「早C晚A」之后：珀萊雅如何應對大單品焦慮？

文 / 楊蕾

來源 / 節點美妝

2024年，憑借「早C晚A」這一將復雜科學概念通俗化、場景化的市場教育，珀萊雅成功登頂國貨美妝首個“百億營收”的寶座。

然而，高光之下，挑戰亦隨之浮現。2025年第三季度，珀萊雅營收與凈利潤出現同比下滑。隨著外部環境變化與珀萊雅內部治理調整，一個更根本的議題浮出水面：當其核心大單品「早C晚A」的增長曲線逐漸平緩，支撐珀萊雅下一個百億增長的核心引擎是什么？

增長陣痛：當“大單品模式”遭遇天花板

珀萊雅的崛起，是“成分故事+流量營銷”雙輪驅動的經典案例。它抓住了消費者科學護膚的啟蒙期，將「早C晚A」這樣具有場景感的成分概念，通過海量內容營銷深入人心。

然而，任何成功模式都會面臨邊際效應遞減的考驗。2025年上半年，主品牌“珀萊雅”營收同比微降0.08%，顯示出其核心增長動力面臨壓力。

這背后反映出一個結構性挑戰：對單一爆款模式的路徑依賴與研發投入的相對薄弱，很大程度上制約了其持續創新的廣度與深度。

財務數據顯示，2025年上半年，珀萊雅的銷售費用高達26.59億元，而研發費用為0.95億元，研發費用率約為1.77%。這一投入水平，與市場對其“科技美妝”領軍者的期待，以及國際巨頭通常3%-4%甚至更高的研發費用率相比，存在較大的提升空間。

這種“重營銷、輕研發”的失衡，在流量紅利充沛時能快速攻城略地，但在消費者日益專業、信息愈發透明的當下，也會面臨一系列的市場考驗。

一方面是新品推出的市場反響不及預期，例如此前對標國際高端線的“啟時集致能量系列”未能復制爆款輝煌。據天貓平臺數據，珀萊雅雙抗精華和紅寶石水乳套裝銷售量均為20萬+，而啟時集致能量系列單品銷售量在1萬+至3萬+區間。

圖源：天貓平臺

二是品牌長期的技術信任資產積累不足。當營銷的聲量難以持續轉化為產品的絕對口碑時，增長乏力便成為必然結果。因此，珀萊雅面臨的并非簡單的“成分焦慮”，而是如何構建一個與其百億體量相匹配的、可持續發展的 “研發-產品-品牌”三角支撐體系。

押注PDRN，是技術卡位還是營銷續章？

面對增長壓力，珀萊雅已經拿出了應對之策。2025年，品牌將目光投向了護膚成分新貴——PDRN（多聚脫氧核糖核苷酸），并推出相關新品。2025年11月，珀萊雅備案了“源力科研修護雙態精華乳噴霧”，首次將PDRN應用于產品中，該產品以XVII型人源化膠原蛋白、雙重PDRN和龍膽精萃為主要成分，采用噴霧劑型，強化了“科研修護”定位。

同時品牌同步啟用了全新商標“?PROYA MED?”，該標識帶有銀灰色金屬質感，從視覺和命名上強化醫學屬性。這一系列組合拳，意在搶占“PDRN日?；o膚+醫美”的雙領域消費心智，被視為其對下一個“成分故事”的押注。

事實上，PDRN最早提取自三文魚生殖細胞，是近年來又一被市場關注并炒熱的成分。尤其在醫美領域，該成分以“再生修復”的特點打下了堅實的群眾基礎。

《節點美妝》認為，珀萊雅押注這一成分，從市場策略看具備清晰的戰略意圖：

首先是搶占心智高點。PDRN在醫美領域已有“再生修復”的強認知，將其引入日常護膚，可以嫁接專業信任。當下，不論是海外品牌還是國貨品牌，都對這一成分展開了布局，但爆款案例還尚未涌現。誰首先打出第一個受市場認可的產品，誰就先一步搶占住PDRN專業成分心智。正如提起玻尿酸，消費者第一反應是華熙生物；提起玻色因，大家會想到歐萊雅。珀萊雅雖然憑借「早C晚A」打出了兩個大單品，但以爆款成分構建爆款產品矩陣，珀萊雅還未到達。

再者，通過這一本身就具備醫美背景的成分，珀萊雅或將開辟新場景。注冊帶有“MED”標識的商標，珀萊雅為未來切入輕醫美、術后修護等高增長、高粘性市場預留接口，拓展品牌邊界。

