打造中國本土電影樂園，前路幾何？

蘇州陽澄湖畔，一座曾耗資35億元打造的電影主題公園在暮色中悄然易主。華誼兄弟的“中國迪士尼”之夢在這里破碎——那個以《狄仁杰之通天帝國》中巍峨的萬象神宮、《非誠勿擾》里熟悉的北海道車站、《集結(jié)號》中飽經(jīng)戰(zhàn)火的退役火車等經(jīng)典電影場景為藍本建造的主題區(qū)域，如今已難以為繼。

2025年，這個承載著無數(shù)影迷情懷的樂園被韓國私募巨頭MBK Partners接手，更名為“海合安蘇州陽澄半島樂園”。頗具戲劇性的是，在易主后的試運營期間，樂園卻迎來了意想不到的熱鬧景象：接待客流超35萬人次，單日最高接待量突破2萬人，收入同比增長68%。

這一熱鬧場景的背后，掩藏著華誼兄弟電影樂園連續(xù)多年虧損、最終被迫出售的尷尬歷史。從寄托著中國電影人主題樂園夢想的輝煌起點，到不得不面對市場殘酷現(xiàn)實的黯然退場，這個項目的興衰軌跡，恰如一部充滿轉(zhuǎn)折的電影，折射出中國電影樂園在追尋光影夢想道路上所面臨的共同困境與挑戰(zhàn)。

一座影視樂園的陷落啟示

“去電影化”的電影樂園不再有吸引力

曾經(jīng)，走進蘇州華誼兄弟電影世界，仿佛步入了一個跨越時空的電影夢境。在“通天帝國區(qū)”，高達75米的通天浮屠像守護著整個園區(qū)，讓人瞬間穿越到徐克打造的盛唐奇幻世界；在“非誠勿擾區(qū)”，葛優(yōu)和舒淇在電影中相遇的北海道車站被完美復(fù)刻，連月臺的長椅都保持著電影中的模樣；而在“集結(jié)號區(qū)”，那輛銹跡斑斑的退役火車頭，依然在訴說著那段戰(zhàn)火紛飛年代的故事。

華誼兄弟曾將蘇州項目視為“去電影化”戰(zhàn)略的關(guān)鍵布局，希望打造能夠?qū)?biāo)環(huán)球影城的夢想之作。2018年7月開園的蘇州華誼兄弟電影世界，占地690畝，依托《非誠勿擾》《集結(jié)號》《狄仁杰之通天帝國》等電影IP打造了七個主題區(qū)域，總投資高達35億元。而彼時華誼堅信電影的未來在泛娛樂化，上海嘉定文化城、深圳坪山文化城、昆明電影小鎮(zhèn)、長沙電影小鎮(zhèn)、鄭州電影小鎮(zhèn)等數(shù)十個華誼電影小鎮(zhèn)項目，在全國遍地開花。

華誼兄弟創(chuàng)始人王中磊在開園儀式上曾樂觀預(yù)測：“參考海南馮小剛公社，項目預(yù)估200萬客流量，盈利保守1個多億”。但現(xiàn)實卻遠低于預(yù)期。有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘇州華誼電影世界工作日入園人數(shù)不到1000人，周末約4000-5000人。照此計算，一年約2億元的收入，對于總投資35億元的項目來說，收回成本遙遙無期。其總公司華誼兄弟自2018年起連續(xù)虧損，至2024年累計凈虧損達82億元，其“去電影化”戰(zhàn)略被廣泛認為遭遇挫折。

華誼兄弟蘇州項目的挫折，某種程度上反映了中國電影樂園面臨的普遍困境。影視IP缺乏持續(xù)影響力是關(guān)鍵問題之一。相較迪士尼、漫威等長線IP，華誼兄弟使用的IP熱度難以持久支撐衍生業(yè)態(tài)。以《非誠勿擾》系列為例，首部票房2.6億元，續(xù)作達4.7億元，但2024年上映的第三部僅收1.02億元，豆瓣評分5.4分，明顯反映出IP號召力的衰退。內(nèi)容定位偏差也是華誼兄弟蘇州項目受挫的重要原因。該項目內(nèi)容主要面向成年人，缺乏親子游適配性，客群受限，而家庭游客正是主題樂園最重要的客源之一。

