視頻播客：一場(chǎng)不止于“聲”的文藝復(fù)興

文 | 小Q

來源 | 看電視

在短視頻依舊霸屏的當(dāng)下，一股逆向而行的趨勢(shì)正悄然蔓延。

奈飛（Netflix）攜手Spotify等平臺(tái)加速布局視頻播客領(lǐng)域；央視官宣將與B站就總臺(tái)主持人大賽進(jìn)行視頻播客共創(chuàng)；羅永浩、魯豫、于謙等大咖開設(shè)視頻播客頻道……

種種跡象表明，視頻播客是當(dāng)下內(nèi)容生態(tài)的不容忽視的重要賽道。

播客這類“耳朵經(jīng)濟(jì)”已在蓬勃生長，視頻化的播客又會(huì)帶來怎么樣的內(nèi)容想象與商業(yè)潛力？

視頻播客：

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)+名人入局的熱效應(yīng)

近期，關(guān)于奈飛洽談iHeartMedia視頻播客的獨(dú)家授權(quán)的消息頻繁傳出。iHeartMedia旗下發(fā)行了《TheBreakfastClub》、《Las Culturistas》等熱門節(jié)目。

上個(gè)月，奈飛就已經(jīng)與音樂流媒體平臺(tái)Spotify達(dá)成協(xié)議，獲得了《The Bill Simmons Podcast》等播客節(jié)目的獨(dú)家視頻版權(quán)。這也意味著，這些節(jié)目將于明年起從YouTube下架。

值得一提的是，Spotify第三季度財(cái)報(bào)中透露，超過3.9 億用戶已在該平臺(tái)上收瀏覽過視頻播客。

Netflix的強(qiáng)勢(shì)入局，與YouTube的“版權(quán)之爭(zhēng)”，已然釋放出播客擁抱視頻化的重要信號(hào)。

而將視線轉(zhuǎn)回國內(nèi)，各大平臺(tái)對(duì)于視頻播客的布局同樣清晰可見。

作為國內(nèi)頭部音頻分享平臺(tái)，喜馬拉雅率先制作播客視頻化節(jié)目《行走的思考》。而后還有羅永浩的視頻播客節(jié)目《羅永浩的十字路口》，同步B站播出。

此前，抖音在其子品牌“抖音精選”上推出視頻播客欄目“精選奇遇記”，邀請(qǐng)各領(lǐng)域的抖音博主，進(jìn)行對(duì)談。

今年7月，B站發(fā)布了“視頻播客出圈”計(jì)劃，為創(chuàng)作者提供10億級(jí)冷啟動(dòng)流量，AI輔助創(chuàng)作工具，多城市免費(fèi)錄制場(chǎng)地等服務(wù)。

隨后的時(shí)間，一批名人在B站開通視頻播客頻道也帶動(dòng)了圈層熱度的快速發(fā)酵。

《羅永浩的十字路口》，堪稱是馬拉松式的訪談，單集時(shí)長最長可達(dá)5個(gè)小時(shí)。即便遠(yuǎn)超主流內(nèi)容的時(shí)長閾值，仍取得了不俗的播放成績(jī)。

從理想汽車的創(chuàng)始人李想，到影視颶風(fēng)的創(chuàng)始人潘天鴻（Tim），再到脫口秀嘉賓何廣智，節(jié)目嘉賓陣容覆蓋科技、人文等多個(gè)領(lǐng)域。

在播客領(lǐng)域已經(jīng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的陳魯豫，也在B站開通了視頻播客節(jié)目《陳魯豫·慢談》。

與前者的深度訪談不同，于謙的視頻播客《多新鮮吶》更像是跨界實(shí)驗(yàn)，邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的年輕人大談二次元、Livehouse和電競(jìng)，也產(chǎn)生出一些代際碰撞的火花。

此外，楊迪、大左、李誕也加入視頻播客行列。越來越多自帶流量、且有表達(dá)素養(yǎng)的名人入駐，攪動(dòng)著視頻播客這一賽道，也讓其向著更專業(yè)的方向發(fā)展。

