本土輕奢逆襲范本：HEFANG憑“情緒珠寶”登頂雙11，近70店開進高端MALL

隨著消費者喜好的不斷變化，在飾品的選擇上，當代消費者更加追求個性化、時尚設計以及情感共鳴。與此同時，伴隨國潮消費升級與本土設計力量崛起，輕奢飾品賽道正經歷結構性變革。

其中，設計師品牌HEFANG Jewelry何方珠寶憑借獨特的設計理念迅速崛起，成為本土輕奢飾品的標桿性品牌。如今，品牌已實現近70家線下門店的全國布局，今年還登頂天貓雙11珠寶飾品行業銷量榜首，超越APM、潘多拉、施華洛世奇等國際品牌。

用獨特設計傳遞情感與共鳴

HEFANG是由珠寶設計師孫何方于2012年創立的輕奢珠寶品牌，兼具匠心工藝與時髦表達，致力于通過原創珠寶設計，向女性傳遞“Shine my life.閃耀自我”的精致悅己理念。

一個設計師品牌的靈魂，往往在于設計師本人。孫何方出生于珠寶制造業家庭，畢業于倫敦中央圣馬丁藝術學院珠寶設計系，是首位榮獲“Bright Young Gems”設計大賽金獎的華人設計師。在她的設計理念中，珠寶遠不只是一件器物那樣簡單，而是情感、個性和生活態度的集中體現。

于是，我們可以看到，HEFANG的產品設計總會融入關于生活的諸多趣味巧思。

例如，2014年首次亮相的HEFANG餐具系列，便巧妙地將餐具與美食元素融入珠寶設計之中，把對日常生活中美好瞬間的洞察、對儀式感的追求，注入到每一件作品里。今年，該系列作品被倫敦中央圣馬丁博物館永久收藏，將在博物館展廳及官方網站同步展出。

又如，氣泡方糖項鏈從“松弛假日”中汲取靈感，將香檳氣泡升騰的快樂瞬間定格。設計以慵懶輕盈的設計語言，精準捕捉當代年輕人追求的“松弛感”美學；全新推出的幸運豆DIY系列，則以「自然的治愈」為創作靈感，將25種蘊藏著大自然能量的天然半寶石，化作可自由搭配的幸運豆，并將珠寶設計權交給用戶，以趣味DIY形式使其找到專屬于自己的能量與美好。

這些年來，HEFANG也與不少的國內外知名品牌進行跨界合作，比如瑪莎拉蒂、SK-II、蕾絲LACELLE等等，將更多靈動設計帶到生活的方方面面，并藉由一個個風格迥異的聯名系列，傳遞不設限的生活態度和敢于做自己的堅定力量。

今年10月，品牌便與華為攜手，為FreeClip 2耳夾耳機共同打造三款專屬裝飾——海星、蝴蝶與星芒。配飾以靈動設計與百搭屬性，在不影響聲學結構與佩戴穩定性的前提下，為追求個性的用戶打造“可穿戴的聲學飾品”，讓耳機不僅是音頻設備，更成為日常穿搭的吸睛亮點。而「一款多戴」的靈動設計，也使得配飾可以在不同場景和需求間自由搭配。

目前，HEFANG的產品品類已經包含了耳環、項鏈、手鏈、手鐲、胸針、戒指等，價格帶集中于1000-3000元，深受都市女性喜愛。品牌亦連續多年位列天貓珠寶類目前列，爆款產品頻頻登上小紅書、抖音熱榜。今年雙十一，HEFANG在電商全渠道GMV實現了連續8年的穩健增長，天貓旗艦店登頂天貓雙11珠寶飾品行業銷量榜首，多款人氣單品蟬聯榜單TOP1。

錨定核心商圈，探索空間與美

不止線上，HEFANG在線下，也在持續進化。

據了解，在品牌剛成立的那三四年時間里，HEFANG珠寶主要依靠買手店渠道進行分銷。但隨著品牌的不斷成長，自2018年進軍線下開設門店以來，HEFANG也在持續探索空間與美的更多可能。

例如，本月中旬剛剛舉辦了開業派對的深圳灣萬象城店，便是以現實和夢境交織的海洋奇景為靈感的4.0品牌形象店「奇幻港灣」。在藍色礁石構筑的奇幻空間里，島臺、桌椅、櫥窗都化身為夢境中的浪漫漩渦與潮汐海岸，營造出靈動而富有詩意的美學氛圍。設計師更從超現實主義浪花中汲取靈感，特別打造「泡泡」全身鏡，為空間注入一抹趣味與想象力。

事實上，HEFANG的4.0品牌形象店早在去年就已經進入到大眾視野——在珠海環宇城，HEFANG建了一間「海邊的家」，將海洋奇趣元素與家氛圍的溫馨質感結合，并首次引入花藝空間，延伸出更為豐富的感官體驗。

而在北京三里屯太古里，HEFANG則構筑了一處獨特的「靈感書房」，將閱讀氛圍與美學體驗融入空間敘事。櫥窗被設計為一本“翻開的巨型書籍”，邀請顧客步入一個充滿靈感與靜謐的品牌世界。

不難看出，HEFANG的線下空間早已超越了單純的陳列與銷售功能，而是品牌理念的具象化表達。每一個主題空間，都以獨特的故事線索打破了傳統珠寶門店的固化印象，讓消費者在沉浸式體驗中感知HEFANG的浪漫基因與創意趣味，也讓購物從“買飾品”變成“享受美學時光”。

作為定位輕奢的設計師珠寶品牌，HEFANG在門店選址方面也是精準錨定核心商圈的優質商業體，迅速吸引對設計與體驗有高要求的都市女性客群。

目前，品牌已經在全國30余座城市布局近70家線下門店，廣泛進駐北京三里屯太古里、國貿商場，上海港匯恒隆廣場、環貿IAPM，廣州太古匯、K11，深圳灣萬象城、萬象天地，成都IFS等高端MALL。如此渠道網絡建設，不僅強化了品牌的市場滲透力，更通過優質的線下空間，讓消費者得以近距離感受產品魅力與品牌內涵。

這些年其實跑出了不少本土輕奢珠寶品牌，甚至有一批品牌正在密集地進駐國內中高端商場。于商業地產而言，這類品牌正為高端商場帶來新的活力：它們以差異化的設計與體驗，吸引了追求個性的年輕客群，又與國際品牌形成互補，豐富了商場的品牌矩陣。

尤其以HEFANG為代表的成功范例，恰好印證了當代輕奢飾品的崛起邏輯——要懂消費者的審美、懂他們的情感需求、懂他們對生活品質的追求。或許，未來輕奢飾品賽道的競爭將更加聚焦于設計創新、場景體驗、情感共鳴的深度融合。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自品牌官方渠道

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