一周營銷案例速讀VOL.463

這是創(chuàng)意廣告的第3554 期推送

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2026 這就正式開機(jī)了？你的日程本第一頁?寫了什么呢？

開年第一周多少有點(diǎn)“人格分裂”，身體已坐進(jìn)工位，靈魂還賴在跨年倒數(shù)的熱鬧里。阿廣還在“艱難”戒斷中，一邊摸魚復(fù)盤去年的 flag 倒了多少，一邊硬著頭皮寫下新的（可能依然完不成的）計(jì)劃，儀式感拉滿，執(zhí)行力待續(xù)。

不過開年的品牌們是懂整活的，甚至比我們更快進(jìn)入狀態(tài)，沒那么多正兒八經(jīng)的宣言，輕輕巧巧，用創(chuàng)意和新意接住一切新年情緒。

在 AI 廣告滿天飛的 2026 開年，保時(shí)捷反其道而行，整了一封“手搓”出來的《加密情書》。這支與動(dòng)畫工作室 Parallel Studios 合作的短片，從頭到尾全靠人力完成，手繪+ 3D ，不摻 AI 一絲代碼。

整個(gè)動(dòng)畫藏滿了保時(shí)捷歷史中的彩蛋，從車型細(xì)節(jié)到經(jīng)典元素，全是有梗的視覺線索。你看得越細(xì)，就越像是在解一封品牌寫給粉絲的加密情書。觀眾不再只是廣告的接收者，而是可以參與解謎的“偵探”。

在人人都講 AI 效率的時(shí)代，保時(shí)捷反而用全手工的方式，把“真誠”兩個(gè)字寫進(jìn)了每一幀。這波操作不僅是對(duì)品牌文化的一次溫柔致敬，也是一種慢節(jié)奏的審美反擊：好的內(nèi)容，不急不躁，也許就藏在這些“慢工出細(xì)活”的幀與幀之間。

DAZZLE 找來于適，拍了一部“愛”的守護(hù)神話。短片名叫《一瞬間》，但從幕后到畫面，從創(chuàng)作到演唱，于適全程親自上陣，幾乎把這部片子當(dāng)成自己的年度作品在做。影片里他化身小馬的守護(hù)神，穿越雪林、追光奔跑，帶著孩童的期待、親人的溫情和夢想的信念，一起奔向新年的煙火時(shí)刻。

這支廣告特別的地方在于它不是講“品牌說了什么”，而是拍“品牌相信什么”。DAZZLE 一直把“ Love Creates（創(chuàng)造愛，傳遞愛）”當(dāng)成品牌的文化底色，這次于適也用“愛創(chuàng)造了一切，同時(shí)也擁抱一切”回應(yīng)了這層共識(shí)。

在視覺風(fēng)格上，影片用安靜又遼闊的鏡頭語言，把人與人之間那種細(xì)膩的聯(lián)結(jié)慢慢鋪陳開來。那種溫柔又不失張力的表達(dá)，也讓“品牌廣告”這四個(gè)字變得不那么冰冷了。

生活像盲盒，沒人能劇透下周會(huì)怎樣，但淘寶決定先送你一份確定的快樂：一本周周上新、周周送驚喜的《寶貝周周見》2026 年周歷。這個(gè)日歷不只是記錄時(shí)間，它更像一本“生活靈感冊”，每周圍繞一個(gè)節(jié)日，推薦一件有意思的寶貝，讓你在混亂日常里，周周都有新鮮感，日子像被打包好的小確幸，一個(gè)不落。

不管是消防栓、防撞球還是街邊攝像頭，只要你能框住，它就能淘寶。這個(gè)創(chuàng)意其實(shí)早在 2025 年 3 月就做過一次比稿概念，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)把淘寶的下單頁面搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)，用它去框城市角落里的各種稀奇物件，狠狠地證明：淘寶不是只有“買買買”，更是生活發(fā)現(xiàn)器。