除華誼兄弟外，其他中國電影樂園也面臨類似困境。萬達武漢電影樂園在開業(yè)僅19個月后就宣告停業(yè)整頓，這個投資38億元的項目最終以改建為漢秀劇場告終。長城影視打造的諸暨長城影視城更是鮮有游客問津，這些案例共同揭示了中國電影樂園在IP運營、市場定位和持續(xù)盈利能力方面的深層次問題。

造夢者的智慧

取經(jīng)國際電影樂園的成功密碼

與之相反則是國際電影樂園的客流如潮——迪士尼樂園的睡美人城堡前，每天依然有無數(shù)游客等待著與灰姑娘相遇；在大阪環(huán)球影城，“哈利·波特禁忌之旅”的排隊時間常年保持在兩小時以上。國際電影樂園的成功首先建立在強大的IP儲備和精細運營基礎(chǔ)上。迪士尼擁有龐大的IP資源庫，在全球最賺錢的前20個IP排行中，華特迪士尼就擁有7個IP。

迪士尼樂園的分區(qū)一般基于故事情節(jié)，圍繞著未來、幻想、探險等傳統(tǒng)童話主題，通過沉浸式體驗讓游客完全融入迪士尼的魔法世界。環(huán)球影城則主要以強大IP為中心，每個主題區(qū)都是一個單獨的IP宇宙，從哈利·波特到小黃人，從變形金剛到侏羅紀(jì)公園，每個區(qū)域都能讓影迷找到情感共鳴。

相比而言，華誼旗下電影樂園的失敗繞不開其“去電影化”的失衡，一方面各種樂園需要依托龐大的電影IP作為熱度，為其營業(yè)內(nèi)容注入源源不斷的新鮮活力，另一方面是華誼在“去電影化”的戰(zhàn)略中忽視對IP的打造——在整個樂園電影主題中，具有玄幻盛唐氣質(zhì)的《狄仁杰》系列勉強維持到第三部，《非誠勿擾》系列作為現(xiàn)代愛情片，在樂園的體驗感并不具有優(yōu)勢，到了第三部其口碑更是一落千丈，而《集結(jié)號》《太極》等要么太久遠，要么本身IP就沒有樹立起來。

更值得借鑒的是國際樂園的本土化策略。日本環(huán)球影城的成功轉(zhuǎn)型就是最佳例證。2012年，大阪環(huán)球影城開始將日本本土IP與海外IP相結(jié)合，開設(shè)“史努比+Hello Kitty+芝麻街”的主題園區(qū)，吸引了超過975萬名游客，實現(xiàn)開園10年來的第一次高增長。此后，大阪環(huán)球影城又引入了“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士”“海賊王”“名偵探柯南”等本土IP，尤其是“馬力歐”世界的建成，成功將國際經(jīng)驗與本地文化相結(jié)合，引爆大阪環(huán)球影城。

據(jù)悉，華誼兄弟蘇州項目被韓國資本收購后，新管理方引入了奶龍IP，并結(jié)合蘇州本地文化推出《狀元歸來》沉浸式夜游項目，強化家庭游客吸引力。這些舉措表示：唯有真正理解本土市場、持續(xù)創(chuàng)新并精耕細作，方能在國際巨頭的陰影下走出一條康莊大道。

在盈利模式上，國際電影樂園的二次消費能力尤為突出。迪士尼2019年門票收入為75億美元，二次消費卻高達187億美元，占到總收入的七成多。其中，IP授權(quán)開發(fā)和自營紀(jì)念商品收入為45.2億美元。這種多元化收入結(jié)構(gòu)不僅增強了企業(yè)的抗風(fēng)險能力，也形成了良性的商業(yè)生態(tài)。游客在樂園內(nèi)購買的不僅是游樂體驗，更是情感寄托和文化認同，這種深層次的情感連接是中國電影樂園亟須建立的。

