家電營(yíng)銷 互聯(lián)網(wǎng)話術(shù)為何不靈光了

【題記】現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷話術(shù)不靈，不是因?yàn)榍朗Я耍且驗(yàn)?內(nèi)容和方式需要升級(jí)?。未來的家電營(yíng)銷，需要更真誠(chéng)、更具體、更以用戶為中心的溝通。

甄琰||撰文

近日，有門店促銷員對(duì)家電魂反映，現(xiàn)在賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的促銷話術(shù)好像失靈了，用戶都不愿意聽導(dǎo)購(gòu)員的推薦。明顯感覺到用戶對(duì)話術(shù)有了抵觸，難道是互聯(lián)網(wǎng)話術(shù)魅力不在了嗎？這的確是當(dāng)前家電營(yíng)銷的核心痛點(diǎn)！

據(jù)營(yíng)銷專業(yè)人士對(duì)家電魂分析，互聯(lián)網(wǎng)話術(shù)不靈，根本原因在于?消費(fèi)者變了，而很多營(yíng)銷還停留在過去?。簡(jiǎn)單來說，就是“用戶不聽你說了，他們只看自己信不信”。這才是互聯(lián)網(wǎng)AI時(shí)代的用戶特征。

特別是，今年雨田君口碑的反轉(zhuǎn)，像雨田君“比邁巴赫還多1度”?、“奧氏體304不銹鋼”?、“1300公里只充一次電”、“比一元硬幣還薄”，等等……。一下子把營(yíng)銷話術(shù)搞成了貶義詞，造成了用戶的極度反感，再聽到那些所謂話術(shù)就自然認(rèn)為是夸大。

從“被動(dòng)接收”到“主動(dòng)篩選”

現(xiàn)在的家電用戶，尤其是年輕人和家庭決策者，信息獲取渠道多，決策更理性。因?yàn)椋@一代年輕人，從出生起就生活在物質(zhì)豐富時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)AI的普及，信息不僅不再那么閉塞，而且傳遞非常快，幾乎沒有多少時(shí)間差，因此他們不再偏聽盲從。

在家電市場(chǎng)上，消費(fèi)者?不信任“萬能”宣傳，所謂“AI智能”、“黑科技”這類詞，因?yàn)楸贿^度使用，反而讓人覺得是噱頭，缺乏實(shí)質(zhì)信任。消費(fèi)者更關(guān)心“這產(chǎn)品能具體解決我的什么問題”，而不在于虛頭巴腦的。

?重視真實(shí)體驗(yàn)和口碑。現(xiàn)在的消費(fèi)者更愿意看真實(shí)用戶的評(píng)價(jià)、視頻測(cè)評(píng)，或者通過社交平臺(tái)、社區(qū)獲取信息，而不是只看品牌方的單向宣傳。像小M那樣夸張的產(chǎn)品宣傳梗的流傳，一下子倒了人們的胃口，聽到夸大的宣傳已有了逆反心理。

?對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”免疫。家電行業(yè)長(zhǎng)期的“價(jià)格戰(zhàn)”和“十年包修”等承諾，讓用戶產(chǎn)生了免疫力，甚至覺得這就是典型的營(yíng)銷套路，大大降低了品牌信任感。消費(fèi)者覺得所謂的性價(jià)比，還不如自己篩選比較更為靠譜。

營(yíng)銷話術(shù)脫離用戶真實(shí)場(chǎng)景

互聯(lián)網(wǎng)的普及大大開拓了人們的視野，也給企業(yè)在宣傳上提供了很多素材與思路。借助思維的發(fā)散，很多企業(yè)在家電營(yíng)銷上創(chuàng)新出很多新詞匯，形成了有別傳統(tǒng)時(shí)代的營(yíng)銷話術(shù)。不過，這些話術(shù)在一開始時(shí)確實(shí)能夠吸引人，但在長(zhǎng)期使用過程中就暴露出一些弊端：

一是?空洞化、同質(zhì)化。比如，過度使用“智能”、“健康”、“高端”等詞匯，但沒有具體說明技術(shù)如何落地、為用戶帶來什么獨(dú)特價(jià)值。往往還是脫離用戶真實(shí)場(chǎng)景的玄幻，聽起來“高、大、上”，卻不接地氣。

二是?忽視用戶決策路徑。線上購(gòu)買家電決策鏈長(zhǎng)，用戶會(huì)經(jīng)歷“認(rèn)知-對(duì)比-評(píng)價(jià)-決策”多個(gè)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單的話術(shù)卻無法覆蓋用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)的疑問和顧慮，反倒是拉長(zhǎng)了用戶的決策過程，令用戶產(chǎn)生逆反心理。

