276個新品牌破億，這才是過去一年中國消費的真相

作者 | 擾擾

過去這一年，刀法在和眾多品牌創(chuàng)始人聊過天，發(fā)現(xiàn)大家掛在嘴邊最高頻的詞，依然是“卷”、“沒利潤”、“流量貴得離譜”。

這種行業(yè)體感，我們也感同身受：那個靠融資燒錢、靠買量注水、靠 PPT 講故事的時代，確實徹底結束了。

但在這種“冷”體感下，天貓剛剛發(fā)布的《2025年度新品牌發(fā)展報告》卻讓我們看到了市場的另一面。

消費很“熱”，熱得反直覺：

• 15 萬個新商家入駐；
• 276 個新品牌單年成交破億；
• 開店當年就破億的品牌數(shù)，比去年增長了 40%。

這種數(shù)據(jù)與體感之間的“溫差”，促使我們去探究：在大家普遍喊難的年份，到底是誰在賺錢？

剖析這 276 個破億品牌的名單，我們發(fā)現(xiàn)“贏家”的畫像已悄然改變。

突圍者不再是擅長制造概念的流量玩家，而是回歸本質的“專業(yè)選手”：比如深耕重組膠原蛋白技術的「同頻」，深挖貓砂品類痛點的「許翠花」，以及靠技術重塑樂器門檻的「Liber Live」。

這些“新王者”的集體突圍證明了一個事實：消費在回暖，而機會在向“專業(yè)選手”集中。

當泡沫被擠干，消費者的每一分錢都變成了“聰明錢”。

這種轉變讓那些平庸的、靠信息差活著的供給快速萎縮。但硬幣的另一面是：對于那些深耕產品、具備原創(chuàng)力的好品牌而言，這反而是一個能屏蔽雜音、憑真實價值取勝的黃金時代。

錢流向“好貨”，黑馬都“卷產品”

為什么天貓這份《報告》值得所有品牌人停下來，認真看一看？

因為在全網都在比拼“聲量”、刷“點贊”的今天，這是一份基于“真金白銀”（GMV）投出來的榜單。它代表的是消費者用錢包做出的真實選擇。

這批上榜的品牌，無一不是跳出了“流量漫灌”或“概念包裝”的舊套路。

今天的消費者正表現(xiàn)出明顯的“專家化”傾向：他們開始深度鉆研成分、工藝與實際體驗，不再輕易為溢價虛高的營銷買單。但對解決真實痛點的優(yōu)質供給，他們下單比誰都快。

這種容不下水分的篩選機制，在競爭最激烈的紅海賽道表現(xiàn)得尤為明顯。

我們發(fā)現(xiàn)，在服飾鞋履和家裝家居這兩個典型的卷王賽道，依然跑出了新王者。而且最關鍵的是，它們沒有一個是靠“卷流量”上位的，全是靠“卷產品”突圍的。

以 2022 年成立的新銳鞋履品牌 PANE 為例。在競爭極度飽和的鞋服市場，他們并沒有陷入低價競爭，而是通過對“復古德訓鞋”這一細分風格的深度挖掘，在紅海中找到了增長縫隙。

聯(lián)合創(chuàng)始人高高認為，PANE 的突圍并非偶然，而是源于對原創(chuàng)設計與品質的持續(xù)打磨，這種堅持精準回應了當下消費者對“長期主義”產品的渴求。

這種對產品確定性的死磕，在數(shù)據(jù)上得到了直接反饋：2025 年天貓雙 11 開場首小時，PANE 的成交額即實現(xiàn)翻倍。正如高高所言，在一個日益成熟的市場中，只要產品力足夠扎實，被消費者發(fā)現(xiàn)并認可，其實是一件“自然而然”的事情。

今年 3 月才入駐天貓的家居集合品牌「出乎」，通過天貓的超級導購實現(xiàn)線上引流、線下體驗的閉環(huán)，短短兩個月內日均流量從 2 萬躍升至 30 萬，旗下品牌「小半」登上新勢力品牌榜。

