我們不做“目標用戶”的生意｜對話 BROMPTON 全球首席執行官

做自己相信的東西，然后為用戶作出調整

在折疊自行車這個小眾賽道，英國品牌 BROMPTON 幾乎以一己之力定義了“城市折疊車”這個品類，不僅在全球積累了百萬量級的忠實用戶，更催生出一個活躍的改裝與社群生態。

在中國，它被親切地稱為小布，用戶自稱“布友”，并圍繞“布”衍生出“布焦慮”“布漆而遇”“布上火”等眾多社群稱號。

時值 BROMPTON 成立五十周年，擁有十余年歷史的 BROMPTON 世界錦標賽（BROMPTON WORLD CHAMPIONSHIP, 以下簡稱 BWC）首度來到上海。繼北京之后，該項賽事中國站（BROMPTON WORLD CHAMPIONSHIP CHINA, 以下簡稱 BWCC）的第二次成功落地，再度點燃了“布友”的熱情。

眾多身著西裝、旗袍等非專業騎行服的“布友”帶著自己心愛的 BROMPTON 折疊自行車從各地專程趕來，以獨特的著裝風格與騎行文化，共同見證這一具有里程碑意義的品牌盛事。

人群中，一位身高超過 190 公分、身著粉色系西裝、短褲，手推 T Line（BROMPTON 折疊自行車的其中一個系列）的“布友”，吸引著其他“布友”上前交談、合影、簽名——他正是 BROMPTON 品牌全球首席執行官 Will Butler-Adams。

左一

BROMPTON 品牌全球首席執行官 Will Butler-Adams

談及對粉色的偏愛，他分享道：“作為男生，你必須足夠自信，才能‘駕馭’粉色。”

這份自信，貫穿了他與 BROMPTON 共同成長的 23 年，也支撐品牌穿越周期。Will 于 2002 年加入公司，彼時年僅 28 歲，公司僅擁有約 40 名員工；他于 2006 年成為董事，并于 2008 年接任董事總經理。在他的領導下，BROMPTON 已成為一個擁有超過一百萬客戶的全球品牌，營業額從 200 萬英鎊增長到 1 億英鎊。

BROMPTON 創始人安德魯·里奇（Andrew Ritchie）與BROMPTON 折疊自行車

將視線轉向 1975 年。當年，創始人安德魯·里奇（Andrew Ritchie）為了獲得一輛能在城市里高效通行的交通工具，親手設計了這款折疊自行車。此后的五十年間，BROMPTON 持續將資源投入生產優化、車型革新與用戶體驗中。這段歷程，也讓它從一款解決實際問題的工具，演進為用戶心中一份值得長期持有的寶貴資產。

一位杭州布友告訴我們，“這是我三年來最值得的一筆消費。”她的 BROMPTON 在二手市場仍能以原價七折轉手。更有箱包品牌不萊玫，因為“布友”需求專門為其開發了一條不從商業邏輯考慮的產品線——“母線一年賣 100 萬只，這條線一年幾百只”。

這一切，指向 BROMPTON 構建的兩層核心護城河：

第一層是產品。BROMPTON 精準定義并占據了一個品類——“城市折疊車”。它用獨特的三折設計定義了城市騎行場景，并通過 C、T、P、G、A 系列精準切分不同人群需求。像蘋果劃分 iPhone 產品線一樣，清晰地切分了不同用戶的需求：從入門到專業，從注重色彩到追求極致性能。

BROMPTON 五條產品線

C、T、P、G、A

第二層是品牌。BROMPTON 將產品的“物理迭代”和“情感迭代”分離。一方面，它的車架、核心機械結構（物理部分）可以幾十年不變，這保證了極低的研發邊際成本和極致的可靠性。另一方面，通過顏色迭代、聯名合作，讓經典產品持續煥發新生。如同耐克 Air Force 系列，“鞋型不變，卻永葆生命力”。

