小象超市線(xiàn)下首店開(kāi)業(yè)：生鮮標(biāo)準(zhǔn)化破局、3R做出后發(fā)優(yōu)勢(shì)

小象超市線(xiàn)下首家體驗(yàn)店今日于北京萬(wàn)柳購(gòu)物中心B1層開(kāi)業(yè)，從《商業(yè)觀察家》的現(xiàn)場(chǎng)探訪(fǎng)來(lái)看，該店做的是食品中型超市，生鮮與3R（即熱即食即烹）SKU占比超過(guò)60%。

小象超市北京線(xiàn)下店?duì)I業(yè)時(shí)間則是8點(diǎn)到22點(diǎn)，相比小象超市前置倉(cāng)在北京早上6點(diǎn)45分到第二天凌晨的2點(diǎn)45分營(yíng)業(yè)時(shí)間，有大幅縮減。

整體而言，線(xiàn)下店之于小象超市的最大價(jià)值可能在于：擴(kuò)展小象超市的消費(fèi)場(chǎng)景——擴(kuò)品及擴(kuò)大用戶(hù)群、做強(qiáng)3R品類(lèi)強(qiáng)化煙火氣與體驗(yàn)感，以及通過(guò)線(xiàn)下中大型門(mén)店做出品牌形象與生活方式引領(lǐng)價(jià)值。

一

店型商圈

小象超市北京線(xiàn)下體驗(yàn)店目測(cè)是中型超市門(mén)店面積，烘焙區(qū)設(shè)在超市門(mén)店收銀線(xiàn)之外，單向動(dòng)線(xiàn)（雙向動(dòng)線(xiàn)的門(mén)店更容易把烘焙區(qū)設(shè)在收銀線(xiàn)內(nèi)）。

門(mén)店各個(gè)品類(lèi)板塊都比較緊湊，其中，目測(cè)生鮮SKU占比在40%左右，3R品類(lèi)占比在25%左右（3個(gè)熟食小環(huán)島，及小象大廚柜臺(tái)），標(biāo)品（含百貨非食）在25%左右，凍品10%左右。

非食區(qū)域面積就這么點(diǎn)大。

店型部分，看得出小象超市有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是店型面積，還是品類(lèi)結(jié)構(gòu)，小象超市似乎都借鑒與總結(jié)了之前玩家的“趟坑”——從目前情況來(lái)看，小象超市線(xiàn)下店選擇了已被驗(yàn)證為效率最高的店型面積，即可以承載3R品類(lèi)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)與煙火氣的營(yíng)造，也能實(shí)現(xiàn)更好的坪效與人效等效率水平。

商圈部分，小象超市線(xiàn)下首店選址北京萬(wàn)柳購(gòu)物中心，周邊社區(qū)多為高知人群，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。

萬(wàn)柳購(gòu)物中心本身則背靠高檔住宅區(qū)，與其“相連”的就是北京的一個(gè)豪宅樓盤(pán)——萬(wàn)柳書(shū)院，曾被譽(yù)為“CEO的官邸，中關(guān)村的后花園”，二手房報(bào)價(jià)超過(guò)20萬(wàn)元一平米。

由此，小象超市首店選址于此，可能有做品牌形象，及提升開(kāi)店成功率的考慮。

像同類(lèi)型的門(mén)店，盒馬鮮生之前的全國(guó)首店，就選址開(kāi)在了上海金橋，金橋是當(dāng)時(shí)與上海古北齊名的一個(gè)金領(lǐng)中產(chǎn)富人區(qū)。

不過(guò)，從萬(wàn)柳購(gòu)物中心整體所打造出來(lái)的商圈形態(tài)來(lái)看，雖然背靠“豪宅”，但其的業(yè)態(tài)組成也并沒(méi)有那么“奢侈”，這仍然是一家將優(yōu)衣庫(kù)作為主力店的購(gòu)物中心。

