120億AI投入+30億銷售費，三六零“燒錢換未來”拐點何時到？

“酒香不怕巷子深”，這句老話在今天的商業(yè)世界里，聽起來越來越像一句童話。

現(xiàn)實是，你再好的產(chǎn)品，如果沒人知道、沒人推銷，大概率會埋沒在信息的汪洋大海里。如今的企業(yè)競爭，早就不是單純比誰產(chǎn)品更牛，還得比誰更舍得、更會“吆喝”。

看看數(shù)據(jù)就知道，2024年，醫(yī)藥和食品飲料這兩個行業(yè)的上市公司，平均銷售費用率（銷售費用占營收的比例）分別高達20.87%和12%左右，真是把“重銷售”寫在了臉上。

而最近，隨著AI浪潮席卷一切，一個意想不到的行業(yè)也加入了“高強度銷售”的大軍，軟件行業(yè)。這里的典型代表，就是咱們耳熟能詳?shù)娜恪?/p>

從2018年到2025年前三季度，三六零每年在銷售上花的錢，都沒低于過20億大關(guān)。它的銷售費用率更是從15.49%一路攀升到32.03%。也就是說，每收入100塊錢，就有32塊錢是花在銷售和推廣上的！

這就讓人非常好奇了，對于三六零來說，如此不惜血本地搞銷售，到底是福是禍？

它這么干的底氣，又從哪里來呢？

豪擲千金，銷售困局下的掙扎與突圍。

客觀看待“銷售費用率高”這件事。它其實是一把雙刃劍。

好處很明顯，能快速幫公司打開市場，建立品牌知名度，特別是對于消費品公司，這幾乎是必經(jīng)之路。但壞處也同樣致命，過高的銷售投入會瘋狂侵蝕利潤，搞不好就讓公司陷入“賺的沒有花的多”的尷尬境地。

三六零，顯然正走在這根鋼絲繩上。雖然軟件公司的銷售費用率普遍不低，通常在15%-20%左右，但三六零的增速和絕對水平，都顯得格外扎眼。

自2022年以來，它的銷售費用率就沒低于過22%，穩(wěn)穩(wěn)地超過了同花順、金山辦公、科大訊飛等同行。

那么，付出如此高昂的“銷售代價”，回報如何呢？

坦白說，從盈利角度看，并不理想。2024年，三六零的毛利率有66.1%，這說明它的產(chǎn)品本身還是有不錯的溢價能力，和同行差距不大。但一看凈利率，卻是慘不忍睹的-13.94%，虧損幅度遠高于金山辦公等盈利良好的公司。

事實上，自從2018年重組上市以來，三六零的業(yè)績整體就走在下坡路上。從2019年到2024年，公司營收從128.41億滑落到79.48億。而它那高強度的銷售策略，似乎并沒有成功打開新局面，反而看著凈利潤從盈利59.8億惡化到虧損10.94億。

這不禁讓人懷疑：是它的銷售戰(zhàn)略本身失效了，還是轉(zhuǎn)型陣痛太劇烈，現(xiàn)在下結(jié)論為時過早？

轉(zhuǎn)機似乎出現(xiàn)在2025年。前三季度，三六零打了一個小小的翻身仗，營收同比增長8.18%至60.68億元，更關(guān)鍵的是，凈利潤虧損大幅收窄了78.88%，至-1.22億元。這無疑是一針強心劑。

如果我們細看三六零的錢是怎么花的，會發(fā)現(xiàn)它并非在“亂燒錢”。2025年上半年那12.9億的銷售費用中，91%都用在了市場拓展和員工薪酬福利上，這和同花順、金山辦公的費用結(jié)構(gòu)沒啥本質(zhì)區(qū)別。