這也形成了 BROMPTON 最獨特的商業模式——“反庫存邏輯”。多數品牌庫存隨時間貶值，而 BROMPTON 的經典款與聯名款卻可能升值。

別的企業可以模仿 BROMPTON 的產品，但很難復制其 50 年積累的這套體系。

這是我們與 Will 聊完后，更確定的事情。

一個新的期待也在對話過程中萌生，“你們來倫敦可以找我，”他向我們這樣發出邀請，“我們來個‘旺卡’自行車版的旅途！”

胖鯨頭條

做自己相信的東西，然后為用戶作出調整

胖鯨頭條：

BROMPTON 的目標用戶是誰？他們如何指導產品研發和營銷策略？

Will Butler-Adams：

我其實不太喜歡“目標用戶”這個說法。這聽起來就像你在瞄準一個動物，準備捕獵一樣。

我們相信卓越的產品源于創造者自身的需求與熱愛。正如 1975 年，創始人安德魯·里奇（Andrew Ritchie）是因為自己想擁有一輛在城市中最高效的交通工具，才親手設計了第一臺 BROMPTON 折疊自行車。

BROMPTON 工廠，位于倫敦格林福德

這也是我們堅持將工廠設在倫敦的原因。從成本考量這或許不明智。但 BROMPTON 的使用場景是在城市，工廠在倫敦，我們自己才會騎著自行車上下班。這不僅是安德魯最初設計折疊自行車的初心，也是我們推動創新和持續改進的方式。

所以實際上，我們公司創造產品的邏輯始終是：先做出我們自己想要的東西，之后再根據市場需求作出調整。因為如果你自己都不相信這款產品，甚至根本不想要它，那它永遠也成不了一款出色的產品。

胖鯨頭條：

所以基于使用場景，這也是為什么 BWC 不鼓勵穿專業騎行服的原因。你今天的穿搭靈感是什么？

Will Butler-Adams：

得體又精致，帶點英式的俏皮感。我特意搭配了一雙 BROMPTON LONDON 款襪子。

BWC 不鼓勵穿專業騎行服，畢竟我們的定位是城市騎行，得穿出格調來。但“有格調”是很私人的事，只要你自己覺得有，那就是有。

圖中 BROMPTON 品牌全球首席執行官 Will Butler-Adams 正在參加 BWCC 2025 個人賽

胖鯨頭條：

像穿搭一樣，中國用戶也熱衷于對 BROMPTON 進行個性化改裝。有些人還會調侃擁有BROMPTON 就像養寵物一樣。這種情感投入與歐洲、美國等市場的情況有何不同？

Will Butler-Adams：

BROMPTON 折疊自行車的使用壽命特別長。你想想，在你家，有什么是用了十年以上的？

胖鯨頭條：

電視機。

Will Butler-Adams：

像電視這類物品，人們和它不會有太強的情感聯結。

我們擁有的物品里，用了十年以上的其實寥寥無幾。

但 BROMPTON 折疊自行車可以。

它長達數十年的產品生命周期，使其得以深度融入用戶生活，以至于很多人會為它起名，將其視為家庭一員。

這種情感聯結在亞洲市場通過“改裝文化”得到強化——在中國、日韓等地，用戶通過改裝實現個性化表達，從而更珍視自己擁有的 BROMPTON 折疊自行車。

但我們沒法提供所有個性化的解決方案，更多元的創意其實要靠其他（改裝）品牌來實現。我們樂見其成，BROMPTON 折疊自行車的個性化空間因此才有無窮潛力。

相比之下，歐洲用戶對改裝的熱情則明顯平淡許多。

胖鯨頭條：

亞洲用戶的個性化改裝行為會不會影響品牌的設計理念與產品策略？

Will Butler-Adams：

舉個例子，“超輕款”折疊自行車（T Line，車重 7.45-8.8kg）的研發就受到了亞洲市場的推動。

BROMPTON 品牌全球首席執行官 Will Butler-Adams 的 T Line

回顧二十年前，我們經由日本、中國香港逐步進入亞洲市場。當時一個顯著的痛點在于：原有車型對體型相對纖瘦、且女性用戶占比近半的亞洲消費者而言過于沉重——這一問題在歐洲則并不突出。

