玩轉(zhuǎn)樂高、蘋果兩大國際品牌，零售代理西北“區(qū)域之王”如何選品？

手握三大王牌，深耕西北市場(chǎng)。

編者按

見時(shí)代之風(fēng)，論經(jīng)營之禾。繁華的商業(yè)舞臺(tái)上，品牌的光芒璀璨奪目，而大多數(shù)品牌背后都有一股“看不見的力量”，他們就是——品牌合伙人。

贏商網(wǎng)重磅推出《共贏合伙人》專題，將對(duì)話100位超級(jí)合伙人，記錄和了解他們從選擇項(xiàng)目到與品牌實(shí)現(xiàn)共贏的過程。

這是《共贏合伙人》系列的第41位訪談對(duì)象。

作者 | 曹曉晴

編輯｜童潔

圖片來自｜受訪對(duì)象

本期訪談對(duì)象：

陜西布瑞克商貿(mào)有限公司、陜西眾合品牌管理有限公司、西安巨子啟原品牌運(yùn)營管理有限公司等公司的執(zhí)行董事兼任開發(fā)總經(jīng)理段巖

段巖永遠(yuǎn)記得6年前的那一天，2019年7月28日，西安南門王府井百貨的臨街外立面矗立起中國第100家樂高授權(quán)專賣店，也是品牌在西北的第一家品牌專賣店。開業(yè)首日143萬元的銷售額創(chuàng)下全球樂高門店單日銷售紀(jì)錄，開業(yè)首月業(yè)績突破930萬，實(shí)現(xiàn)單月回本。

該店鋪的火爆現(xiàn)場(chǎng)和專屬3D模型等照片也被《中國日?qǐng)?bào)》商業(yè)板塊登刊報(bào)道，備受海內(nèi)外關(guān)注。

對(duì)于這家樂高店背后的操盤手段巖來說，開設(shè)這家門店是一個(gè)“冒險(xiǎn)”的決策，因?yàn)椋x擇了在傳統(tǒng)百貨的黃金位置，砸下百萬重金打造一個(gè)400平米的豪華外立面，并將“玩具”從兒童樓層搬到臨街鋪位。

“一開始商場(chǎng)和品牌方都不太理解我為什么要造這么大的外立面，但在我看來，這是一個(gè)正確且成功的選擇。”他回憶道。

在他看來，首店不是一家普通的門店，而是品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的“戰(zhàn)略核彈”，其使命不是省錢，而是在消費(fèi)者心中瞬間引爆，建立起無可撼動(dòng)的品牌勢(shì)能。

這家店的成功，不僅奠定了品牌在西北零售市場(chǎng)的地位，更如同一把鑰匙，開啟了與蘋果、可復(fù)美等一線品牌的合作之門。

在我們所接觸的品牌代理商的江湖里，他是少數(shù)能將樂高、蘋果兩大頂級(jí)品牌同時(shí)玩轉(zhuǎn)的“區(qū)域之王”。截至目前，段巖所代理的三大品牌門店以西北市場(chǎng)為中心，包括但不限于西安、太原、蘭州等城市，可復(fù)美品牌已經(jīng)擴(kuò)張到成都、重慶、天津、杭州、南京等全國各大城市。其中樂高授權(quán)專賣店31家；蘋果APR授權(quán)店16家；可復(fù)美線下專賣店已開業(yè)及簽約門店32家。

在樂高西北首店看似感性的開局背后，實(shí)則運(yùn)行著一套理性的“商業(yè)操作系統(tǒng)”：對(duì)國際頭部品牌精準(zhǔn)篩選的四大核心要素——可持續(xù)性（百年品牌勢(shì)能）、掌控力（全資自營規(guī)避外部干預(yù)）、現(xiàn)金流（穩(wěn)定流水支撐規(guī)模擴(kuò)張）及輕資產(chǎn)（貨品保值替代重裝修投入）；以及其獨(dú)創(chuàng)的ECCCRT零售運(yùn)營模型。