平臺(tái)也借勢(shì)其話題聲量與號(hào)召力，吸引更多科技、生活、音樂等垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者入局。

B站本身作為中長視頻平臺(tái)，用戶已養(yǎng)成對(duì)優(yōu)質(zhì)中長內(nèi)容的觀看習(xí)慣與付費(fèi)意愿。因此B站走向視頻播客，可以說是回歸其深耕中長內(nèi)容的基因。

今年10月，央視新聞宣布，將與B站就本屆主持人大賽合作共創(chuàng)視頻播客主題環(huán)節(jié)，共同設(shè)計(jì)議程設(shè)置和環(huán)節(jié)。

繼B站的“視頻播客出圈”計(jì)劃，小紅書也推出“隨時(shí)隨地視頻播客”活動(dòng)。小紅書鼓勵(lì)用戶發(fā)布時(shí)長為15-20分鐘左右的豎屏內(nèi)容，符合小紅書“輕量化”的邏輯。

同時(shí)，小紅書將內(nèi)容限定在“我的天才朋友”、“我的專業(yè)故事”和“我們身邊的世界”三大主題。

此外，小紅書還在打造了線下活動(dòng)“視頻播客Live時(shí)刻”。

時(shí)至今日，各平臺(tái)對(duì)于視頻播客布局已然經(jīng)過一段時(shí)間的沉淀。熱鬧之后，如何將流量紅利轉(zhuǎn)向良性生態(tài)，成為各方探索的方向。

我們或許需要回到問題的起點(diǎn)：什么才是視頻播客的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

從播客到視頻播客

是形態(tài)分野還是內(nèi)容升級(jí)？

播客，一種以聲音為核心載體的媒介。

依托其獨(dú)特的陪伴屬性與深度溝通價(jià)值，播客不斷拓展邊界，成為多元內(nèi)容的重要載體。

從早期聚焦知識(shí)分享的小眾表達(dá)，到如今覆蓋個(gè)人成長、文化評(píng)論、行業(yè)觀察、情感傾訴等多個(gè)領(lǐng)域，內(nèi)容形態(tài)愈發(fā)豐富立體。

其中，播客成為喜劇和脫口秀的又一陣地。

譬如，劉旸和劉獸共同主持的播客《無聊齋》，話題包含旅行見聞、職場(chǎng)困惑、個(gè)人成長等內(nèi)容，以脫口秀為核心形式。

《喜劇之王單口季2》總冠軍翟佳寧與老友雷哥、思宇共創(chuàng)的《三個(gè)火嗆手》播客。

隨著播客的發(fā)展趨于成熟，也受到了更多的關(guān)注。

由陳魯豫擔(dān)任主持人的訪談播客節(jié)目《巖中花述》，對(duì)話張春、陳果、沈奕斐等不同領(lǐng)域、不同人生軌跡的女性。它以播客的深度對(duì)話為基底，憑借女性議題與名人效應(yīng)，成為當(dāng)下的熱門作品。

加盟《再見愛人4》擔(dān)任觀察室嘉賓的張春，此前便因錄制《巖中花述》 講述其“置之死地而后生” 的人生體驗(yàn)，收獲了廣泛關(guān)注。

上個(gè)月，《巖中花述》節(jié)目同名書籍出版，更印證了播客影響力的多元延伸。

在平臺(tái)層面，除了專攻播客的小宇宙，音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅、網(wǎng)易云等，主打通訊社交平臺(tái)微信也上線了AI播客功能。

當(dāng)播客不止于聲，播客視頻化為這一媒介注入了更具張力的表達(dá)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累了一定的受眾基礎(chǔ)與話題勢(shì)能，視頻化成為播客拓展表達(dá)邊界、釋放更大價(jià)值的新增量。視頻媒介的發(fā)展，同樣提供了契機(jī)。

