LEMAIRE上海新店設(shè)下“15公里結(jié)界”，一場(chǎng)奢侈品的終極實(shí)驗(yàn)？丨數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ

奢侈品的未來(lái)，或?qū)⑹浅蔀橐恍〔糠秩司癜鎴D中的“文化地標(biāo)”

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第49篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過(guò)數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見(jiàn)證市場(chǎng)、行業(yè)的變革與成長(zhǎng)。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來(lái)。

作者｜莫小琳

編輯｜莫小琳

文中圖片均來(lái)自品牌官方

1月11日，法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌LEMAIRE在上海武康路的弄堂深處開設(shè)全新旗艦店，毗鄰Louis Vuitton Hotel限時(shí)快閃空間與瓏驤之家。

新店沒(méi)有顯眼的招牌，也無(wú)臨街曝光，卻因一條線上預(yù)約規(guī)則在社交媒體激起波瀾：僅對(duì)距離門店15公里內(nèi)的顧客開放排隊(duì)。

這一規(guī)則引發(fā)諸多討論。有支持者將“等待”視為獲得獨(dú)特體驗(yàn)的儀式；反對(duì)者則質(zhì)疑其合理性。迥異的公眾反應(yīng)，也讓我們得以窺見(jiàn)，這遠(yuǎn)非一次簡(jiǎn)單的拓店，而是一場(chǎng)關(guān)乎奢侈品本質(zhì)與品牌敘事的深度實(shí)驗(yàn)。

1

以空間篩選人群，以敘事取代營(yíng)銷

LEMAIRE落地武康路，摒棄了“臨街、大店、標(biāo)桿項(xiàng)目”的標(biāo)準(zhǔn)答案，本質(zhì)上是對(duì)當(dāng)下商業(yè)邏輯的一次背離。當(dāng)所有品牌都在爭(zhēng)奪更顯眼的區(qū)位、更直接的曝光時(shí)，LEMAIRE反其道而行之，用尋找成本構(gòu)筑了第一道門檻。

它通過(guò)刻意的“不便利”，完成了客群的前置篩選，自動(dòng)過(guò)濾隨機(jī)客流，只吸引目的明確的客人，以空間距離置換客戶誠(chéng)意。消費(fèi)行為從而超越簡(jiǎn)單交易，成為一種儀式性的品牌認(rèn)同。

如果說(shuō)選址是隱性門檻，那么“15公里預(yù)約制”就是顯性的規(guī)則進(jìn)化。

表面是為控制人流、保障體驗(yàn)；深層邏輯則是以地理半徑精準(zhǔn)錨定高價(jià)值本地客群，通過(guò)明確的規(guī)則制造稀缺性與社交談資，強(qiáng)化品牌“不輕易可得”的屬性。同時(shí)也在無(wú)聲中收集高凈值消費(fèi)者的地理與消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為未來(lái)布局提供依據(jù)。

拋開規(guī)則爭(zhēng)議，店鋪本身的空間敘事亦值得關(guān)注。

品牌對(duì)老洋房進(jìn)行了“保護(hù)性修繕”，保留原始結(jié)構(gòu)，讓斑駁墻面、木質(zhì)樓梯、老式窗框等成為空間敘事的一部分。空間內(nèi)新舊元素并置，既豐富視覺(jué)體驗(yàn)，也傳達(dá)出風(fēng)格超越時(shí)代的理念。

店內(nèi)布局也突破傳統(tǒng)零售邏輯。除女裝、配飾、男裝等區(qū)域外，還設(shè)置舞蹈房、廚房、臥室、花園等功能區(qū)，將"家"的概念引入商業(yè)空間，共同構(gòu)建了一個(gè)“私人客廳”般的閉環(huán)體驗(yàn)。這種布局的深層用意，在于重構(gòu)人與物的關(guān)系，同時(shí)模糊零售與款待的邊界，讓消費(fèi)行為自然嵌入生活場(chǎng)景中，成為日常體驗(yàn)的延伸。

在效率至上的零售模式中，顧客停留時(shí)間常被壓縮以提升周轉(zhuǎn)率；而在這里，品牌卻通過(guò)各種設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)鼓勵(lì)顧客慢下來(lái)、留下來(lái)。因此，無(wú)論爭(zhēng)議如何，LEMAIRE已經(jīng)完成了一次強(qiáng)有力的品牌敘事，在奢侈品零售領(lǐng)域引發(fā)新一輪思考。

2

雙店協(xié)同，廣度與深度的耦合

理解LEMAIRE的野心，需將其成都與上海兩店視為一個(gè)有機(jī)整體。

2024年11月，LEMAIRE將中國(guó)首店落于成都太古里，這是國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)西南市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)答案，擁有成熟的商業(yè)生態(tài)和穩(wěn)定的高端客群。

品牌借勢(shì)成熟商圈，一方面能夠快速完成從“海外小眾”到“國(guó)內(nèi)高端”的認(rèn)知平移，降低初期的市場(chǎng)教育成本，高效完成冷啟動(dòng)。另一方面，能以相對(duì)可控的成本驗(yàn)證產(chǎn)品接受度和價(jià)格彈性，并收集數(shù)據(jù)支持后續(xù)決策。自開業(yè)起，品牌月均銷售額達(dá)700萬(wàn)元，這一表現(xiàn)成為后續(xù)實(shí)驗(yàn)得以推進(jìn)的重要基礎(chǔ)。