為此，我們進行了兩大關鍵改進：一是大幅減輕車身重量；二是為折疊后的自行車加裝了貨架和易行輪，使其能像行李箱一樣輕松推行。這兩項改動，精準地契合了亞洲用戶的生活場景。

而近幾年來，中國市場的成熟度進一步提升。后疫情時代的消費者不再僅僅滿足于產品本身，他們開始期待了解背后的故事：是誰制造的？為何而造？如何制造的？

面對這一趨勢，我們正在積極挖掘并講述品牌五十年歷史中積淀的故事，通過門店和社交媒體與消費者溝通。這個過程，也在倒逼我們不斷提升敘事的能力。

胖鯨頭條：

提到社交媒體，在中國，來自小紅書、抖音等社交媒體的聲音，是否比歐美市場更能直接影響決策？

Will Butler-Adams：

我們能有現在的成績，恰恰是因為我們不怎么在意營銷。現在，我們有一百萬用戶，用心服務好他們，剩下的事情就都好辦了。

這件事其實很簡單：用戶想要的是被用心對待，想要值得信賴的產品，還想在這個過程中獲得快樂。

BROMPTON 社群活動

所以，第一要務是找到真心愿意做這份工作的員工，然后帶著熱忱去關心他們。第二才是服務好用戶，而不只是賣一輛自行車給他們。

然后他們自然會幫你做宣傳——在社交媒體上分享、自發組織活動、成立騎行俱樂部。我們只要守住最根本的東西就好。

胖鯨頭條：

你們有一百萬用戶，如何服務好每個用戶？

Will Butler-Adams：

目前，BROMPTON 已建立起一個覆蓋全球、擁有約 1500 家門店的服務網絡。這其中包括直營的 BROMPTON JUNCTION，以及 RE 而意、WeCycle、MCC 等優秀的經銷商伙伴。

BROMPTON JUNCTION 北京華貿購物中心店

這個網絡的核心使命有三：傾聽用戶聲音、維護用戶關系，并為每一輛 BROMPTON 折疊自行車提供終身維修服務。得益于完整保有的零件庫，即便是行駛了 25 到 30 年的自行車，我們依然能夠提供完善的維修支持服務。

胖鯨頭條：

BROMPTON 有兩種線下模式，分別是直營店（BROMPTON JUNCTION）和經銷商模式。他們的關系是什么？

Will Butler-Adams：

我們不想成為麥當勞那樣（千店一面）的品牌。我們需要找到與各類人群建立聯結的方式。

直營店，是品牌的門面，無論是產品品類的豐富度，還是專業知識的儲備都要處于頂尖水平，可以幫助我們和用戶建立更深的關系。

RE 而意等經銷商門店可以幫助我們觸達公路車或山地車等騎行愛好者，而 BROMPTON 很有可能因為他們和某家門店建立起的關系成為這些人城市通勤的選擇。

胖鯨頭條：

特別版（車型）是否也與你提到的經銷商戰略邏輯相符？

Will Butler-Adams：

其實這有點像“社群破冰”。當我們真心喜歡某個品牌或欣賞某個人物時，就會主動提議合作——這樣雙方的社群就可以互相聯結、彼此觸達。

當然，前提是我們必須真正認可對方。因為設計特別版這件事，對我們自己來說也必須充滿樂趣。

我們的首款特別版車型，是和倫敦藝術家 VIC LEE 合作的。他的畫風帶有街頭潮流的調性，那款車當時賣得特別好。我個人也很喜歡他的作品，還收藏了一幅原版畫作。

BROMPTON x 倫敦藝術家 VIC LEE 聯名款

圖源 / VIC LEE

我們一直很愿意和藝術家合作，也希望能把這種模式帶到有 BROMPTON 門店的每一個城市，為當地藝術家提供一個展示的平臺。

理想情況下，每開一家新店，都應該做一次這樣的合作。不過現實中并不總能實現，比如在深圳開店時我們嘗試了，但其它地方有時實在抽不出精力。

BROMPTON 深圳霓虹海洋限量款（BROMPTON AWESOME SHENZHENG Special Edition）

這些合作雖然有意思，但可能和大家想象中不太一樣——我們并不是一家凡事都有完美戰略的公司。事實上，根本不存在“完美規劃”這回事。我們只是樂于嘗試各種各樣有趣的事，享受過程，做得開心，這就夠了。