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開局即高潮

手握三大王牌品牌

品牌數(shù)讀：您開的樂高西安首店，在當(dāng)時(shí)看來風(fēng)險(xiǎn)很大，您是如何論證這家店能成功的？

段巖：有三個(gè)因素：首先是選址，在這家店之前，樂高沒有進(jìn)駐過百貨渠道，當(dāng)時(shí)做了大量“笨功夫”，每天在門口數(shù)客流、拍視頻，分析南門商圈青年客群占比及SKP輻射效應(yīng)，證明臨街位置價(jià)值，說服品牌方。

其次，針對(duì)地產(chǎn)商進(jìn)行品牌的價(jià)值教育，當(dāng)時(shí)也邀請(qǐng)王府井管理層考察北京、長沙旗艦店，展示樂高旗艦店模式對(duì)高端商場(chǎng)的引流作用，后來王府井集團(tuán)總裁在考察北京銀泰店后，直接拍板確認(rèn)西安項(xiàng)目方案；

第三，差異化的投入，我們因地制宜，在臨街的鋪位耗資百萬打造400平米豪華外立面，開創(chuàng)了中國樂高體系內(nèi)百貨店、無臨街先例。

這家店當(dāng)時(shí)開業(yè)首日創(chuàng)全球銷售紀(jì)錄，單日業(yè)績143萬元，首月業(yè)績930萬實(shí)現(xiàn)單月回本。而且也成為中國第100家樂高店，樂高中國總經(jīng)理、丹麥駐中國領(lǐng)事館總領(lǐng)事、王府井集團(tuán)總裁等重要人物都出席了開業(yè)儀式。

不過截至目前這家店已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)位，這個(gè)位置已換成了其他品牌，樂高店鋪調(diào)至王府井臨街其他核心位置。

品牌數(shù)讀：您為何堅(jiān)持要一個(gè)造價(jià)百萬的豪華外立面？這筆賬怎么算？

段巖：格局決定結(jié)局。很少會(huì)有代理商愿意為品牌做這么大投入，但我們認(rèn)為，第一家店就是品牌的區(qū)域名片，必須用最好的形象引爆市場(chǎng)。結(jié)果證明，它帶來的客流和銷售回報(bào)遠(yuǎn)超投入。

品牌數(shù)讀：這家店成功后，對(duì)您后續(xù)拿其他商場(chǎng)的好位置以及操盤其他品牌有什么直接影響？

段巖：建立了極強(qiáng)的信任背書。商場(chǎng)方知道我們有能力把品牌店做成“標(biāo)桿”、有專業(yè)的零售團(tuán)隊(duì)，之后談樂高、蘋果乃至可復(fù)美，都能拿到核心位置和其他優(yōu)惠政策。也是樂高之后，我們后續(xù)與蘋果、可復(fù)美等一線品牌進(jìn)行合作。

品牌數(shù)讀：您與蘋果的合作方式，相較于樂高來說，有何不同？

段巖：因?yàn)闃犯叩倪\(yùn)營表現(xiàn)，我們?cè)?020年獲得了蘋果授權(quán)代理，開始開設(shè)蘋果專賣店。

蘋果和樂高是兩個(gè)賽道，合作模式本身就是有差異，蘋果授權(quán)不會(huì)限制區(qū)域，樂高采用區(qū)域性代理模式。

相對(duì)來說，蘋果的回本周期會(huì)更長，前幾年諸多因素導(dǎo)致連續(xù)虧損，到2024年才觸底反彈穩(wěn)定提升，但是我們還是會(huì)堅(jiān)持做蘋果。

堅(jiān)持的原因來自我們對(duì)品牌基本盤的判斷。蘋果有數(shù)億忠實(shí)用戶，換機(jī)周期只是延長而非消失。我們賭的是品牌的長周期和規(guī)模效應(yīng)，只要模型跑通，虧損只是暫時(shí)的。

品牌數(shù)讀：蘋果和樂高都是代理模式，那么可復(fù)美為何選擇成立合資公司？

段巖：基于在樂高和蘋果代理中積累的零售團(tuán)隊(duì)及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我們具備極強(qiáng)的管理全國線下渠道能力。和巨子生物成立合資公司，雖然護(hù)膚品毛利率高，但是需要深度參與產(chǎn)品定制與渠道策略，和巨子生物進(jìn)行資源協(xié)同，在線下渠道快速擴(kuò)張。