在榜單里，我們還看到了在古法黃金賽道中展現(xiàn)出國際化野心的「君佩」，憑借極致產品力吸引科技博主自發(fā)評測的 3C品牌「酷態(tài)科」，主打重組膠原蛋白成分，兩個月在天貓實現(xiàn)從 0 到 1 突破的「同頻」。

這些案例證明，流量紅利確實結束了，但品質紅利才剛剛開始。

中國品牌人正處于創(chuàng)業(yè)最“黃金”的時代。但不能再靠過去燒錢買量、低價收割的舊打法，而是要去死磕原創(chuàng)、用極致供給解決用戶具體痛點。對這些品牌來說，市場依然存在巨大的、尚未被滿足的真空。

誰在領跑？我們發(fā)現(xiàn)了三種贏家模式

這 276 個品牌的爆發(fā)，絕對不是靠運氣。

在拆解這份名單時，我們發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象：這些贏家?guī)缀醵际窃诖蠹矣X得“沒戲”的紅海里，硬生生撕開了一道口子。

它們的共同點是：基于對人群和需求的精準理解，用原創(chuàng)力和產品力接住時代變化帶來的品質紅利。基于《2025天貓10大新勢力品牌》的上榜品牌，我們總結出三種贏家模式。

很多品牌都有好技術，但難點在于如何讓消費者感知。第一種贏家模式，是將硬核的技術指標，翻譯成用戶觸手可及的交互體感。

在充電寶這個賽道，過去大家默認的邏輯是卷價格、卷容量，產品像個“黑盒子”，用戶感知很弱。

但酷態(tài)科讓我們看到了另一種解法。這個由技術博士帶隊的品牌敏銳地發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費者對充電的需求已經“極客化”了。

于是，酷態(tài)科做了一個反常規(guī)的動作：在充電寶上加了一塊能實時顯示電量和功率的大屏幕。

這個動作把看不見的電流，變成了看得見的“安心”。酷態(tài)科堅信“優(yōu)秀的產品會自己說話”，他們甚至沒怎么做站內投廣，僅靠科技博主的自發(fā)評測和發(fā)燒友的口碑，就在天貓實現(xiàn)了年增速超過 200% 的爆發(fā)。

這讓我們意識到一個真相：當你的技術能解決用戶“求而不得”的痛點時，產品本身就是最高效的流量池。

在競爭激烈的成熟賽道，消費者的痛苦往往不是沒得選，而是選不對。第二種模式是回歸產品常識，通過極高的品質穩(wěn)定性，消除消費者的“開盲盒”焦慮。

在寵物貓砂這個同樣公認的紅海賽道，新品牌的劇本通常是“大牌平替”或“低價引流”。但許翠花反其道而行之，在天貓做到了貓砂高端價格帶的賽道第一。

憑什么？

在和刀法的聊天中，創(chuàng)始人彭瀚提到：“我們不做‘營銷驅動型’品牌，而要做‘產品驅動型’品牌?！?/p>

這句話在流量為王的時代聽起來很“笨”，但許翠花賭對了一個常識：品牌的本質，是持續(xù)兌現(xiàn)承諾。

當同行都在卷包裝、卷聯(lián)名的時候，許翠花死磕的是“無塵”和“結團”這兩個最基礎、但最難被完美解決的痛點。

許翠花用成績證明了“確定性”是有溢價的。消費者不是不花錢了，而是不愿意為“開盲盒”的體驗買單。

當產品力足夠強，強到能解決真實焦慮時，品牌就不需要陷入低價內卷的泥潭。

很多品牌面臨的困境是“流量隨用隨走”，無法沉淀。第三種模式是利用平臺提供的基建，將內容爆發(fā)帶來的瞬時關注，轉化為可運營的品牌資產。

很多人對「十個勤天」的印象還停留在綜藝 IP，傳統(tǒng)綜藝 IP 最大的痛點是“火一把就死”，流量隨著節(jié)目結束而散去。但在天貓，十個勤天完成了一次跨維度的進階：從一個限時的綜藝節(jié)目，變成了一個長青的商業(yè)品牌。

