合直播間呈現(xiàn)的產(chǎn)品。

　　沒看過手電王的視頻或直播時(shí)，大多數(shù)人都覺得自己不需要手電。畢竟城市中電燈無處不在，手機(jī)本身就是一支隨身手電。

　　但當(dāng)他在黑不見指的野外，把2000流明到10w流明的手電視覺效果依次展現(xiàn)出來，一下就更新了用戶對(duì)于手電的理解。

　　流明，國(guó)際光通量單位。一流明，大約相當(dāng)于一支生日蠟燭在1米外給人的總光量感受。

　　當(dāng)手電王在直播里，關(guān)上房間的燈源，用一個(gè)大手電把一支茅臺(tái)空酒瓶點(diǎn)亮；放出煙霧，測(cè)試大流明手電的風(fēng)冷功能；用手電發(fā)射出一道穿云破霧的光柱……觀眾發(fā)現(xiàn)，原來手電這么好玩！

　　看著看著，很多原本沒有需求的人發(fā)現(xiàn)，原來自己確實(shí)需要一支手電！

　　“U盤”手電，可以來一個(gè)，掛在車鑰匙上，萬一手機(jī)掉車座下面呢；夜爬泰山，上萬流明的手電得來一個(gè)，能照亮半個(gè)山，輕松贏下夜爬手電PK；末日生存愛好者的必備裝備……

　　過去五年，他每周都會(huì)直播五到六天，每天四五個(gè)小時(shí)。場(chǎng)觀也從當(dāng)初的幾十人，到一萬、十萬、幾十萬。 過去一年，手電王累計(jì)賣出了100多萬只手電。

　　為了讓用戶不失去新鮮感，王圣溥必須不斷迭代內(nèi)容。

　　初期只是單純展示手電場(chǎng)景，讓大家知道手電能用在哪兒；中期講手電的電路、電池，強(qiáng)化自己的專業(yè)度，帶領(lǐng)受眾一起玩得更深更專業(yè)；如今就更接地氣了，又回歸到Vlog狀態(tài)，帶著手電去旅行、出差、探險(xiǎn)，手電也成為了生活的一部分。

　　他在拍一種生活方式。真實(shí)的自我，和粉絲真實(shí)的互動(dòng)，才更被算法青睞，讓他能把成千上萬粉絲對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)需求聚集起來。

　　因?yàn)槁爠瘢辈ラg評(píng)論區(qū)成為手電“研發(fā)大腦”

　　手電王沒想到的是，紀(jì)錄片經(jīng)歷積累下來的其他能力，在直播電商也迎來了用武之地。

　　他拍過無腿攀登珠峰的夏伯渝，也拍過坦桑尼亞總理，在這個(gè)過程中，鍛煉了極強(qiáng)的洞察能力，以及與各行各業(yè)的溝通技巧。這讓他在面臨直播間和評(píng)論區(qū)網(wǎng)友千奇百怪的“腦洞”與“需求”時(shí)，能迅速識(shí)別有價(jià)值的痛點(diǎn)。

　　當(dāng)手電王越來越了解自己的用戶，哪里的需求沒被滿足，他比誰都更有洞察。他開始走向供應(yīng)鏈上游，像“產(chǎn)品經(jīng)理”一樣給工廠提需求。手電王每?jī)扇炀蜁?huì)跟工廠一起探討設(shè)計(jì)，每隔幾個(gè)月就能研發(fā)迭代出新品。

　　手電王直播間的銷冠手電，靈感正是來自直播間網(wǎng)友的反饋：

　　專業(yè)級(jí)的大手電使用頻率有限，許多用戶“許愿”推出能隨身攜帶的、功能同樣強(qiáng)大的“小手電”，這能在日常生活中提供更多的價(jià)值與滿足感。

　　于是手電王找到此前合作的頭部品牌LUMINTOP（雷明兔），提出想設(shè)計(jì)一款極致小巧便攜但功能強(qiáng)大的手電。雙方一拍即合，設(shè)計(jì)生產(chǎn)了一款僅不到40g重的小手電，但照射距離達(dá)到400米，相當(dāng)于橫跨四個(gè)足球場(chǎng)。

　　這款手電僅2025年就賣了7萬多只。因?yàn)殇N量太好，他還根據(jù)用戶反饋把此系列進(jìn)行了三次大迭代，增加電池續(xù)航，換C口讓充電更容易，充電口防水從膠皮升級(jí)為內(nèi)防水。應(yīng)收藏黨要求，他還陸續(xù)做了鋁合金、銅、鈦合金材質(zhì)，顏色也從基礎(chǔ)色拓到玫紅、寶藍(lán)和橙色。