小象超市線(xiàn)下店開(kāi)業(yè)首日客流火爆，需要限流。

二

生鮮

小象超市北京線(xiàn)下首店的生鮮區(qū)做得很標(biāo)準(zhǔn)。可以很明顯看到，通過(guò)前置倉(cāng)線(xiàn)上到家業(yè)務(wù)線(xiàn)，小象超市已經(jīng)沉淀出了很強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化能力。這可能將是小象超市發(fā)力線(xiàn)下市場(chǎng)的一大基礎(chǔ)。

生鮮品類(lèi)，尤其是蔬菜非常吃標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)能力，看一家企業(yè)、一家門(mén)店的蔬菜等生鮮品做得好不好，主要就是看它的標(biāo)準(zhǔn)化水平——商品的標(biāo)準(zhǔn)化，與現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)運(yùn)是否有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，及營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)是不是能夠落地與得到執(zhí)行。

之前，線(xiàn)上企業(yè)進(jìn)入線(xiàn)下，一大挑戰(zhàn)，也是被質(zhì)疑最多的一塊內(nèi)容是：非標(biāo)品生鮮的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)運(yùn)更復(fù)雜，與顧客交互很多，線(xiàn)上企業(yè)做的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化“任務(wù)”與指令，很多時(shí)候在線(xiàn)下大一點(diǎn)的門(mén)店，很難落地，任務(wù)與指令執(zhí)行不了，生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化反而做得不好，整個(gè)門(mén)店往往都是亂的。小象超市此次進(jìn)入線(xiàn)下，看起來(lái)在這塊有大幅提升。

提升之一是商品的標(biāo)準(zhǔn)化，具體來(lái)講，小象超市的蔬菜都是預(yù)包裝標(biāo)品化售賣(mài)，做了最快24小時(shí)上架，與有機(jī)蔬菜區(qū)塊。其中，葉菜則基本都是張家口、北京及北京周邊的河北區(qū)縣供應(yīng)，看得出小象超市本地化供應(yīng)鏈有較好基礎(chǔ)。

小象超市水果品項(xiàng)也是預(yù)包裝標(biāo)品化售賣(mài)，與蔬菜的區(qū)別在于，水果做得好不好主要看大單品的運(yùn)營(yíng)能力，一般來(lái)講，水果做得好的超市，幾個(gè)大單品帶來(lái)的銷(xiāo)售，能占到水果區(qū)銷(xiāo)售額的一半以上。同時(shí)，由于現(xiàn)在的超市都在做強(qiáng)3R品類(lèi)來(lái)升級(jí)煙火氣體驗(yàn)，這也會(huì)帶動(dòng)水果區(qū)銷(xiāo)售，3R跟水果區(qū)能產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果。

肉品方面，小象超市線(xiàn)下店有意思的一點(diǎn)是，牛肉做了聚寶源的鮮切散賣(mài)，大流量單品豬肉反而全是預(yù)包裝標(biāo)品化售賣(mài)，沒(méi)做鮮切散賣(mài)，做的是精選豬肉品項(xiàng)，大一點(diǎn)家庭包裝的標(biāo)準(zhǔn)化售賣(mài)。

目前，在中國(guó)，大量的超市都是通過(guò)鮮切散賣(mài)豬肉來(lái)聚流，來(lái)做流量。由此，小象超市的反向操作，一方面可能是對(duì)豬肉品類(lèi)很自信，另一方面則是要做強(qiáng)牛肉，在牛肉區(qū)，小象超市也設(shè)置了一個(gè)牛排的現(xiàn)煎區(qū)，增強(qiáng)了牛肉的體驗(yàn)感與互動(dòng)性。

豬肉陳列面。

水產(chǎn)，小象超市線(xiàn)下店做活鮮，并設(shè)置了剖魚(yú)間與三文魚(yú)的分割區(qū)，小象超市沒(méi)有做規(guī)模的冰鮮水產(chǎn)散賣(mài)，大量的冰鮮水產(chǎn)都是預(yù)包裝標(biāo)品化售賣(mài)。