2

ECCCRT零售運(yùn)營模型：

一套可復(fù)制的“零售算法”

品牌數(shù)讀：截至目前，您代理與合作的三大品牌的門店數(shù)量有多少？主要集中在哪些地區(qū)？

段巖：門店集中開在西北市場(chǎng)。樂高當(dāng)前有31家店，含西安17家、山西8家、蘭州4家、西寧1家、銀川1家，最高峰有38家店，后續(xù)有一些優(yōu)化調(diào)整；蘋果有16家店，主要在西北市場(chǎng)；可復(fù)美已開業(yè)及簽約32家線下門店，已進(jìn)駐西安、成都、重慶、天津、杭州、南京、揚(yáng)州等城市，還在持續(xù)擴(kuò)張中。

品牌數(shù)讀：運(yùn)營國際品牌（如樂高、蘋果），為您和企業(yè)帶來了哪些幫助優(yōu)？

段巖：國際品牌非常規(guī)范，更加重視合作代理商的健康度，可以長期穩(wěn)定發(fā)展，不會(huì)用壓貨等方式壓榨代理商。而且樂高、蘋果的產(chǎn)品是具備保值性（無跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)），品牌勢(shì)能與稀缺性也能幫助我們爭取到商場(chǎng)優(yōu)質(zhì)資源。

品牌數(shù)讀：三個(gè)品牌分別屬于三個(gè)賽道，在運(yùn)營人員配置上是否會(huì)加重公司投入？

段巖：三個(gè)品牌雖然分屬三個(gè)賽道，但是其核心業(yè)務(wù)都是零售，零售本身就是重資產(chǎn)投入，除了店鋪?zhàn)饨稹⒀b修、庫存以外，最重要的就是團(tuán)隊(duì)。我們有3個(gè)獨(dú)立的專屬團(tuán)隊(duì)，這樣才能做到全身心專注投入，當(dāng)然在人力、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、拓展等層面是打通的，更有效的節(jié)約成本并提高效率。

品牌數(shù)讀：樂高門店很成功，您具體是如何提升門店業(yè)績轉(zhuǎn)化？有怎樣的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可以分享？

段巖：我之前在公司內(nèi)部分享過ECCCRT零售商業(yè)運(yùn)營模型，想要提升零售業(yè)績，有6大核心要素組成，即進(jìn)店率（E）、成交率（C）、會(huì)員運(yùn)營（C）、復(fù)制賦能（C）、遠(yuǎn)程管理（R）、人才梯隊(duì)培養(yǎng)（T）。

生意結(jié)果=進(jìn)店人數(shù)*成交率*客單價(jià)（連帶率，復(fù)購率等因素）

進(jìn)店率Entry Rate，是商場(chǎng)總客流中進(jìn)入店鋪的比例，是銷售基礎(chǔ)指標(biāo)，直接影響業(yè)績，樂高實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)在0.8%至1.8%之間；

成交率Conversion Rate，是進(jìn)店顧客中實(shí)際成交的比例，反映銷售效率，以樂高來說，平均值為8%-12%，最高可達(dá)15%；

會(huì)員管理CRM，會(huì)員運(yùn)營很重要，通過會(huì)員系統(tǒng)運(yùn)營（如分級(jí)發(fā)券、異業(yè)合作）激活復(fù)購；樂高中國已積累千萬級(jí)會(huì)員資產(chǎn)；

復(fù)制賦能Copy and empower，團(tuán)隊(duì)能力降維復(fù)制（如高管下沉帶店）或基層能力提升，可驅(qū)動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L；

遠(yuǎn)程管理Remote Management， 確保跨區(qū)域門店在無人監(jiān)管時(shí)維持服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（如主動(dòng)接待、清潔規(guī)范），避免業(yè)績波動(dòng)；

人才蓄水池Talent Pool，建立人才儲(chǔ)備機(jī)制（如管培生計(jì)劃）和長期專業(yè)培訓(xùn)計(jì)劃，制定上升通道政策，為前端持續(xù)輸送優(yōu)質(zhì)人才。

品牌數(shù)讀：相較于蘋果和樂高，可復(fù)美在線下渠道薄弱，之前更聚焦線上，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)其自身的線上競爭？