天貓為十個勤天構建了一套完整的商業(yè)基建——從官方旗艦店到《24 節(jié)氣直播》 IP。這套打法不僅僅是賣貨，更是在做資產沉淀。通過民俗體驗+心事分享的獨家直播內容，天貓幫 IP 把流動的觀眾轉化為了店鋪的留存會員。

這給所有內容型創(chuàng)作者打了個樣：流量終會枯竭，但如果能通過商業(yè)陣地將流量轉化為品牌資產，曇花一現(xiàn)也能變成細水長流。

看完這些案例，刀法認為，這份榜單不僅僅是天貓過去一年的新品牌成績單，更是給所有品牌人的上岸指南。

今天，面對“既要硬核參數(shù)、又要極致質價比、還要情緒共鳴”的消費者，創(chuàng)牌沒有捷徑可以走，但有路徑可以循。

只要產品夠硬，或者內容夠深，在這個信息透明的時代，消費者自然會選擇那個更“值”的品牌。

為什么新品牌集體在 2025 年爆發(fā)？

在刀法看來，這 276 個品牌的爆發(fā)，實質上源于一場精準的“雙向奔赴”：天貓決心要推“好貨”，而消費者恰好只愿買“好貨”。

2025 年，天貓做了一個看起來反常規(guī)，但極其清醒的戰(zhàn)略選擇：不卷價格，只卷價值。

全網都在“低價泥潭”里互搏時，天貓通過“扶優(yōu)戰(zhàn)略”建立了一種新秩序。

以前那種靠信息差、靠低價走量的玩法，在天貓現(xiàn)在的評價體系里已經行不通了。平臺選擇把流量、資源和真金白銀實實在在地給到那些搞原創(chuàng)、搞研發(fā)、死磕產品的品牌。

這種秩序的建立，讓“懂貨的品牌”終于遇見了“識貨的人”。

這才是天貓最核心的壁壘——當以 88VIP 為代表的一群全中國最挑剔、也最懂貨的消費者，這群追求體感、死磕成分的聰明錢，遇見了同樣死磕原創(chuàng)的好產品，爆發(fā)就成了一種自然而然的結果。

更重要的是，天貓正在幫品牌找回“經營的自尊”。

資本退潮后，靠燒錢買規(guī)模的故事進行不下去了，留在牌桌上的人更看重利潤。

天貓為這些有造血能力的品牌提供了一個健康生長的主場，讓他們能撇開虛假的聲量泡沫，通過私域經營和人群資產的沉淀，實現(xiàn)真正有質量、有利潤、可持續(xù)的增長。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，2026 年的信號已經再明確不過：如果你還想靠流量紅利賺快錢，現(xiàn)在確實很難；但如果你想做一個能穿越周期的好品牌，現(xiàn)在，就是最好的入場時機。

2026，優(yōu)質原創(chuàng)品牌的價值回歸年

2025 年的爆發(fā)，僅僅是一個開始。2026 年，對于那些真正有原創(chuàng)力、有死磕精神的品牌人來說，依然是創(chuàng)牌的最佳窗口期。

從天貓發(fā)布的 50 個藍海機會賽道來看，未來的增長紅利正加速從大眾化需求向“極致細分”位移。

雖然大眾市場看起來已經鮮有空白，但落到微觀的生活場景，充滿了過去被忽略、有待挖掘的需求和機會。

在 3C 數(shù)碼，AI 不再是虛無的概念，而是通過智能機器人、AI 眼鏡成為實實在在的“生活增量”。在生活方式上，無論是可外穿家居服、植鞣 HOBO 包，還是家裝輕定制與智能床墊，消費者都在為更細膩的體感買單。

“扶優(yōu)”不是一場短期戰(zhàn)役，而是一個確定性的長期戰(zhàn)略。每一個回歸產品常識、死磕原創(chuàng)價值的品牌，都能在 2026 年找到屬于自己的爆發(fā)坐標。

最后，刀法想說，不要低估中國消費者的鑒賞力，也不要低估好產品的生命力。我們相信，每一個認真做品牌的人，都應該、也終會得到時代的獎賞。