不過，珀萊雅布局該成分在投入上更“輕”。據悉，該PDRN新品由全球知名ODM廠商科絲美詩生產。這一布局也引發了業界討論：這是否意味著珀萊雅從“內生研發”轉向了“外部供應鏈驅動”？

依托成熟供應鏈固然能實現快速響應，但關鍵在于，珀萊雅能否在此基礎上，構建起自身對核心原料、配方技術的深度理解與二次創新能力，而不僅僅是概念的引入者。 華熙生物等國內原料巨頭也已布局PDRN領域，并為國際品牌提供解決方案，這意味著該成分的競爭壁壘正在迅速形成。

因此，押注PDRN更像是一次關鍵的“壓力測試”。它測試的是珀萊雅能否將一次敏捷的市場卡位，深化為自身技術體系的一部分，從而真正筑起護城河，而非僅完成一輪熱點敘事。

與此同時，珀萊雅對增長路徑的探索并未局限于成分“向上”的攀登，在面對部分00后和10后對潮流、嘗鮮感興趣的新新年輕用戶，珀萊雅也在積極擁抱。

據《美浪》報道，珀萊雅近期已集中備案以「珀萊雅輕系列 Proya Light」命名的全新產品線。該系列定位“新銳線”，主打“輕簡配方×輕快步驟”的輕量級護膚方案，在外觀設計和信息傳達上極致簡約、強調效率。

據珀萊雅透露，該系列將深度聚焦短視頻與直播生態進行推廣。這一舉措，與押注高功能成分PDRN、啟用“PROYA MED”標識構建專業形象的策略形成互補態勢。《節點美妝》認為，這是珀萊雅將盤子做大的另一條思路：在“成分故事”之外，通過細分的產品定位與恰當的渠道適配，切入追求高效、厭棄繁瑣的新銳消費市場，以更敏捷的姿態在流量生態中直接獲取增量。

大單品時代的敘事之爭，珀萊雅還能贏一次嗎？

珀萊雅的焦慮，是中國美妝行業從“流量驅動”轉向“價值驅動”陣痛的縮影。穿越周期，珀萊雅需要實現從依靠爆款脈沖式增長，到依靠系統能力穩態增長的進化?！豆濣c美妝》認為，在進化途經上，有兩條相輔相成的路徑可走。

第一條路，向內深耕：從“成分敘事”升級為“皮膚健康管理敘事”。

頂級品牌的競爭，已從單一成分競爭，升級為關于皮膚健康的“系統敘事”競爭。珀萊雅需要將“科學護膚”的故事，從點狀的成分教育，升級為體系化的解決方案。

例如，其與四川大學華西醫院圍繞“線粒體抗衰”等前沿領域展開的合作，就是有價值的開端。未來的關鍵在于，能否將這些前沿科研探索，持續、透明地轉化為一系列可感知、可驗證的產品矩陣，并與消費者建立長期、專業的深度溝通，最終從“護膚品提供商”轉型為“皮膚健康管理伙伴”。

第二條路，向外整合，用資本構建生態護城河。

通過戰略性投資與并購獲取增量技術與市場，是歐萊雅等國際巨頭驗證過的發展路徑。珀萊雅在港股招股書中也已明確，募集資金將用于“策略性投資和收購機會”。此前成為彩妝品牌“花知曉”的重要股東，已顯露其資本運作的意圖。

歐萊雅近期對全球皮膚科公司高德美的增持，也為珀萊雅提供了借鑒意義。歐萊雅對高德美的增持，其目的不僅是財務投資，更是為了深度融合后者在再生醫學、生物制劑等領域的硬核科技與專業渠道。

對于珀萊雅而言，未來的并購眼光可能需要超越成熟品牌，更多地投向在生物合成、新型遞送技術、皮膚微生態等底層科學領域有獨特建樹的初創公司或研究機構。這將是對其戰略眼光和投后整合能力的重大考驗，目標應是形成“自主研發+開放生態”的雙輪驅動。

珀萊雅站在百億關口上的調整，是整個中國美妝行業從流量驅動邁向真正科技驅動和價值驅動的一個縮影。其挑戰不在于找不到下一個成分熱點，而在于如何重塑增長邏輯——將資源更多地向能夠構建長期競爭優勢的底層研發與品牌資產傾斜。

告別對單一爆款的過度依賴，通過“向內深耕科研敘事”與“向外整合前沿技術”相結合，構建一個多層次、抗周期的產品與品牌矩陣，或許是珀萊雅穿越當前周期、贏得下一個百億競爭的關鍵。這條路道阻且長，但對于志在全球市場的中國美妝領導者而言，這是一場必經的進化。

*題圖由AI生成