B站和小紅書為啥著急把種草工業化？

保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

1月13日，B站開了一年一度的商業化大會Ad Talk。上個月，小紅書的WILL大會也是剛結束。互聯網大廠里，愿意為商業化部門辦大會的可能就這兩家了，可以說是碩果僅存。

抖音兩年多沒辦引擎大會了，阿里早就把阿里媽媽的大會與電商的38節、雙11等節點做政策宣貫會合并，其他公司公司要么把它塞進開發者大會、生態大會里當一個分會場，要么干脆只在財報電話會上用幾組數據一筆帶過。

也正因為少，所以更值得聊一聊。B站和小紅書又剛好都從上海長出來，都是社區，都依賴創作者，商業化上一直在講心智種草，今年又不約而同指向了同一個命題：種草的效果化、工業化。

B站是推出了四大場景和五大工具，把 AI 往投放與創意生產里塞，一站式的 AI 營銷策略中心「嗶哩必達」也對商家開放自助申請了。小紅書的大會主題就是種草的效果化時代，它用種草直達結合一方數據，把種草內容直接接入用戶的購買路徑，提升轉化效率與測量精度。

總之，B站和小紅書是要把種草這件事，做成可被衡量、可被復制的工業流程了。

01

行業里當然有很多宏觀原因可以解釋這個趨勢：比如廣告主的預算更謹慎了，內部審計和復盤機制更嚴格了，品牌預算也越來越需要交代為什么值。

這些都是事實。

但如果你去問一線的營銷負責人，問他們覺得最大的阻力在哪，得到的答案往往在內部：解釋成本太高了。

和廣告主聊得久了會發現，他們其實并不排斥品牌心智，也不排斥內容種草。每次我做調研的時候，10個人里有10個人都說品牌廣告很重要，做品牌很重要，種草很重要，長期主義很重重要。

但真要他縮小效果預算，去做更多品牌廣告投放的時候，就可能又會抱怨，內部怎么難，溝通成本有多高。

很多時候，品牌主是沒做到知行合一的。都是說一套，做一套。哈哈。

一位快消品牌的市場負責人就跟我說過：小紅書我們每年都找達人投筆記做一些心智建設，這是一個內部的共識，老板也認。即便只有曝光、點贊這種淺層數據，我們也會撥一部分預算。

