為什么很多5A景區開賣終身制門票？

　　免了門票，卻算準了你的錢包。

　　欄目 | 景區運營

　　欄目 | 文旅商業評論

　　01

　　昨天，四川甘孜文旅突然推出了海螺溝等14家景區的終身門票政策，瞬間引來全網熱議。

　　具體來看，這14家景區包括成名已久的5A級景區海螺溝和稻城亞丁，也有康定木格措、墨石公園、理塘勒通古鎮和丹巴甲居藏寨等4A景區。

　　購票方式也很直接，14家景區的終身門票價格男士318元，女士便宜一塊錢，317元。

　　如果游客只是鐘愛某一個特定的景區，也可以選擇購買單景區終身門票。

　　比如海螺溝的終身票標價90元，其余景區價格也大多與旺季單次門票持平，這就意味著，只要你購買了終身門票，旺季去過一次，那景區這扇門就永遠為你敞開了。

　　如果甘孜某個景區正好在你的旅游清單上，單家景區終身門票顯然很劃算，但這14家景區門票值這個錢嗎？

　　從這14家景區的票面價值來看，單次游覽的總票面價格為1091元，其中海螺溝門票90元、稻城亞丁門票150元，隨便再去個4A景區，基本旺季來甘孜州單次游玩就能回本了。

　　事實上，在四川甘孜景區推出一次購票終身免費政策前，劉洪局長在一次預熱宣傳中的原話也很直白：現在大家的營銷方式都太單一了，不是打折就是免票，那我們收費的14個景區，想起到大手拉小手的效果。

　　值得一提的是，大手拉小手背后，甘孜州有一套嚴密的數字化交付系統，不僅徹底淘汰了過去粗放的紙質年卡，購票者必須是成年人，且必須實名綁定，入園時需要通過人臉識別、二維碼和身份證三重核驗。

　　無獨有偶，今年1月8日，安徽天柱山風景區面向安徽省全域、江蘇省南京市、湖北省武漢市、江西省南昌市的游客發布了一次購票，終身免費的購票優惠政策，但購票窗口期非常短，只有不到3個月時間，更像一次針對鄰近客群的精準地推。

　　再往前看，去年4月，蘇州昆山5A景區周莊也曾推出“一次購票即可無限次免費入園”，恰逢清明節，超10萬游客涌入周莊。

　　2024年，新疆吐魯番市葡萄溝國家5A級旅游景區也曾推出首次實名購票，終身免票政策，2025年5月1日起又升級為直接免門票，成為新疆首個免門票的5A級景區。

　　不難看出，相比這些單打獨斗的景區，甘孜州這次是全域化且長期化的放權，打破了地域限制，也拉長了時間跨度，這種大規模的門票終身制，在目前國內文旅行業里確實屬于罕見的豪賭。

　　接下來，甘孜州這張牌會打成什么樣，頗為引人關注，但景區門票從單次買賣關系向終身契約轉變，正在全國各地悄然蔓延。

　　02

　　從一次門票到終身綁定，5A景區們在算什么賬？

　　以甘孜州的終身門票為例，看上去是一次性買賣，背后其實是個長期生意，因為從很多普通游客視角來看，川西風光再美，也攔不住看一次就夠了的心理。

　　高海拔、長路程、強烈的季節性，都讓人覺得這是一生一次的目的地，很多人來完稻城亞丁，打卡照一發，再也不會來了。

　　終身票想抓住的，顯然就是這個臨界點。

　　一次消費，很快結束，但一張卡在手，心理上的連接就會被拉長。

　　人們會開始重新思考，既然門票不花錢了，要不要再安排一次深度游？再找個周末開車看看其他沒去的地方？這種心態上的轉變，靠營銷很難做到，但靠產品引導就很好使。

　　所以從經濟學上看，景區終身票其實就是一個典型的心理契約，不靠限時促銷逼你消費，讓游客付出一些沉沒成本，等你主動回來。

　　以前很多景區為了促銷，動不動搞一段時間的運動式免票，但對很多游客來說，免費的不香，你讓他花點小錢，心理才會反復惦記。

　　換句話說，這種營銷模式，本質上更像一張健身卡或者視頻網站的年費會員，前期不貴，后期回頭才是關鍵。

　　而坦白講，很多國內景區現在像極了網紅店，游客過來出片、拍照打卡后就冷了下來。

　　人走了，流量也沒了，想重新引起關注就得再砸錢，但如果景區手上有一批已經付過錢的老用戶，他們卡都買了，不去不甘心，自然事半功倍。

　　所以，甘孜州們這波終身票的本質，就是提前鎖定一批忠實用戶，先收一小筆錢，換來游客未來幾十年旅行決策權，他們不一定每年都來，但總有一年來，這種私域池，一旦建立起來，就能反復運營。