但疑問也隨之而來。

視頻播客還是播客嗎？視頻元素究竟是提升了觀眾體驗(yàn)，還是分散其注意力？

對(duì)于習(xí)慣了短視頻“碎片化”閱讀的用戶而言，長達(dá)1小時(shí)甚至更長的視頻播客真的能成為他們的選擇嗎？

對(duì)于這些問題，大家給出了不一樣的看法。

但可以確定的是，當(dāng)傳統(tǒng)播客里的聲音想象，變成視頻播客中可觀、可感的敘事現(xiàn)場(chǎng)，就不僅僅是在錄制播客時(shí)增添一個(gè)攝像頭那么簡(jiǎn)單了。

這無疑對(duì)創(chuàng)作者提出了更高的要求，卻也為構(gòu)建更具辨識(shí)度的個(gè)人IP開辟了新的路徑。視頻將抽象的聲音具象化為立體的“人”，與觀眾建立更深的情感連接與信任關(guān)系。

此外，視頻形態(tài)也為其提供了更廣泛的傳播與商業(yè)空間。

視頻播客的生意經(jīng)：

長視頻邏輯下的價(jià)值挖掘

視頻播客的崛起，并非“新物種”的誕生，而是一場(chǎng)內(nèi)容形態(tài)的回流。

它以“文火慢熬”的姿態(tài)，讓播客的深度與視頻的可視性相互嫁接，成為長內(nèi)容賽道的新支點(diǎn)。

相較于傳統(tǒng)播客，它更貼近長視頻的內(nèi)容邏輯與生產(chǎn)機(jī)制，具備更成熟的敘事結(jié)構(gòu)與廣告承載力。

因此，視頻播客在商業(yè)變現(xiàn)與多場(chǎng)景分發(fā)上更具優(yōu)勢(shì)。

錄制一期視頻播客，能夠適配多元場(chǎng)景。

既能在B站等中長視頻平臺(tái)沉淀，服務(wù)于長期IP建設(shè)；又能被拆解為短視頻、抖音、小紅書等平臺(tái)上的切片，進(jìn)行二次傳播，觸達(dá)更廣泛的受眾。與此同時(shí)，音頻版依舊延續(xù)了播客的陪伴屬性。

益普索發(fā)布的《聲入人心：2025年播客行業(yè)報(bào)告》顯示，播客廣告在商業(yè)化的過程中面臨“轉(zhuǎn)化效果難追蹤、品牌效果易被低估”的挑戰(zhàn)。

比起短視頻的快速轉(zhuǎn)化，播客更像在用戶心中埋下品牌認(rèn)知與信任的種子。

品牌定制、付費(fèi)內(nèi)容、口播廣告是目前播客主要的商業(yè)化路徑。

譬如，《巖中花述》是由意大利奢侈品牌GIADA推出的節(jié)目。

巴黎歐萊雅聯(lián)合播客平臺(tái)小宇宙，打造了“沒關(guān)系，每一步都值得”的婦女節(jié)專題策劃，與《文化有限》《天真不天真》《思文、敗類》等14個(gè)播客賬號(hào)推出系列定制內(nèi)容。

此外，還有箱包品牌Songmont推出品牌播客山下松，邀請(qǐng)周軼君擔(dān)任主持人。

而視頻的形式，讓視頻播客展現(xiàn)更多商業(yè)變現(xiàn)的可能性。

在品牌合作層面，視頻形態(tài)讓廣告從單純的口播轉(zhuǎn)向?yàn)閳?chǎng)景化的視覺植入，視覺標(biāo)識(shí)等形式提升了內(nèi)容的商業(yè)可見度。

在IP商業(yè)化的層面，正如前文所說，立體的主播形象更容易建立起觀眾的情感連接與品牌信任。

這種可視化的人格魅力，為IP衍生、線下活動(dòng)乃至付費(fèi)社群的延展提供了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

當(dāng)深度成為不可替代的內(nèi)核，陪伴成為難以復(fù)制的紐帶，視頻播客或許能在這場(chǎng)不止于聲的文藝復(fù)興中，成為安放思考與溫情的精神棲息地，為內(nèi)容生態(tài)開辟出一條“慢而堅(jiān)定” 的道路。

主編：羅姣姣

文：小Q

排版：小Q