胖鯨頭條：

今年 BROMPTON 與 MINI （汽車）在韓國推出聯名款，這次合作是如何達成的？

Will Butler-Adams：

因為 MINI 外形可愛，而且帶有英國血統，一輛小小的自行車剛好能穩穩放在 MINI 的后備箱里，整體看起來特別搭。

BROMPTON x MINI 聯名款

胖鯨頭條：

你提到過 BROMPTON 真正的競爭對手是汽車，和不環保的出行方式。

Will Butler-Adams：

這話沒錯，但我自己也有車。你想，從上海開去杭州，在高速上以 100 公里的時速飛馳，這是自行車再怎么蹬也趕不上的速度。你把自行車放進后備箱，等到了地方，就把車一停，換自行車探索城市——畢竟汽車在城里既占地方又容易堵。所以關鍵就在于，讓合適的工具，出現在合適的場景里。

胖鯨頭條：

部分中國用戶希望 BROMPTON 推出以舊換新服務，會考慮嗎？

Will Butler-Adams：

不，回收就是商業噱頭。回收只應在產品真正走到生命盡頭的時候。你看我的鞋子，已經被磨破了，但還能穿，我還會繼續穿著它騎車。我不會為了追求時尚而換新鞋。

回到自行車，我體重有 90 到 95 公斤，對我來說，一輛 BROMPTON 折疊自行車的壽命約三十年。但如果是體重不到 95 公斤的人，能用五十年。

你可以把它傳給自己的孩子，你也可以把它當成二手車賣給需要的人，這才是真正的可持續。

胖鯨頭條：

你說你不是個追求時尚的人。但 BROMPTON 和時尚的關聯度很高，這一點是怎么形成的？

胖鯨頭條：

大家都樂在其中。

我覺得，真正酷的人根本不在乎時尚。看看 70 年代那些有范兒的人，他們從沒想過要酷，只是自在地享受生活；80 年代的朋克和摩德族也一樣，無非是自成一派，做自己想做的事。

BWCC 2025最佳著裝獎

我想說的是，我們希望選擇 BROMPTON 的人也是如此，怎么舒服怎么來。我們有一句很貼切的口號：“BROMPTON，歡迎所有人”（“BROMPTON, Everyone is Invited”）。我們從不會先劃定“目標用戶”，只要你想加入我們，我們都歡迎。

胖鯨頭條：

現在各國的市場份額排序是怎樣的？

Will Butler-Adams：

中國、英國、德國、美國、日本、韓國......

胖鯨頭條：

BROMPTON 在中國的第一家店是在上海開設的，但進展并不順利，可以這么說嗎？然后你們去北京開了一家店。現在你怎么看上海市場？

Will Butler-Adams：

問題不在城市，而在選址：最初的法租界門店很美，但沒人流、沒品牌認知、也沒營銷預算。

直到搬進北京的購物中心，情況才有所好轉。

同時，上海這些年的巨變也讓我充滿信心，尤其是自行車道等基礎設施。當城市越來越適合騎行，騎車本身就會從通勤方式，轉變為一種日常的社交與休閑樂趣——這種趨勢在中國已經開始顯現。

胖鯨頭條

CEO的角色是找到“帶團隊上山”的人

胖鯨頭條：

BWCC 2025 個人賽上，你有騎行策略嗎？

Will Butler-Adams：

騎的開心就行了！不過這里面確實得講究點技巧。很多人容易在彎道上落后——你得全速進彎，然后就得猛踩剎車，否則很可能會摔出去，整個過程可以概括為：加速沖、趕緊減速、過彎道，節奏特別緊湊。過了彎之后，你還得從車座上站起來發力，才能重新把速度提上去。