問題的關(guān)鍵在于，三六零要攻占的“戰(zhàn)場”太多了。

像同花順、金山辦公，走的是“大單品”路線，核心圍繞一個王牌APP或軟件構(gòu)建生態(tài)，一旦形成規(guī)模，維護成本相對較低，盈利也穩(wěn)定。但三六零的C端產(chǎn)品線非常龐雜，從起家的360安全衛(wèi)士，到新推出的納米AI、360AI辦公等，每推一個新產(chǎn)品，都需要巨大的市場教育成本和推廣費用來打開知名度。這就像同時開多個戰(zhàn)場，糧草（銷售費用）消耗自然驚人。

三六零自己也深知這一點，并沒有坐以待斃。既然C端產(chǎn)品見效慢，那就“B、G、C”三端齊發(fā)，重點突破！

2024年到2025年上半年，三六零做了一件大事：向其子公司“數(shù)智科技”累計追加投資高達39億元。這家子公司是干啥的？

它就是專門為企業(yè)和政府（B端和G端）提供一站式數(shù)智化解決方案的。

這個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向非常清晰。B端和G端的生意，通常通過招投標、項目制的方式進行，不需要像C端那樣“大水漫灌”式地砸廣告，銷售模式更精準，或許能幫助三六零緩解一下高昂的銷售費用壓力。看來，三六零正試圖通過拓寬賽道的方式，來提升銷售投入的回報率，最終反哺業(yè)績。

怒砸120億，AI是救命稻草，還是燒錢的無底洞？

影響三六零業(yè)績的，不只是銷售，還有一個更燒錢的“吞金獸”——研發(fā)。尤其是自2022年ChatGPT橫空出世，點燃了全球的AI大戰(zhàn)后，三六零更是堅定了“ALL IN AI”的戰(zhàn)略決心。

數(shù)據(jù)顯示，從2022年到2025年前三季度，三六零在AI研發(fā)上累計投入了約120億元！在最巔峰的時候，研發(fā)費用率甚至沖到了40.29%的驚人水平。這么大的投入，對凈利率的拖累是顯而易見的。

但你能說它錯了嗎？恐怕不能。

全球人工智能的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正以驚人的速度膨脹，預(yù)計將從2017年的6900億美元增長到2025年的6.4萬億美元。面對這樣一片浩瀚的“星辰大海”，任何有野心的科技公司都不可能無動于衷。

三六零這120億，砸出了什么呢？

它成功地發(fā)布了“360智腦”大模型，并在此基礎(chǔ)上孵化出了一系列AI應(yīng)用。其中，最亮眼的明星產(chǎn)品當屬“納米AI超級搜索”。

這可不是一個普通的搜索工具。它的核心能力從“給用戶信息”升級到了 “幫用戶做好”。舉個例子，你想規(guī)劃一次性價比高的旅行，傳統(tǒng)搜索給你一堆網(wǎng)頁鏈接，而納米AI超級搜索則會直接給你生成一份包含航班、酒店、行程安排的初步方案。這種“干貨交付”的能力，讓它具備了成為下一代入口級應(yīng)用的潛力。

市場也給出了積極的反饋。

2025年10月，納米AI以2.6億的月訪問量，在國內(nèi)AI產(chǎn)品榜中高居第二，僅次于DeepSeek；在全球總榜中也殺到了第六名。這說明，三六零已經(jīng)在激烈的AI競爭中，初步建立起自己的生態(tài)影響力。

當然，挑戰(zhàn)依然巨大。作為一個“后起之秀”，納米AI搜索的生態(tài)穩(wěn)定性和商業(yè)化能力還在摸索中。指望它通過會員訂閱等方式立刻實現(xiàn)規(guī)模化盈利，還不現(xiàn)實。在AI應(yīng)用真正能自己“造血”之前，三六零這每年幾十億的高額投入，靠什么來支撐呢？