　　但硬幣的另一面是，游客們也不是傻子，表面上，這些5A景區免了門票，但他們真的就不賺錢了嗎。

　　未必，因為我們要看一看那張景區運營的真實賬單。

　　還是以甘孜州游客必去的兩個核心景區為例，稻城亞丁，一張門票價格大約是150元，但是，如果游客想真正走進景區深處看到神山，120元觀光大巴和80元電瓶車是躲不開的剛需。

　　這兩項交通支出加起來就是200元，已經明顯超過了門票本身價值。

　　海螺溝的情況則更加典型，那里90元門票只是一個入場憑證，如果游客想近距離觀察冰川，70元觀光車加上150元索道，才是游客真正需要付出的成本，這兩項加起來高達220元。

　　所以，這時候你會發現一個非常有意思的事實，在大多數國內現代化景區，尤其是自然景區收入結構里，門票早已不再是唯一的利潤中心。

　　甘孜州部分景區和二消項目收費

　　隨著景區大門越修越遠，買門票的那一刻，景區只是流量入口，真正能讓人留下來的，是停留時間。

　　很多人以為門票是景區的主要收入，但在今天，它已經退居二線，真正景區能賺錢的，是游客在景區里的移動權和體驗權。

　　交通車、擺渡車、纜車、觀光電瓶車，這些都屬于必須消費，再加上景區內的住宿、餐飲、講解、拍照、旅拍套餐，才構成一座3A級以上景區真實的收入模型。

　　2018年，國家發展改革委發布《關于完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》，要求降低重點國有景區門票價格。

　　國內景區這幾年也逐漸意識到門票收入受限，還經常被游客罵貴，反而是服務類消費，不僅自主、還少有監管，漲價空間也大得多。

　　如此看來，終身票打的算盤其實很清楚，對他們來說，門票已經不是利潤，那是獲客成本，用最低價，把最多年限的用戶預訂下來。

　　他們免了門票，卻算準了你的錢包。

　　03

　　當門票的價格標簽被撕掉，人性的博弈才剛剛開始。

　　雖然景區終身門票背后有著自己的小算盤，但從周莊等景區實踐來看，這確實是一劑猛藥。

　　只要門檻降得足夠低，游客數量確實會在短時間內激增，這種短期的流量爆發，往往會讓景區的管理者產生一種虛假的繁榮感。

　　這一點，在已經嘗試免票的景區身上，早就出現過。

　　2025年12月至2026年1月，杭州靈隱飛來峰景區實行免票預約制度，兩個月不到，預約人數迅速沖高，但隨之而來的，是個讓管理方始料未及的結果：爽約。

　　官方數據顯示，那段時間里，累計爽約人數超過38萬，占預約總量的接近20%。

　　這背后的商業底層邏輯也很簡單，叫作違約成本歸零。

　　因為預約是不要錢的，游客往往抱有一種先占個坑，不去也不心疼的心態，這種零成本的心理預期，導致了公共資源的極大閑置。

　　為了應對這個信用黑洞，靈隱寺被迫在2026年2月1日上線了黑名單機制，只要爽約一次，接下來30天都別想再預約。

　　這就是典型的技術對壘，景區不得不投入更多的成本來篩選那些不確定的流量。

　　而這種免費帶來的偽爆滿，對甘孜這樣路途遙遠的景區是致命的。

　　如果一個游客開了幾百公里，好不容易到了雪山腳下，卻發現因為那些虛假的預約導致自己進不去，口碑的崩塌，可能要用幾年的時間去修復。

　　所以，終身門票絕對不是終點，而是倒逼景區提升管理能力的開始。

　　從積極的角度來看，甘孜州的嘗試確實開啟了一個非常好的行業風向，它推動了國內景區去門票化趨勢，畢竟從歐美日韓等國家的經驗來看，自然風光類景區本就應該屬于山山水水，屬于人民大眾，幾乎就沒有收費的。

　　而未來，靠二次消費和服務盈利成為國內景區行業主流模型大趨勢下，甘孜的舉動很可能會引發一輪跟風效應，讓更多全國各地景區迎來一場轟轟烈烈的會員制浪潮。

　　但質疑的聲音也同樣響亮，很多人在擔心政策的延續性，這種跨越幾十年的承諾到底靠不靠譜。

　　說白了，這屆領導推行的政策，下屆能認嗎？萬一以后景區經營主體發生了變更，那張終身卡會不會變成一張廢紙？

　　更現實的擔憂則在于，景區二次消費會不會變相漲價。

　　如果門票降了，索道卻漲了，交通車票價翻倍了，或者是景區里強制消費的項目變多了，那所謂的免票，只是換了一個更隱蔽的方式在收錢。

　　這也是很多國內景區目前正在被詬病的地方，大家怕的不是花錢，而是那種被套路的感覺。

　　如果未來跟風效仿的景區只是把門票這個入口稅轉嫁到了游客避無可避的移動權上，那這場門票改革的含金量就要大打折扣。

　　接下來，所有的目光都在盯著甘孜。

　　我們也希望甘孜州能給國內A級景區一個樣板，證明這張終身門票是真的誠意，讓它不僅能鎖住游客錢包，更能鎖住游客的心。

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