家電行業內卷何時休？

【題記】家電行業‘以價換量’的策略導致利潤空間嚴重壓縮，形成了‘不打價格戰活不了，打了更活不好’的內卷死循環，這一點非常值得業界思考。

華亭||撰文

家電作為國內完全市場化競爭和進入成熟發展的行業，內卷已經到了無以復加的時間節點。已從單純的價格戰演變為一場涉及產品、技術、營銷與用戶心智的全方位競爭，其本質是在市場進入存量博弈階段后，企業為爭奪有限用戶而采取的過度競爭行為。

當前內卷現象已對行業健康發展構成巨大威脅，呈現出三大核心基本特點，即：?價格戰持續突破底線、產品同質化嚴重、用戶信任度下滑?，而行業自覺不自覺地陷入其中。

壹

價格戰愈演愈烈，但效果遞減。近年來，家電行業“以價換量”的策略成為常態，尤其在空調千元級產品頻出，1.5匹一級能效變頻空調頻繁跌破1800元，部分品牌甚至以低于成本價傾銷搶占市場。彩電亦是如此，有的品牌65寸電視價格都跌至2千元以下。難怪家電廠商領導無奈吐槽說，電視利潤比紙都薄。

然而，這種低價策略并未有效拉動整體消費意愿，反而導致利潤空間被嚴重壓縮，形成“不打價格戰活不了，打了更活不好”的死循環。

更嚴重的是，低價背后常伴隨“偷工減料”，如“鋁代銅”事件引發消費者對產品質量的普遍質疑，即便企業有合法技術路徑，也因行業信任崩塌而被誤讀為降質行為。這反映出內卷已從市場競爭演變為對用戶信任的透支。

貳

產品同質化嚴重，盛行參數軍備競賽。在缺乏根本性創新的背景下，企業轉向“微創新”和參數堆砌。例如洗衣機洗凈比虛高、小家電功能疊加卻實用性不足，導致消費者陷入“決策內卷”——面對功能過剩、差異微小的產品，選擇成本反而上升。

小家電領域尤為明顯，看似空氣炸鍋、洗地機、果蔬清洗機等新品類不斷涌現，但多數為模仿跟風，缺乏真正解決痛點的差異化設計。造成均價與銷量雙雙下滑，反映出消費者對“偽需求”產品的理性回歸。

一些品牌創新不把用戶需求作為錨定點，而是刻意堆砌參數概念，把產品整的看似高大上，實際上對用戶來說并不能擊中需求痛點。這樣雖然在市場上看起來熱鬧，但用戶并不一定買賬，實質上是在做無用功，消耗浪費企業有限的資源。

叁

家電行業進入存量市場，用戶的需求已躍升到高端化、個性化上，但很多廠商仍然奉行行業增長時期的規模制勝圭臬，總是以為憑借規模就自然勝出，仍然抱守這種過時理念不放，

同時，廠商仍然在行業產能嚴重過剩背景下，仍然到處新建或擴建產能，導致行業供需矛盾更為激化。問題是新增產品并非是提升高端，而絕大多數仍然是傳統產品的再造。

君不見，不僅是一些新進的投資者，還在投資建設新的生產基地，還有一些老品牌傳承規模制勝招數，也在各地開建新的產能。不言而喻，最終結果仍是助推產能過剩，加劇行業的非理性競爭。

肆

營銷手段內卷，品牌價值稀釋。營銷上為吸引注意力，企業投入大量資源于直播帶貨、社交媒體炒作和“拉踩”對手等營銷手段。美其名曰是在轉型新的營銷手段，實際上是造成渠道的進一步撕裂。

在非理性的市場競爭中，部分品牌通過貶低競品、編造虛假用戶評價等方式誤導消費者，加劇了信息不對稱。中國家用電器協會已于2025年9月發布倡議，明確反對無序低價競爭、虛假宣傳和網絡詆毀，呼吁行業回歸高質量發展。

一些頭部品牌為了低價搶奪用戶又擔心低價損害品牌形象，采取了用子品牌或旗下的第三品牌來承擔搶奪用戶。這種方法看似聰明，其實現在的用戶都不是傻子，都會明白打價格戰品牌背后的真實情況。

伍

中國家電產業能有現在的全球地位，實屬不易。原先是中國家電市場的播種者、開辟者的歐美、日韓品牌已被本土品牌擠出中國市場，原本國內品牌應該汲取經驗教訓，但被行業極度內卷所破壞。

國內家電產業要想健康、長遠發展，必須要走出內卷的泥潭。現在已經到了必須破局的關鍵時期，很多企業和品牌正試圖通過技術創新與價值升級來尋求破局。

深耕行業的專業人士就深刻反思，真正的破局不在于“卷得更深”，而在于“跳出賽道”，通過解決用戶真實痛點建立長期信任。未來競爭的核心，將從“一次性交易”轉向“長期陪伴”，從“參數比拼”轉向“體驗深耕”。