但創(chuàng)意一度被“閃購大戰(zhàn)”擱置，直到年底才被重新拾起，并升級(jí)為現(xiàn)在這本周歷。預(yù)算有限沒能鋪滿城市街頭，于是 HH 團(tuán)隊(duì)首次大膽嘗試用 AI 生成全部圖像，不但實(shí)現(xiàn)了視覺延展，還讓整個(gè)創(chuàng)意項(xiàng)目以更輕盈的方式落地。

現(xiàn)在，《寶貝周周見》已經(jīng)登上北京 2 號(hào)線地鐵站的超級(jí)大屏，AI 動(dòng)圖閃動(dòng)間，淘寶用一框一物，把“萬物皆可淘”的品牌心智，講得新鮮又浪漫。誰說生活無聊？只要你還會(huì)期待下一周，淘寶就能給你一份“值得被框住”的小驚喜。

伊利最近這支和張興朝合作的廣告《好草好牛好伊利》，有多火？看網(wǎng)友的評(píng)價(jià)就知道：“完播率 200% 的廣告，終于不是夸張說法了。”但比廣告更炸的是，它出自一位剛?cè)肼?30 天的 00 后管培生！伊利直接拍了支幕后短片，把這個(gè)“萌新主理爆款”的全過程公開，全網(wǎng)網(wǎng)友一邊嗑創(chuàng)意一邊感嘆：“伊利是真敢給機(jī)會(huì)。”

這位 00 后管培生小美，憑借一支風(fēng)格清奇的《小美的一天》在提案賽上高票奪冠，拿下 1 千獎(jiǎng)金和 100 萬項(xiàng)目預(yù)算，直接從新人變主理人，一秒進(jìn)入“現(xiàn)實(shí)打怪模式”，對(duì)接導(dǎo)演、搞定法務(wù)、拉通傳播，全程高能。最燃的是，她保留了張興朝一貫的抽象風(fēng)格，把“草”“ cow ”“白”等關(guān)鍵詞拍得又土又嗨，完全命中了年輕人的笑點(diǎn)和社交嗨點(diǎn)，輕輕松松刷屏。

這支廣告的走紅，不只是因?yàn)橛泄：眯Γ谴蠹以谛∶郎砩峡吹搅俗约海部吹搅艘粋€(gè)老牌企業(yè)對(duì)年輕創(chuàng)意真正的尊重。它讓人相信：原來新手也可以被信任、有 idea 就能出圈、職場真的可以不按資排輩。這種文化，不僅讓品牌內(nèi)容更年輕，也讓年輕人更愿意靠近這個(gè)品牌。

全家最近又雙叒叕整活了。這次，是喜劇小隊(duì)“外星從”在便利店門口自制調(diào)酒，一句“我們都有冰”，讓網(wǎng)友瞬間破防，但更快的是全家的反應(yīng)速度，直接聯(lián)合支付寶送出 100 萬份冰杯，還印上了手寫金句杯套，真·說聯(lián)名就聯(lián)名，速度堪比網(wǎng)戀奔現(xiàn)。全家這熱點(diǎn)反應(yīng)力和寵粉程度，已經(jīng)不在同一個(gè)便利店宇宙里了。

這波只是開胃小菜。今年全家的操作一整個(gè)“邪修式營業(yè)”，單品能火，名字先出圈，比如“毛毛毛毛蟲面包”和“熱狗狗狗狗面包”，靠名字就笑到網(wǎng)友斷網(wǎng)，去晚了還真搶不到；再比如從柯南到卡皮巴拉、從浪浪山小妖怪到潮玩 TNT SPACE ，全家真的是“聯(lián)名海王”，哪個(gè)圈層都能安排得明明白白。

全家不光搞聯(lián)名搞周邊搞主題門店，甚至拍短劇拍上癮了。自制劇《治愈食光便利店》拍到了第二季，播放量輕松破億，還順手把商品和情緒打包賣進(jìn)了大家心里。從吃喝管到精神食糧，便利店的邊界直接被全家打破重建，變成了年輕人日常情緒的收納盒。