問題不在要不要投，而在于投多少才合理。

如果小紅書、B站每年分到的預算只是輔助性投放，做一些輔助曝光，那其實不太需要什么解釋。

但一旦預算金額拉高、平臺投放變成主陣地級別，那所有數據就必須上會，甚至能跟銷售或增長掛鉤。這個時候，純講故事就不夠用了。

這時候，抖音的優勢就明顯了：它的賬單非常清楚，曝光多少、點擊多少、轉化多少，ROI是多少，全都在平臺后后臺一目了然。你可以直接和老板說：這筆錢，值。

而種草過去的問題，是它太接近講故事的方式——有影響力，有品牌認知，有口碑效應……但你要把這些價值說給CFO聽，說服他們撥出大幾百萬上千萬的核心預算，就不容易了。

所以，平臺要讓種草工業化，就是是幫種草找到一套能在甲方內部說得清楚的衡量辦法，讓內容種草這件事在預算體系里能立得住。

02

從平臺營收視角看，種草效果化、工業化的好處非常實際，而且是有長期復利的。

首先，是預算更有粘性了。在講故事、品牌調性的時代，營銷是一錘子買賣，做個冠名、拍個有趣的TVC、線下做個創意快閃……，項目做完就可以了。

而且這部分有分眾、央視、優愛騰等傳統平臺競爭，平臺拿這部分預算的能力，只能靠銷售的客情關系和服務水平、強勢IP的生產能力和宣發能力等等。

但一旦投放變得流程化、可度量，客戶更容易按季度、按預算周期持續性投放。投放節奏一旦跑起來，對平臺來說，收入更穩、波動更小。

第二，是中小客戶更容易進場。

這個更容易理解。當流程變清晰、投放鏈路標準化，工具也開始傻瓜化，中小品牌、區域客戶自然更容易下場試水。

他們也許不追求品牌形象、調性表達，只關心一件事：這個鏈路跑不跑得動。工業化，就是讓這些客戶也能參與進來。

第三，我覺得也是最重要的，是平臺可以不只是廣告庫存了。

在傳統的廣告平臺模型中，庫存是平臺的主要商品：你來買廣告位，我按 CPM、CPC來計價，投放完了就結束了。

這是一個典型的買賣，交易完成之后，平臺對結果并不負責，買賣關系就此終止。你的營銷效果好不好，是你的文案、創意決定的，平臺只負責把曝光送達。

但現在，小紅書和B站想做的是生意的陪跑：前期如何選品、怎么撬動用戶心智；中期如何讓內容跑得更順、影響人更多；后期怎么通過數據工具完成復盤與優化。

這種模式最大的變化，是平臺的角色也從一個賣方市場的交易平臺，變成一個合伙人。

也就說，平臺開始部分共擔風險。在站位上，和廣告主從面對面的對立，變成肩并肩的協同。

這當然也是收入模型的一個變化。

傳統模式靠的是庫存兌現：賣廣告位，走量，賺差價。

新模式則靠的是服務抽傭+數據粘性：你生意做大，我分成多；你依賴工具，我抽技術服務費，或者你月消耗能到多少萬廣告費，才能使用我的數據后臺高級版本。

這種關系，是真正會帶來復利效應的生意。

03

從實際意義上看，廣告主好交差、效果也更可見，平臺收入也高了，是一個多贏的居民。

不過也不能只看到好的一面，我還是希望更加辯證看這個事兒。

簡單來說，種草的效果化打破原來的一個平衡：平臺-創作者-廣告主之間議價平衡。

議價的核心是內容。

原來的時候，是一個內容資產的交易邏輯。廣告主購買的是一條內容本身，核心判斷是：這條內容是否契合品牌調性，它的審美調性、表達方式是否準確傳遞出了品牌形象。

即便會看曝光、點贊、評論、收藏這些表面數據，但那更像是錦上添花，并不是決定性因素。

廣告主在復盤報告里，多年來形成了一套修辭邏輯，總會解釋清楚：可以用一些春秋筆法，套用一些模棱兩可的邏輯，把品牌聲量和生意結果捏合在一起。

基本操作是營銷和銷量的正相關關系，講成事因果關系。然而稍微懂點邏輯學的人來說，正相關和因果關系之間，其實隔著一條天塹。

話說回來，廣告要的是一個內容資產，平臺只是一個撮合平臺：把人和人拉到一起，給你一個場地，收一點租金。

對創作者來說，他們可以依靠自己的風格、粉絲黏性、內容氣質，在一次次合作中積累出某種所謂的獨特性。盡管這些所謂的內容氣質有些虛無縹緲，但正是這些務虛的東西，構成了內容的魅力，也撐起了創作者在平臺和甲方之間的議價砝碼。

種草變得工業化之后，創作者議價能力其實是被弱化了。因為創作者必須適應平臺的評估標準，否則很難定價。

平臺從原來的場地提供者，成為了是規則制定者。它對創作者定義什么是有效內容：容易被算法識別、容易被用戶點擊、容易產生可度量的行為轉化。

同時，平臺還替品牌主定義了什么叫好的投放。品牌廣告的評估標準，過去可能偏軟性，比如：調性契合度、品牌曝光、用戶反饋等。但平臺希望掌控更多預算，它就必須說服廣告主：