生鮮提升的另一塊內(nèi)容，則是營(yíng)運(yùn)的標(biāo)準(zhǔn)化，從小象超市線(xiàn)下店生鮮區(qū)的現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)來(lái)看，生鮮營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的落地看起來(lái)有很大提升。

三

3R

重點(diǎn)要說(shuō)的是小象超市的3R品類(lèi)，這塊業(yè)務(wù)將能拓展小象超市的消費(fèi)場(chǎng)景與用戶(hù)群，做出線(xiàn)上到家業(yè)務(wù)難以做出的煙火氣。

小象超市3R區(qū)的主體構(gòu)成為：3個(gè)熟食小環(huán)島+1個(gè)輕食小環(huán)島+小象大廚現(xiàn)制區(qū)（烤雞）+精釀等現(xiàn)制柜臺(tái)+堂食休閑區(qū)+店外烘焙區(qū)。

從空間布局來(lái)看，小象超市3R區(qū)各個(gè)功能區(qū)塊都有，都覆蓋到了，但整體做得很緊湊，效率化水平看起來(lái)不錯(cuò)。

緊湊的空間布局一方面使得人流的聚集效果很好，能更好做出煙火氣氛圍感，空間如果太大，人氣與氛圍感就散了。

另一方面，坪效及成本等效率水平可能也會(huì)更好。

在3R商品的具體經(jīng)營(yíng)層面，小象超市當(dāng)下借鑒了很多成功中型超市的3R品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上，也做出了一些獨(dú)特創(chuàng)意，與市場(chǎng)整合。

創(chuàng)意部分，很少有超市能在店內(nèi)做現(xiàn)制精釀，小象超市做了現(xiàn)制精釀，一半品項(xiàng)是小象自有，一半品項(xiàng)整合了北京精釀圈比較知名的玩家“京A”。價(jià)格不貴，這是小象超市對(duì)線(xiàn)下店提升的部分。

整合部分，小象超市線(xiàn)下店肉腸部分的品質(zhì)感也做出來(lái)了，整合了哈肉聯(lián)等品質(zhì)供應(yīng)商。

質(zhì)價(jià)比層面，小象超市也有很多商品具有優(yōu)勢(shì)，比如烘焙產(chǎn)品推出了一款售價(jià)49元有25顆草莓的蛋糕，這樣的“質(zhì)價(jià)比”，是北京之前的超市所沒(méi)有的。

所以，3R品類(lèi)其實(shí)能集中看到小象超市的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”——借鑒了前人的成功經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上，做提升。小象超市在這塊還是做得不錯(cuò)的，學(xué)習(xí)能力不錯(cuò)。

烘焙區(qū)。

四

價(jià)值

對(duì)于小象超市進(jìn)入線(xiàn)下有何價(jià)值，《商業(yè)觀察家》也總結(jié)了以下四點(diǎn)內(nèi)容。

1、切買(mǎi)菜主力用戶(hù)群。

在小時(shí)達(dá)到家市場(chǎng)上，小象超市前置倉(cāng)相對(duì)有更多年輕的、價(jià)格敏感型的消費(fèi)人群。

此次，通過(guò)開(kāi)線(xiàn)下店，小象超市有可能是想通過(guò)線(xiàn)下店來(lái)提升購(gòu)物體驗(yàn)，做出更好的品質(zhì)氛圍感與品牌形象，進(jìn)而，來(lái)切更高端一點(diǎn)的用戶(hù)群，與更多的買(mǎi)菜主力人群，進(jìn)而持續(xù)擴(kuò)大用戶(hù)盤(pán)。