如果你在街頭問一句“你對(duì)欲望的定義是什么？”，會(huì)收獲怎樣的回答？大人糖的新雜志《普通欲望》，就是一場關(guān)于這個(gè)問題的真誠試探和溫柔回應(yīng)。繼《普通身體》之后，大人糖繼續(xù)用雜志的方式松動(dòng)社會(huì)對(duì)女性經(jīng)驗(yàn)的刻板理解，把那個(gè)總被壓抑、被羞于啟齒的“欲望”，拆開揉碎，再重新講述。

雜志由前資深記者熊阿姨主編，內(nèi)容不僅有詩歌、繪畫、小說和訪談，也有真實(shí)普通人關(guān)于“如何與欲望共處”的親身敘述。有人五十五歲才開始寫情欲小說，一年寫下二十萬字；有人情感破裂，轉(zhuǎn)而試圖與 ChatGPT 談戀愛；也有人用情愛自修課向公眾科普性知識(shí)。這些不被主流話語捕捉的片段，在《普通欲望》里都成了重要的發(fā)聲。

不僅如此，雜志還邀請到伊藤比呂美、安妮·埃爾諾等作家參與，讓不同文化視角下的女性書寫彼此對(duì)照，也進(jìn)一步拓寬了“欲望”這個(gè)詞的邊界。從虛構(gòu)到非虛構(gòu)，從本土到國際，它呈現(xiàn)的不是單一視角下的欲望模板，而是一個(gè)個(gè)鮮活個(gè)體對(duì)欲望的真實(shí)理解。

大人糖沒有把“欲望”變成噱頭，而是借由一本雜志，讓這個(gè)詞回歸到日常語境中，不再神秘，也不再羞恥。正如他們在線下通過街采、展覽、社群活動(dòng)延展出的那句主張，當(dāng)我們敢于談?wù)摚簿妥兂闪艘患捌胀ā钡氖隆?/p>

10g 黃金海報(bào)，到底該熔成金豆，還是當(dāng)寶收藏？安慕希最近推出的掃碼贏金喜活動(dòng)，送出一張白鹿限量黃金海報(bào)，結(jié)果中獎(jiǎng)的大哥沒多想，直接撕開海報(bào)、光譜檢測、熔成金豆，還曬稱重視頻宣布“血賺”。但評(píng)論區(qū)瞬間炸了：粉絲痛心疾首，直呼“你熔的是夢中情周邊”。

關(guān)鍵是，這張海報(bào)的二手市場價(jià)格早就飆到幾萬，大哥圖了個(gè)實(shí)在，卻錯(cuò)過了粉絲眼中的“絕版情緒資產(chǎn)”。全網(wǎng)一邊看樂子一邊開始哲學(xué)發(fā)問：到底啥才叫“值”？一邊是按克計(jì)價(jià)的黃金，一邊是限量周邊的情緒價(jià)，誰也說不準(zhǔn)。但討論越多，安慕希的這波活動(dòng)就越熱。

沒人想到，一場掃碼抽獎(jiǎng)被用戶玩成了全網(wǎng)話題，“黃金到底該不該熔”成了社交平臺(tái)的流量密碼。而安慕希，靠一個(gè)獎(jiǎng)品撬動(dòng)情緒價(jià)值和圈層討論，實(shí)打?qū)嵸嵉搅艘徊ㄆ毓狻Ｒ粋€(gè)營銷動(dòng)作值多少錢不重要，重要的是，它剛好戳中了人們在意的點(diǎn)。

開年第一周的快樂，一半靠摸魚續(xù)命，一半靠品牌們的神操作添彩，不用搞復(fù)雜套路，不用喊空洞口號(hào)，只要夠真誠、夠有梗，就能讓人狠狠記住。

只能說 2026 的營銷圈開局即高能，已經(jīng)開始期待接下來的名場面了，我們下周見！