220億家底，轉(zhuǎn)型路上最厚的“安全墊”。

這就引出了三六零所有戰(zhàn)略背后，最核心的底氣來源——它那厚實得令人艷羨的家底。

回顧三六零的發(fā)家史，它早年憑借360安全衛(wèi)士、360殺毒等免費策略，在PC時代成為了國民級的安全軟件，積累了海量用戶。然后通過互聯(lián)網(wǎng)廣告和增值服務(wù)成功變現(xiàn)。2018年，僅互聯(lián)網(wǎng)廣告收入就超過了106億，是當時不折不扣的現(xiàn)金奶牛。

然而，時移世易。2020年后，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，興趣電商、短視頻等新形態(tài)崛起，大量廣告預(yù)算從PC端流向移動端。三六零的看家業(yè)務(wù)受到巨大沖擊。從2020年到2024年，其互聯(lián)網(wǎng)廣告收入從75.12億下滑到41.66億。

主業(yè)疲軟，逼著三六零必須轉(zhuǎn)型。于是，我們看到了它向智能硬件、AI等新業(yè)務(wù)的探索。而幸運的是，它在PC時代黃金期攢下的豐厚家底，成了它如今敢于折騰的最大本錢。

截至2025年前三季度，三六零賬上的貨幣資金總額高達223.39億元！這是一筆足以讓絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司眼紅的巨額儲備。

更“氣人”的是，三六零的現(xiàn)金管理策略還非常穩(wěn)健，超過95%的錢都安安穩(wěn)穩(wěn)地放在銀行里吃利息。

每年光是利息收入就有6到7個億，基本能把公司的管理費用覆蓋掉。本金則用來填補研發(fā)和銷售造成的資金缺口。

對于三六零創(chuàng)始人周鴻祎的魄力與決心，業(yè)界素有耳聞。他曾多次在內(nèi)部強調(diào)：“在AI的浪潮面前，沒有躺平的公司。三六零有技術(shù)積累，有資金儲備，更有背水一戰(zhàn)的決心。我們看重的不是一時的盈虧，而是在下一代互聯(lián)網(wǎng)入口的爭奪中，絕不能缺席。”

這番話，清晰地表明了公司愿意為長遠的戰(zhàn)略目標，承受短期虧損的壓力。

言西認為三六零這幾年的財報，感覺它就像個“矛盾的結(jié)合體”：

1. 持續(xù)失血的主業(yè)和巨額虧損。

2. 砸向未來的百億研發(fā)和雄厚家底。你說它困境重重吧，它手里握著220億真金白銀；你說它高枕無憂吧，它確實還沒找到穩(wěn)定的新增長曲線。

三六零正處在一場豪賭的中盤階段。賭注就是AI的未來。它現(xiàn)在的策略非常明確：用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的“余糧”和過去的積累，為未來的AI轉(zhuǎn)型輸血續(xù)命。

高強度的銷售是為了在C端殺出一條血路，而巨額的研發(fā)則是為了構(gòu)筑在AI時代的核心技術(shù)壁壘。B端和G端的開拓，則是在尋找更穩(wěn)健的現(xiàn)金流來源。

這筆錢花得值不值？

現(xiàn)在下定論還太早。AI的競爭是一場馬拉松，而不是百米沖刺。

三六零最大的優(yōu)勢，就是它的“底牌”足夠厚，給了它試錯和調(diào)整的時間。如果納米AI或其他AI應(yīng)用能率先跑通商業(yè)模式，實現(xiàn)規(guī)模化盈利，那么今天所有的投入都將被證明是值得的戰(zhàn)略投資。

反之，如果AI商業(yè)化進程長期低于預(yù)期，再厚的家底也終有坐吃山空的一天。AI的星辰大海固然令人向往，但通往未來的道路注定曲折。三六零能否憑借其戰(zhàn)略定力和資金優(yōu)勢，最終穿越周期，破繭成蝶？

這一切，還需要未來的業(yè)績來給出最終答案。

這場老牌巨頭的自我救贖之戰(zhàn)，值得我們持續(xù)關(guān)注。

注：（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風險自擔。）

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