三是?缺乏信任構(gòu)建。話術(shù)往往只講“優(yōu)點(diǎn)”，還要把“優(yōu)點(diǎn)”神話，卻回避了用戶關(guān)心的“風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)”，比如“安裝復(fù)雜嗎？”、“售后有保障嗎？”、“用幾年會(huì)不會(huì)壞？”。這種“報(bào)喜不報(bào)憂”的溝通，反而讓用戶覺得不真誠(chéng)。

話術(shù)難以精準(zhǔn)觸達(dá)需求痛點(diǎn)

家電營(yíng)銷渠道已經(jīng)從“線上電商、線下實(shí)體店”擴(kuò)展到“興趣電商、直播電商、社群電商”等。不同渠道的用戶群體、消費(fèi)場(chǎng)景和內(nèi)容偏好完全不同，需要有對(duì)不同用戶群體的不同說辭。

但現(xiàn)在的話術(shù)基本上是一個(gè)話術(shù)打遍天下。?泛泛而談的“互聯(lián)網(wǎng)話術(shù)”?很難適配所有渠道，不僅導(dǎo)致信息傳遞效率低下，更是讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理。往往是話術(shù)越美妙絕倫，反感情緒就越濃。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是需求個(gè)性化時(shí)代，也更?需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如在直播電商，用戶更看重即時(shí)性和性價(jià)比；在社群電商，用戶更信任熟人推薦和口碑。這要求營(yíng)銷話術(shù)必須“分渠道、分人群”進(jìn)行定制。

當(dāng)今時(shí)代信息過載與信任危機(jī)

現(xiàn)在與傳統(tǒng)時(shí)代不同不僅是用戶改變了，關(guān)鍵是社會(huì)環(huán)境發(fā)生了巨大改變。不要說城市里的人們信息可隨時(shí)獲取，就連農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息也不再閉塞，人們幾乎是生活在透明空間，其行為也會(huì)發(fā)生根本性改變。

社會(huì)已從信息閉塞過渡到?信息過載，消費(fèi)者每天被海量廣告和信息轟炸，在紛繁雜亂的信息傳播中，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷話術(shù)很難再脫穎而出，往往被信息潮裹挾容易被忽略。既就是很好的話術(shù)也會(huì)被湮沒。

消費(fèi)者對(duì)品牌話術(shù)已產(chǎn)生?信任危機(jī)，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存在虛假宣傳、夸大效果等問題，往往宣傳與最終體驗(yàn)大相徑庭，導(dǎo)致用戶對(duì)線上營(yíng)銷整體持懷疑態(tài)度，這給家電營(yíng)銷帶來了額外挑戰(zhàn)。

家電營(yíng)銷從“說產(chǎn)品”到“幫用戶”

要讓營(yíng)銷話術(shù)重新“靈”起來，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變思路，解決好從“產(chǎn)品”為核心到“用戶”為核心的轉(zhuǎn)變，讓話術(shù)真正戳到需求痛點(diǎn)上，這樣才能拉近與用戶的距離，形成用戶對(duì)營(yíng)銷話術(shù)的認(rèn)可。

第一，?從“功能羅列”到“場(chǎng)景化解決方案”。要說消費(fèi)者聽得懂的樸素語(yǔ)言，而不是那些云山霧罩的話術(shù)，用居家生活場(chǎng)景的具體的生動(dòng)的語(yǔ)言來打動(dòng)用戶，夸夸其他只能讓用戶認(rèn)為是在套路，消費(fèi)者豈有不逆反之理？?

第二，?從“單向宣傳”到“雙向互動(dòng)與信任構(gòu)建”。鼓勵(lì)用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)，展示真實(shí)案例、坦誠(chéng)溝通產(chǎn)品局限，并提供清晰的售后保障說明。盡量不用類似粗糧那種對(duì)消費(fèi)者洗腦式的話術(shù)，長(zhǎng)期以往必然會(huì)信任崩塌，出現(xiàn)反噬。

第三，?從“一刀切”到“精細(xì)化分渠道運(yùn)營(yíng)”。成熟市場(chǎng)用戶需求已從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向個(gè)性化，顯然再力圖一刀切式的話術(shù)，根本不可能再繼續(xù)打動(dòng)用戶。因此，產(chǎn)品根據(jù)不同渠道的用戶特性，設(shè)計(jì)專屬的溝通話術(shù)和內(nèi)容。

第四，?從“追求曝光”到“注重轉(zhuǎn)化與體驗(yàn)”。在消費(fèi)者成熟理性后，再以巧如舌簧的話術(shù)來追求曝光率，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化，顯然已不具優(yōu)勢(shì)。而是優(yōu)化從點(diǎn)擊廣告到購(gòu)買的全流程體驗(yàn)，減少用戶決策阻力，這比單純拼話術(shù)更重要。