　　小手電歷代全家桶

　　在手電王的直播間，手電也不再只是一個(gè)工具，開始七十二變成為“玩具”。

　　手電王和雷明兔最新研發(fā)的重力感應(yīng)手電，就極大增強(qiáng)了可玩性——重力感應(yīng)顯示屏，可以變成沙漏，還可以擲電子骰子。雷明兔近期多款產(chǎn)品都增加了EDC（Every Day Carry）設(shè)計(jì)，如指尖陀螺等。

　　手電王去年還有一款頗為自豪的獨(dú)家設(shè)計(jì)是，露營(yíng)折疊翼燈，展開像天使之翼。獨(dú)特外觀，極大滿足了用戶們的情緒價(jià)值。多功能的日常應(yīng)用則提供了充分的實(shí)用性，可調(diào)色溫，還涵蓋了多種光線功能，包括紫外線能檢查酒店是否有污漬，激光指示定位。

　　還有專為女性用戶拍照?qǐng)鼍霸O(shè)計(jì)的卡片燈。可磁吸在手機(jī)后，后置、前置拍攝都能補(bǔ)光，也能用作手機(jī)支架。

　　“有網(wǎng)友喜歡亮的，我們就生產(chǎn)把整座山都照亮的燈；有網(wǎng)友嫌大，我們就設(shè)計(jì)出卡片手電吸在手機(jī)上，是補(bǔ)光燈也是支架；還有想讓手電更好玩的，我們就設(shè)計(jì)出陀螺手電、可以當(dāng)沙漏的重力像素手電……”

　　這些手電王參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，大多在手電王渠道首發(fā)，并獨(dú)家銷售（除了官方旗艦店），是非常稀缺的能力和資源，也為手電王構(gòu)建起了難以被其他博主復(fù)制的護(hù)城河。

　　去年全年，手電王發(fā)布了254款手電，其中自主研發(fā)的產(chǎn)品達(dá)到30多個(gè)，自研的銷售額占比70%、銷售量占比更是達(dá)到90%。

　　在跟用戶深度聊過一圈后，手電王團(tuán)隊(duì)“大開眼界”，原來90%的手電不是賣給了所謂的“硬核專業(yè)”人士（比如爬山、釣魚的戶外愛好者），而是另外兩大人群。

　　一類是新疆、西藏、內(nèi)蒙要夜間放牧的牧民，在工地、廠房巡邏的工人，不在北京、上海，全都三四五線城市。愿意給手電“投資”上千塊錢，是因?yàn)樗麄冃枰嬲m(xù)航長(zhǎng)、夠明亮的好手電作為生產(chǎn)工具。

　　還有一大批人很有意思，他們是把手電當(dāng)做收藏品來消費(fèi)，就像收藏打火機(jī)、盤串、盤核桃一樣。同款新出一個(gè)顏色，也要積極購(gòu)入！

　　“確實(shí)打開了我們的認(rèn)知，越做越覺得這是個(gè)廣闊天地。”劉硯感慨。

　　就這樣，手電王從“選品賣貨”，進(jìn)階到了“自主研發(fā)”。劉硯解釋，這不僅是口頭反饋，而是親自進(jìn)廠，參與到嘗試、調(diào)整、修改、測(cè)試、驗(yàn)證的全部過程。手電王和上游一起，形成了一個(gè)從末端到前端的循環(huán)。

　　手電王真實(shí)地推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的變化。以往廠家的用戶調(diào)研大多是基于海外電商平臺(tái)上的用戶評(píng)價(jià)，或者少數(shù)資深玩家意見，局限在小圈子，要去滿足資深玩家奇奇怪怪的需求。

　　手電王認(rèn)為，“抖音直播電商的魅力就是真正打破了原有圈層的壁壘，讓品牌方原本看不到的需求得到了重視，從而它們不再僅僅服務(wù)一兩萬人的群體，而是直接面向上億人的大市場(chǎng)。”

　　手電產(chǎn)業(yè)帶的一次奇襲

　　手電王的出現(xiàn)，讓整個(gè)國(guó)產(chǎn)高端手電產(chǎn)業(yè)鏈，煥發(fā)了新的生機(jī)。

　　在2020年之前，高端手電幾乎全部市場(chǎng)都在海外。外貿(mào)受阻，手電王跟工廠危急時(shí)刻共渡難關(guān)后，還給這些工廠撕開了一條做內(nèi)需的路徑，一個(gè)全新的增量機(jī)遇。

　　比如跟手電王合作頗深的手電品牌，不僅僅是多了一個(gè)直播電商帶貨渠道，還迭代出了新的生產(chǎn)模式。

　　雷明兔創(chuàng)始人何永清說，以往只做產(chǎn)品，研發(fā)有點(diǎn)閉門造車，產(chǎn)品上市到再次改款整個(gè)周期差不多要三年。

　　但手電王直播間，能進(jìn)行最及時(shí)的雙向交流。“現(xiàn)在產(chǎn)品迭代周期可能是兩三個(gè)月，在以前是不可想象的。”