如果成都是品牌的“現(xiàn)實(shí)錨點(diǎn)”，那么上海就是“理想燈塔”。在商業(yè)上站穩(wěn)后，必須立即構(gòu)建更高的品牌壁壘。

武康路店更專注于品牌價(jià)值的深度表達(dá)，這里不再是為了“被所有人看到”，而是為了“被對(duì)的人深刻感受到”。它通過(guò)選址、空間、文化敘事，共同構(gòu)建完整的品牌宇宙，其核心產(chǎn)出不是短期銷售額，而是無(wú)法被復(fù)制的品牌故事。

這種極致體驗(yàn)的打造，本質(zhì)在于構(gòu)建品牌的“神圣性”。當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)所升華為某種意義上的“文化圣地”，它售賣的就不僅僅是產(chǎn)品，而是一種身份認(rèn)同和精神歸屬。

上海店產(chǎn)出的內(nèi)容與故事，亦能反哺品牌全域的形象與溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值循環(huán)。在成都店被種草的消費(fèi)者，會(huì)將上海店視為必須“朝圣”的目的地，完成品牌忠誠(chéng)度的升級(jí)。也向行業(yè)與消費(fèi)者釋放信號(hào)，確立既懂得商業(yè)規(guī)則、更有文化堅(jiān)持的品牌人格，這種“既入世又出世”的形象，構(gòu)筑起品牌的根本稀缺性。

更宏觀地看，這種雙城布局也是品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)多樣性的回應(yīng)。它承認(rèn)不同城市、不同客群的需求差異，并以靈活的方式與之對(duì)話，在需要安全感的地方提供確定性，在渴望獨(dú)特性的地方給予驚喜。

3

后流量時(shí)代，奢侈是“被找到”的歸屬

據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《2025年全球奢侈品市場(chǎng)年中更新》顯示，今年全球奢侈品行業(yè)有可能遭遇至少15年來(lái)的最大挫折。

諸如Louis Vuitton、Tiffany&Co.、Gucci等奢侈品牌紛紛對(duì)線下渠道門店進(jìn)行調(diào)整。一方面在一線城市核心商圈新增高規(guī)格門店，或?qū)扔虚T店進(jìn)行全面升級(jí)；另一方面調(diào)整二、三線城市布局，收縮閉店。

LEMAIRE的實(shí)驗(yàn)，觸及了后流量時(shí)代奢侈品行業(yè)的根本命題：它挑戰(zhàn)以規(guī)模和曝光為核心的傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯，試圖證明深度關(guān)系比廣泛觸達(dá)更具長(zhǎng)期價(jià)值。也精準(zhǔn)捕捉到中國(guó)奢侈品消費(fèi)從“符號(hào)化”向“意義化”轉(zhuǎn)型的脈絡(luò)，并設(shè)計(jì)出一套與之匹配的落地模型。

奢侈品的未來(lái)，或?qū)⑹浅蔀橐恍〔糠秩司癜鎴D中的“文化地標(biāo)”。門店的功能，也由此可能從零售空間，演變?yōu)樾枰矸菡J(rèn)同的“社群堡壘”。

不過(guò)，這終究是一場(chǎng)高階冒險(xiǎn)。它賭的是中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的成熟速度，能否匹配品牌“慢發(fā)展”的節(jié)奏。同時(shí)，這種策略的成功依賴特定的市場(chǎng)條件：

首先，需要存在一個(gè)足夠龐大且自信的高凈值客群，以確保即使過(guò)濾掉大多數(shù)人后仍有充足的客群支撐，且他們不再需要外在標(biāo)識(shí)來(lái)證明自己，反而追求通過(guò)消費(fèi)小眾品牌來(lái)彰顯獨(dú)特品味和文化資本。

其次，一切敘事的前提是產(chǎn)品本身經(jīng)得起苛刻的檢驗(yàn)。設(shè)計(jì)、面料、工藝必須達(dá)到頂級(jí)水準(zhǔn)，否則空間體驗(yàn)只會(huì)放大產(chǎn)品的缺陷。如若過(guò)度依賴“故事”和“體驗(yàn)”，一旦敘事失靈，或體驗(yàn)被模仿甚至超越，核心競(jìng)爭(zhēng)力將迅速減弱。

再者，維護(hù)歷史建筑、提供頂級(jí)私密服務(wù)的成本遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)店鋪，對(duì)運(yùn)營(yíng)效率和客單價(jià)提出極高要求，武康路店的回報(bào)周期注定漫長(zhǎng)。此外，武康路的文化與商業(yè)氛圍能否維持其高端、寧?kù)o的調(diào)性，而非滑向過(guò)度商業(yè)化，也將直接影響店鋪的長(zhǎng)期價(jià)值。

當(dāng)消費(fèi)者開始用腳步投票，穿過(guò)喧囂街市，步入弄堂深處的老洋房時(shí)，答案或許正在浮現(xiàn)。LEMAIRE的中國(guó)野心，最終可能不僅關(guān)乎一個(gè)品牌的成功，更關(guān)乎一種商業(yè)文明的可能性——在這個(gè)加速時(shí)代，為“慢”保留尊嚴(yán)，為“深”創(chuàng)造空間。

當(dāng)然，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的最終需經(jīng)歷時(shí)間與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的雙重檢驗(yàn)。若成功，它將為同類品牌提供一個(gè)避開內(nèi)卷、直達(dá)核心的范本；若失敗，則會(huì)成為一個(gè)關(guān)于“過(guò)度理想化”的商業(yè)案例。

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