掌握家庭買(mǎi)菜權(quán)的買(mǎi)菜主力人群，年齡相對(duì)偏大，他們很多已經(jīng)養(yǎng)成了線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，要改變他們的線(xiàn)下消費(fèi)習(xí)慣很困難。但是疫情之后，他們的消費(fèi)行為也有變化，他們想要更安全、更健康、更高品質(zhì)的商品與更美好的生活，由此，在線(xiàn)下，存在著業(yè)態(tài)升級(jí)的需求。那么，順著他們的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)線(xiàn)下店來(lái)做商品與服務(wù)提升，就有機(jī)會(huì)。

2、煙火氣。

當(dāng)下超市業(yè)的最新發(fā)展趨勢(shì)是：通過(guò)現(xiàn)制熟食等3R品類(lèi)（即熱、即食、即烹）來(lái)做銷(xiāo)售做毛利，很多超市計(jì)劃把3R品類(lèi)做到占總銷(xiāo)售比重的30%以上。由此，這個(gè)品類(lèi)代表著增量。

那為什么3R品類(lèi)有機(jī)會(huì)做大？

因?yàn)槿藗兿胍獰釟怛v騰的煙火氣。

現(xiàn)制3R品類(lèi)及煙火氣，則是線(xiàn)上做不了的，需要進(jìn)入線(xiàn)下做。煙火氣的氛圍感與溫度感，一定需要線(xiàn)下來(lái)營(yíng)造。

3R品類(lèi)有機(jī)會(huì)做大，也因?yàn)槟贻p人不做飯了，以及人口老齡化趨勢(shì)，人們想要更便捷解決一日三餐。

同時(shí)，“消費(fèi)降級(jí)”及人們對(duì)健康需求的大增，也在催生超市3R品類(lèi)的發(fā)展。

比如，以前去購(gòu)物中心地上三四樓大型餐館吃飯的人群，因“消費(fèi)降級(jí)”可能會(huì)去購(gòu)物中心地下一層的超市，通過(guò)現(xiàn)制3R品類(lèi)來(lái)解決吃飯問(wèn)題——他們的花費(fèi)將會(huì)節(jié)省很多。

以前不在意健康的人群，隨著對(duì)健康的更加關(guān)注，可能會(huì)重回能升級(jí)服務(wù)的“新超市”，去吃更健康、更新鮮、更安全、更便捷的食材。

所以，得益于這樣趨勢(shì)所釋放出來(lái)的巨大量能與增量市場(chǎng)空間，去做實(shí)體店，通過(guò)線(xiàn)下去做強(qiáng)3R品類(lèi)與煙火氣，就成為了線(xiàn)上線(xiàn)下超市的“必答題”——必須要做增量市場(chǎng)。

收銀區(qū)。

3、密度。

中型超市大店能帶來(lái)豐富選擇，也有足夠大的空間面積來(lái)打造生活方式引領(lǐng)價(jià)值；社區(qū)店做的是極致的運(yùn)營(yíng)效率，通過(guò)精選SKU+高自有品牌占比，來(lái)售賣(mài)便宜；前置倉(cāng)也是做社區(qū)市場(chǎng)，但它更便利，能“大進(jìn)大出”、規(guī)模吞吐半小時(shí)達(dá)的線(xiàn)上到家訂單。

這三者如果能在一座城市產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，做出密度，那這座城市市場(chǎng)可能就是它的了。

4、做生活方式，做品牌形象。

中型超市及大店，有助于做品牌形象，一方面大店的“視覺(jué)效果”與規(guī)模感能給人有實(shí)力的“記憶”，這是社區(qū)小店及前置倉(cāng)很難給到的。

開(kāi)線(xiàn)下體驗(yàn)店也是跟消費(fèi)者溝通的方式，能讓小象的形象可感知、可信賴(lài)。

日配及自有品牌。

另一方面，大店也有足夠大的空間來(lái)展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀，營(yíng)造出更好的氛圍感，“倡導(dǎo)”出生活方式，以及幫助建立品牌信用。

商業(yè)觀察家

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