在我這里，花錢有更大回報。于是，它構建自己的歸因模型，提出一套指標體系：曝光、點擊、互動、收藏、加購、轉化、ROI。

這其中歸因怎么歸？中間是否存在偏差或黑箱？這些問題并不透明。

可一旦品牌主用這套指標體系有了粘性，他們的判斷標準就被平臺重新格式化了

這樣一層層的結構變化，讓原本創作者與品牌之間的議價，被置入了由平臺定義的結果框架里。

04

一個新指標的加入，有時足以慢慢改變創作的導向，進而改變社區的氛圍。

創作者當然仍可以選擇做不帶貨、不掛鏈、不種草的內容，平臺也未必會直接懲罰你。

但一旦創作者的內容帶來了可驗證的轉化，平臺往往會給予額外的流量扶持與算法權重，賬號也可能在下一輪推薦中獲得更多機會。

那你說創作者會怎么選？

本質上，獎賞就是一種引導。

當然，我不認為頭部創作者會受到太大沖擊。他們擁有天然的馬太效應：粉絲基數大、商業經驗豐富、內容調性成熟。平臺通常也會對白名單、核心達人池進行額外的流量保障。

但問題是，用戶的注意力會疲勞，內容審美會過期，商業模式也總會被復制到趨同。一個健康的內容生態，必須要推陳出新的，他需要不斷涌現的新的創作語言、新的消費場景、新的人設人格。

如果平臺重新定義了更優內容的標準后，很多創作者的選題角度、話術模型、敘述節奏，都會在新的指標體系中被重新組織。

新人面臨的，其實是一個更現實的門檻：他們尚未擁有粉絲關系、內容風格、表達自信，就被要求提前交作業。

而新人最有價值是試錯、探索，用拙劣卻真誠的表達撞出意外的驚喜。平臺讓他背上效果的包袱，他勢必傾向于模仿那些跑得通的模板、選擇保守題材、追求低風險表達。

結果是：

表面上，平臺上新人更多了；實際上，真正新的東西更少了。

商業指標對內容創作的影響，是潛移默化的，不是一蹴而就的。一兩個月、半年、甚至一年看不出什么變化，或許NPS也不會受影響。

但是那個最該被保護、最能孵化出新東西的試錯區，正在被效率邏輯一點點壓縮、擠出。

而沒有了試錯空間，內容會慢慢變成一種統一格式下的工業復制品。每條都像是合格的，但看多了就乏味。

這個事情幾年后回看，可能就能看出差別。

我舉個極端點的例子：你更喜歡 5 年前的抖音，還是現在的抖音？

我問過身邊不少人，很多人的答案是——懷念2018年的抖音。

我自己其實也一樣。

2018 年的抖音有一種非常鮮明的氣質：隨性、有活力，還有一種未經馴化的實驗感。你刷到的內容可能是不知名大學生在宿舍拿衣架拍的穿搭挑戰，還有那些后來被無數人模仿的神運鏡、單口段子、反轉劇情……那時候的內容粗糲，但鮮活一些。

對我個人來說，那是一個內容創作的邊界尚未被格式化的階段。沒有太多爆款公式，每一條爆火的視頻看起來都有點偶然。

正是這種偶然性構成了當時使用抖音的核心體驗。

現在我打開APP，刷到的內容很多都一樣，視頻文案、剪輯是有套路的，前三秒鐘必須抓你眼球和聽覺，總歸少了一些去看到點什么新東西的期待感。

我再告訴你一個媒體報道的數據，18年界面新聞報道，抖音廣告收入是100多億，到了2023年，36氪報道稱：抖音廣告收入有2800多億。

這里面商業化和內容之間的關系，不言自明。

05

平臺把種草這件事，做得越來越可復制，也越來越可解釋了。

這當然是效率的進步，也是商業化的進步。

對商家來說，這種進步是友好的，至少有了更多的確定性；對平臺來說，它也更容易去組織、推動、優化。

不過，這樣的變化，也意味著一種轉折。

內容會不會從一個創作行為，變成生產行為？

在什么賽道、用什么人設、拍什么、怎么拍、節奏怎么控制、配什么話術——這些都有了標準化的操作流程。

這些變化未必是不好的，一個平臺從社區出發，聚起了人，聚起了內容，然后慢慢地，被看見、被使用、被依賴，最終不可避免地成為一種商業基礎設施。它們只是把原本松散的表達，推向了更清晰的目的地。

所以內容變得更有方向，更講究效率，也更懂得結果。

只是，我們很少再感受到那種原始的、偶然性帶來的驚喜了。

我依然懷念18年的短視頻。（作者：刀客doc）

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