段巖：一方面，發(fā)展產(chǎn)品的差異化，定制線下獨(dú)家產(chǎn)品，比如可復(fù)美的幀域密修系列；另一方面，提供免費(fèi)皮膚檢測(cè)、現(xiàn)場(chǎng)美容咨詢等線上無法實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)服務(wù)，通過差異化體驗(yàn)，來增強(qiáng)會(huì)員粘性和復(fù)購。

此外，其他產(chǎn)品保持線上線下統(tǒng)一銷售政策，并非通過折扣促銷，可以通過贈(zèng)送小樣等方式，維持品牌價(jià)值的同時(shí)提升線下性價(jià)比。同時(shí)，也利用線上積累的百萬級(jí)會(huì)員數(shù)據(jù)，通過分級(jí)發(fā)券、生日特權(quán)等CRM策略激活復(fù)購并導(dǎo)流至線下門店。

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基于四大核心要素

堅(jiān)定選品與定力

品牌數(shù)讀：您是從什么時(shí)候開始從事代理的，在此之前主要從事什么領(lǐng)域的工作？

段巖：作為20多年的零售老兵，第一份工作是2004年在迪信通手機(jī)連鎖從事手機(jī)銷售工作，從基層柜臺(tái)崗位開始接觸零售領(lǐng)域，那個(gè)時(shí)候的我的師傅教導(dǎo)我把自己的柜臺(tái)玻璃擦干凈、把商品陳列擺好看，可以提升顧客停留率。這個(gè)細(xì)節(jié)讓我記憶猶新，也奠定了我后來在零售運(yùn)營過程中對(duì)細(xì)節(jié)和創(chuàng)新的重視。

2007年-2009年，我負(fù)責(zé)北京迪信通家樂福體系進(jìn)駐項(xiàng)目，主導(dǎo)北京區(qū)域門店拓展與團(tuán)隊(duì)管理；2009年調(diào)任西安，負(fù)責(zé)陜西迪信通零售及運(yùn)營商合作項(xiàng)目。

2015年-2016年，初次創(chuàng)業(yè)，在西安開設(shè)珠寶玉石會(huì)所，因特殊外因沒有持續(xù)。

2016年-2018年，我回歸通訊行業(yè)，代理華為、OPPO、VIVO、錘子、酷派、魅族等品牌，負(fù)責(zé)西北地區(qū)分銷與零售。

也就是這些代理經(jīng)驗(yàn)，2019年有幸代理樂高品牌，以及后續(xù)合作蘋果和可復(fù)美。

品牌數(shù)讀：您的品牌組合（樂高、蘋果、可復(fù)美）看似不相關(guān)，背后統(tǒng)一的選擇邏輯是什么？

段巖：它們都符合我的“四大標(biāo)準(zhǔn)”：可持續(xù)、可掌控、現(xiàn)金流穩(wěn)定、資產(chǎn)相對(duì)輕。特別是樂高和蘋果，產(chǎn)品不跌價(jià)，庫存就是硬通貨，這讓我在談判和經(jīng)營中更有底氣。

品牌數(shù)讀：未來品牌拓展的核心方向有哪些？

段巖：持續(xù)關(guān)注國際頭部品牌，比如和眼鏡行業(yè)巨頭卡爾蔡司品牌正在洽談中。同時(shí)不斷接觸與學(xué)習(xí)其他賽道與行業(yè)品牌，對(duì)未來比較看好療愈經(jīng)濟(jì)、老年經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)等市場(chǎng)。做好自己專業(yè)的零售市場(chǎng)。

品牌數(shù)讀：對(duì)于想要入局做品牌代理的新手，您有什么建議？

段巖：要先問自己四個(gè)問題：我懂這個(gè)行業(yè)嗎？我能掌控這個(gè)生意嗎？它的現(xiàn)金流健康嗎？資產(chǎn)結(jié)構(gòu)是輕是重？如果答案模糊，就不要做。而且做代理需占資金、精力、經(jīng)驗(yàn)、管理，避開純托管模式，專注長期事業(yè)。

本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)品牌數(shù)讀

作者 | 曹曉晴

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