　　手電王跟品牌達(dá)成了實(shí)質(zhì)上的直播間C2M合作。手電王提供了確定性的用戶需求，研發(fā)的時(shí)候就不會(huì)走彎路。“不會(huì)說開發(fā)5款，再給老板去選。”

　　而強(qiáng)需求導(dǎo)向下，雷明兔會(huì)被倒逼加快研發(fā)創(chuàng)新、上游供應(yīng)鏈創(chuàng)新，“產(chǎn)品功能增加，電路就更復(fù)雜，程序要設(shè)計(jì)更復(fù)雜。比如重力感應(yīng)這款手電，內(nèi)存64K，比家里冰箱內(nèi)存還大。”手電的科技含量提升更快了。

　　品牌也因此獲得了超高的經(jīng)營(yíng)效率。

　　工廠最怕生產(chǎn)排期不穩(wěn)定。手電王恰恰因?yàn)閷?duì)用戶需求的了解，在一個(gè)非常小的品類里，帶來了高度確定性的訂單。

　　比如手電王某產(chǎn)品需要5000單。這個(gè)預(yù)估的銷量往往相當(dāng)準(zhǔn)確。雷明兔有多次合作經(jīng)歷，“我們開發(fā)出來就一定能賣。今天剛剛下生產(chǎn)線，馬上就發(fā)貨，幾乎不產(chǎn)生庫(kù)存成本。”

　　這也讓工廠獲得了最夢(mèng)寐以求的“穩(wěn)定排產(chǎn)”。要知道，制造業(yè)成本不只材料成本，還有人工、廠房、水電，此外還有倉(cāng)儲(chǔ)成本，產(chǎn)品沒有成功上市的成本。當(dāng)訂單穩(wěn)定，不用讓工人加班，也不必多付幾十萬的波峰電費(fèi)，成本就這么省下來了。

　　所有這些因素累加，單品利潤(rùn)有保障，沒有庫(kù)存壓力，還能快速迭代再生產(chǎn)，廠商的資金周轉(zhuǎn)效率將大大提升。

　　雷明兔算了一賬，“以前我的投資，從生產(chǎn)到銷售回款，一年只能周轉(zhuǎn)兩次，現(xiàn)在能周轉(zhuǎn)10次，賺十次。”

　　也是在手電王的帶動(dòng)下，很多國(guó)內(nèi)高端手電廠家，都在抖音開了賬號(hào)做直播，主動(dòng)去拓展市場(chǎng)。

　　整個(gè)高端手電產(chǎn)業(yè)鏈，無論是做外殼的，還是做燈珠、電池、鏡片的，也因?yàn)楦蟮氖袌?chǎng)需求而受益。

　　在王圣溥看來，過去這四五年，手電產(chǎn)業(yè)可以說是發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　2020年之前的十幾年間，LED手電一直處于“實(shí)用化”的階段。“但是從2021年開始，我開始做抖音，產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入爆發(fā)期，國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)，每個(gè)品牌的工程師都開始想著花樣在手電上加入更多功能、更多元素、更高亮度。”

　　還有一個(gè)大背景是，隨著國(guó)產(chǎn)高端制造的產(chǎn)能替代，手電行業(yè)的LED燈珠、電芯也不再依靠進(jìn)口，國(guó)產(chǎn)供應(yīng)商占比超過90%。

　　直播電商，扮演了這個(gè)超垂品類爆發(fā)的核心推動(dòng)力。

　　為什么我們很少看到有經(jīng)銷商專門在線下賣高端手電？因?yàn)橛脩魧?shí)在是太分散了。手電王在抖音平臺(tái)用內(nèi)容把更廣泛、多元、不同地域用戶聚集到一起，帶來準(zhǔn)確的需求和精準(zhǔn)的流量，供應(yīng)鏈看到需求，開發(fā)功能更多、性價(jià)比更極致的產(chǎn)品。

　　過去不被注意的高端手電產(chǎn)業(yè)，因此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得新增量，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品能力也飛速提升，經(jīng)營(yíng)效率得到增強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)和嚴(yán)寒酷暑豐富物理環(huán)境中驗(yàn)證過的產(chǎn)品再出海，也獲得了更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。這是大時(shí)代下，一個(gè)垂直到極致的產(chǎn)業(yè)的一次奇襲。

　　像雷明兔何永清這樣的工廠主，因此能“從從容容，游刃有余”。

　　而在和產(chǎn)業(yè)帶的互相托舉過程中，手電王團(tuán)隊(duì)也找到了新的職業(yè)自豪感。“我們能真正了解中國(guó)經(jīng)濟(jì)、最實(shí)在的生產(chǎn)一線到底怎么回事，通過努力幫助這些中國(guó)企業(yè)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)壯大。而且我們還能養(yǎng)活自己，這是讓我們最自豪的。”