胖鯨頭條：

這聽起來也像你管理一家公司會經歷的過程。

Will Butler-Adams：

我在這家公司已經待了 23 年。我的工作是告訴大家，我們要往這個方向走，要努力達成這些目標。就好比，我們想去翻越那邊的一座山，可我并不知道具體該怎么去。所以我得找到能幫我們實現這個目標的人，而這些人就是我們的員工。所以說，我們能有今天的成績，離不開我們的員工。

胖鯨頭條：

你會擔心從 BROMPTON 退休后，品牌將如何發展嗎？

Will Butler-Adams：

一門好生意不應依賴某個人。BROMPTON 的價值不在我，而在團隊、產品和用戶。不過暫時還不用考慮退休的事情，我父親 86 歲還在工作，80 歲時還參加過我們的比賽。我今年 51 歲，照他來看，我還能再干 30 年。

胖鯨頭條：

“已婚且有三個處于青春期的女兒”——當時讀你的個人介紹時，我很好奇為什么會特意提到這一點。中國人的簡歷更偏商業化，比如，擁有多少獎項、畢業于哪所大學，以及相關職業經歷。

Will Butler-Adams：

我理解人們看重履歷，但履歷只是一個人的一部分，我上過哪個大學，我拿到了這個學位，我有這樣的工作經歷——大家的這些經歷都大同小異。

ta 是一個怎樣的人、ta 背后的家庭與朋友、ta 內心的志向與夢想，這些難道不重要嗎？

真正決定 ta 能否與我們共同成長的，正是這個人本身，和對這份工作的熱情。

胖鯨頭條

我們追求的是，讓每個普通人，都能守護好自己生命中微小而確定的幸福

胖鯨頭條：

BWCC 來到上海后，首次增設了團體賽，并更大程度向公眾開放。這些調整是基于怎樣的本地化洞察？

Will Butler-Adams：

上海作為 BWCC 的第二站，也是參考了用戶的建議。

我們第一次在北京舉辦 BWCC 時，大家玩得特別開心，但我們很想把這份幸福也傳遞給那些不了解 BROMPTON 的人。所以活動必須辦在人多的地方。

而且，組隊參與有不同的樂趣——你可以和朋友們一起來，還能一起穿“隊服”。

說到底，這與 BROMPTON 所代表的生活方式息息相關——傳遞自由與幸福。

BWCC 2025活動現場·個人賽

胖鯨頭條：

傳遞自由與幸福這件事背后，通過 BWCC 可以實現哪些目標？

Will Butler-Adams：

如果能實現以下這三件事，我們的目標就達成了。

第一，員工能為這份工作感到自豪——畢竟他們付出了大量努力。

第二，BROMPTON 折疊自行車能為用戶帶去源源不斷的幸福。

第三，能把我們感受到的幸福傳遞給更多新用戶。

胖鯨頭條：

如果要把這種自由與幸福更廣泛地傳遞出去，有沒有考慮過明星代言這種方式？

Will Butler-Adams：

不行。我寧愿把錢花在用戶身上和他們創造更多美好的回憶。

今年我們看到馬云騎 BROMPTON 折疊自行車，我們沒給他花過一分錢，那輛車是他自己買的。

我們確實會和一些 KOL 合作，但前提是他們得真的喜歡 BROMPTON。

胖鯨頭條：

你個人對“幸福”的理解是什么？在 BROMPTON 工作期間，這個定義是否發生過變化？

Will Butler-Adams：

幸福是一種普世真理，它由無數微小而確定的瞬間構成。

問題在于，我們總被外界灌輸錯誤的觀念，好像幸福就是買很多東西，或者是在社交媒體上擁有很多點贊和“朋友”。但這些都不是。

對我來說，幸福從來都沒變過——只要我的家人、朋友、員工和用戶是開心的，那就夠了。幸福是需要我們去守護的，也應該被放在第一位。

當然，想要讓更多人理解這種幸福，公司就得發展壯大。但規模大了，我們又得努力避免形成那種冰冷的大公司文化。這就是為什么我們允許各國團隊獨立運營，保持自己的特色。

但這其實很難。我的工作既要關注業務發展，又要維護好這種獨特的團隊文化。所以，事情并非總能盡善盡美。

胖鯨頭條：

如果把這種幸福具像化，你期待中的完美一天是什么樣的？

Will Butler-Adams：

對我來說，完美的一天其實就是和妻子、女兒們待在一起。

她們愛睡懶覺，所以我每天清晨六點起床，先帶著狗去河邊散步——我們家就在河邊，沿河遛狗格外愜意。回家后，我簡單吃些早餐，再為妻子準備一壺茶，保溫放在她的床頭，這樣她醒來時就能喝到溫度剛好的熱茶。