什么是破局之道？

除了娛樂，需要獨有的本土電影文化情懷

然而，中國電影樂園的夢想并未終結(jié)，新的希望正在萌芽。在上美影泡泡米益智樂園，一群孩子正圍著孫悟空和哪吒的塑像興奮地比劃著。這座今年6月新開的樂園，用當(dāng)代審美重新演繹了《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《黑貓警長》等陪伴幾代人成長的經(jīng)典動畫形象。

借助“多巴胺美學(xué)”，園內(nèi)對多款中國經(jīng)典動畫形象的進行了Q版創(chuàng)新設(shè)計，不僅是小朋友的天地，也會讓父母一輩的游客沉浸在自己童年的回憶中——那些曾經(jīng)在老舊電視機前如癡如醉觀看《大鬧天宮》的下午，那些模仿孫悟空揮舞金箍棒的童年時光，在這一刻被重新喚醒。這種跨越世代的情感共鳴，正是中國電影樂園一直在尋找的密鑰。

可以說，盡管面臨重重挑戰(zhàn)，中國電影樂園發(fā)展領(lǐng)域仍有一些成功案例值得借鑒。華強方特通過差異化戰(zhàn)略走出了一條特色發(fā)展之路，《熊出沒》系列IP成為華強方特的核心競爭力。方特歡樂世界是華強方特集團首個擁有完全自有知識產(chǎn)權(quán)的主題樂園，以科幻和互動體驗為特色，由十幾個大型主題區(qū)組成，包括大型室內(nèi)主題項目、游樂項目、休閑及景觀項目200余項。華強方特已在全國多地布局，包括蕪湖、泰安、汕頭、株洲、鄭州等地，甚至還將樂園開到了伊朗的伊斯法罕，展現(xiàn)了中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出海能力。

不難看出，中國電影樂園有自己獨有的優(yōu)勢，盡管目前仍以打造“親子向” 內(nèi)容為核心方向，但是無論是上美影樂園中經(jīng)典的動畫形象，還是方特樂園的“熊出沒”，都是中國觀眾獨有的情感記憶。其實，說到底電影樂園的打造不僅是娛樂設(shè)施的建設(shè)，更多的是借助電影文化內(nèi)容，賦予樂園強大的情緒制造原動力，這需要依托中國電影的良性發(fā)展，源源不斷地提供有影響力的IP文化輸出。

此前，行業(yè)還透露《流浪地球》系列也有打造主題樂園的設(shè)想，這或許將開啟中國科幻電影樂園的新篇章。《流浪地球》導(dǎo)演郭帆曾在采訪中表示：“中國科幻電影不僅需要在技術(shù)上追求卓越，更需要在主題、情感和美學(xué)上找到自己的獨特表達方式。”同樣，中國電影樂園也需要找到屬于東方文化的情感表達方式。無論是《哪吒之魔童降世》中“我命由我不由天”的叛逆吶喊，還是《流浪地球》里“帶著家園去流浪”的故土情懷，這些深深植根于中國文化土壤的情感內(nèi)核，或許才是中國電影樂園最應(yīng)該挖掘的寶貴財富。

展望未來，中國電影樂園依然面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面國際巨頭加速在中國市場布局，環(huán)球影城在北京的成功已經(jīng)證明了其吸引力，迪士尼也在積極籌劃新的中國項目。另一方面，游客的期待值不斷提高，單一的門票經(jīng)濟難以為繼，如何構(gòu)建多元化的盈利模式成為行業(yè)共同課題。最重要的是，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量IP的能力有限，這直接制約了電影樂園的內(nèi)容更新和持續(xù)吸引力。中國電影樂園要想實現(xiàn)突破，必須走出一條具有中國特色的發(fā)展道路，這既包括對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，也包括與現(xiàn)代科技的創(chuàng)新性融合。