七點左右，我出門騎行，在鄉間路上徜徉兩個小時。我享受獨處的時光，靜心思考、與自己“對話”，把一些事情想得更清楚。

圖中 BROMPTON 品牌全球首席執行官 Will Butler-Adams 騎行的車款為 G Line

回到家后，我陪家人再一起吃點早餐。我還養了雞和蜜蜂，也在院子里種了蔬菜與花卉，我會花點時間打理這些。

到了中午，我們和朋友或者和家人在院子里燒烤，想象那樣的夏日：陽光正好，有人在游泳——那個泳池是我一個人花了兩年時間挖坑建成的；有人小酌閑聊，輕松又自在。

等朋友們離開后，下午剩下的時間就悠閑度過，我可能在院子里小睡一會兒，大概 45 分鐘。

到了晚上，我們一家人一起去看戲劇、逛博物館，或者參加其他藝術、文化類的活動。

胖鯨頭條：

你的完美一天里充滿了“關系”這個關鍵詞，你和自己的關系、和家人的關系、和朋友的關系、和自行車的關系。回到 BROMPTON ，你如何看待它和其他自行車品牌的關系？

Will Butler-Adams：

我們正在讓騎行重新變得“酷”起來，很高興看到越來越多品牌加入這一行列，讓城市騎行成為更多人的生活方式。

對我而言，我更希望 BROMPTON 能成為一個啟發者。我們的使命遠不止于銷售折疊自行車，而是為人們創造真正的“城市自由”，并傳遞可持續的幸福。

BWCC 2025

因此，如果 BROMPTON 能推動騎行文化的發展，激勵更多品牌共同拓展城市騎行的邊界，而我們曾為這一變革貢獻過力量——那將是我們最大的成功。

胖鯨頭條：

折疊概念在手機領域也是一個大的風潮。你怎么看這件事？在手機產品上對于折疊有需求的，與對自行車有折疊需求的用戶重疊嗎？

Will Butler-Adams：

近幾年，折疊手機逐漸成為一種趨勢，而引領這種趨勢的正是三星（SAMSUNG）。三星一直在改變我們對于“手機還能夠變成什么樣”的認知。在一次次從設計到功能的突破之中，三星始終在打破我們生活的邊界。而 BROMPTON 折疊自行車也正是在打破這樣的邊界，折疊這一功能為我們的生活提供了便利，讓我們能夠有更多的機會去探索不一樣的生活方式。

BROMPTON 與 SAMSUNG 的營銷合作

胖鯨頭條：

在探索自己的這條路上，找到一個目標，是許多年輕人內心的重要課題。你曾說過找到目標對于公司和個人的發展都至關重要。對此，你有什么建議嗎？

Will Butler-Adams：

如果你擁有今天這樣的生活——為穿什么、去哪家餐廳聚會而煩惱——這本身已是一種幸運。世界上仍有無數人在為最基本的生存而奔波。

你要去找到那件能讓自己“有所回饋”的事。善用你所擁有的特權、接受的教育或積累的影響力，去讓這個世界變好一點點。這不是什么“恩惠”，而是我們應盡的責任。

如果你在選擇職業時能秉持這樣的想法，就會明白：如果一份工作只是為了讓自己或者別人變得更富有，那實在不值得投入。人生苦短，不值得為此浪費時間。

本期作者

Anna

資深記者

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品牌ESG

年度獎項申報進行時

胖鯨「品牌商業敘事獎」第三屆申報進行時

品牌商業敘事獎，為回應周期的挑戰而生。我們相信，品牌建設的價值需要被“看見”和“認可”。