品牌門店成為旅行的情緒目的地 ？泡泡瑪特、MUJI的在地化新敘事

作者 | 一樓

為一家店赴一座城？品牌門店正成為旅行的“情緒目的地”。

今年的國慶中秋假期，全國累計跨區域人員流動量預計 24.33 億人次[1]，許多品牌線下門店也爆單了。

刀法關注到，越來越多的游客不再只是光顧景點，他們會在做旅游攻略時，特地花上時間精力去搜索一些連鎖品牌在當地的特色門店，通過沉浸式體會創意布景和設計，享受不一樣的文化消費。

泡泡瑪特盧浮宮潮玩藝術館

野獸派上海新天地海派門店

星巴克杭州非遺咖啡廳

和當地文化融合較好的門店，能夠成為品牌自帶的種草buff，最終拉動品牌銷售和刷新好感度。

在理解游客的探店需求之上，刀法歸納了三類“在地化敘事”模板：地陪式門店，收藏夾式門店，展廳式門店。

地陪式門店：融入新商圈，打造本地身份認同的 X 平米

地陪式門店，顧名思義，就是這家門店多少帶著點兒當地“文化導覽員”的感覺。

游客來到一個陌生的旅游城市，總有一部分心理是探索未知，一部分心理是尋找熟悉感，而“地陪式門店”恰好滿足了這一需求。

最為常見的方式是，新消費品牌合作新商業地產，將新店融入當地商圈文化，打造成好逛、好買、好出片的 X 平米。

比如茶飲品牌「茶百道」合作成都寬窄巷子，在已有寬窄巷子青磚黛瓦的建筑外觀下，結合當地傳統文化元素，大熊貓、蜀繡、非遺竹編，將其融入室內設計當中，成都味兒拉滿。

作為一家來自成都的品牌，茶百道比任何人都更懂成都人的松弛感。成都人愛喝茶，夜生活豐富，于是，品牌就把產品擺進蓋碗茶中，還開發了酒飲產品。

圖源：小紅書賬號@茶百道ChaPanda

手機品牌「OPPO」則在河南洛陽，開設了全國首家牡丹主題店。

這家門店與河南洛陽的新地產項目「魏坡新序」合作，門店在設計時系統性地加入了當地古民居風格，還充分運用了洛陽著名的牡丹花元素進行點綴。

一進入門店，便可見到 OPPO 結合產品的夜拍模式拍下了洛陽著名景點，不僅增添文化氣息，也讓用戶一眼了解夜拍模式的質感，從產品夜拍模式強這一賣點，激發用戶意識到“我也想拍幾張這樣的夜景照片”這一買點。

圖源：小紅書賬號@魏坡新序

收藏夾式門店：融合自然景觀，打造獨家記憶

這類門店的本質，是將自然景觀或人文場景作為劇場內容，而品牌將自己作為“最佳觀景臺”，最大化凸顯并融入當地獨一無二的風景。

舉個例子。在連鎖咖啡品牌里，M Stand 用“一店一設計”作為品牌優勢之一，有著傳統的黑白設計風格、綠色露營風、地域特色門店等。

最近 ，M Stand 在新疆烏魯木齊開設的一家機場店在小紅書出圈了。墻上掛著新疆特有的毛毯，門店元素融入了本土經典掛燈、室內建筑風格，吸引不少旅客駐足打卡。

圖源：小紅書賬號@狂拽酷炫的我、@粉紅河馬、@Sansan_0903

和 M Stand 類似，另一家連鎖咖啡品牌%Arabica 則是結合當地文化和旅游景點特色，把門店打造成打卡勝地。品牌還在假期中，專門發布了小紅書筆記“跟著 %Arabica 去旅行”，以此宣傳品牌在各地的特色門店。

其中，品牌在西藏林芝雅魯藏布大峽谷景區內建造的木屋門店最受歡迎。藍天白云與綠山變成了門店最美的背景板，有機會還能在原木風格的門店內看見日照金山。與此同時，游客們的打卡照也成了品牌最好的宣傳照。

圖源：小紅書賬號@思怡來電了、@% Arabica

無論是 M Stand 還是 %Arabica，它們的在地化門店都精準回應了用戶對精品咖啡的期待——

消費者購買的不僅是一杯咖啡，更是一段“喝精品咖啡，觀日照金山”的獨家記憶，門店空間本身就成了最值得收藏的旅行紀念品。

展廳式門店：提供相對硬核的社交資本

“展廳式”的門店，不妨看看 MUJI、星巴克、泡泡瑪特這些尖子生。

致力于豐富第三空間想象力的星巴克，一直走在門店在地化敘事的前沿。

長期以來，星巴克在全國各地找尋文化、特色建筑打造“最美星巴克門店”。自 2021 年起，星巴克結合中國的非遺文化在北京、上海、蘇州、南京和杭州開出五家非遺概念店。

今年七夕，星巴克浙江首家非遺概念店正式開業。

這家非遺概念店位于杭州河坊街的百年歷史建筑“張允昇百貨”，圍繞世界級非遺項目“杭羅織造技藝”、扎染藝術與咖啡文化，在門店內打造了極具視覺沖擊力的藝術裝置，布匹與品牌 LOGO 交相輝映，用非遺技藝和傳統文化創作出了具有杭州特色和品牌形象的咖啡和周邊。

與其說星巴克打造了一家極其出片的咖啡館，不如說星巴克打造了一家非遺藝術館。

不管是杭州還是其余四家非遺概念店，門店內給足了大量空間用以展示非遺產品，還會不定期展出非遺藝術家根據主題創造的藝術品。

圖源：小紅書賬號@清河坊歷史街區

MUJI 在云南昆明打造了一間融合云南文化的 MUJI 世界旗艦店。不僅是在建筑上采用了云南特色的古磚、古材，還在商場內打造了經典市集里的牌坊，用以還原幾百年來云南人民的市集生活。

基于云南“花城”的美稱，MUJI 還在商場里專門設置了展臺販賣來自昆明當地的鮮花、水果。每日還會提供云南特色茶飲。MUJI 從扎染、陶器、編織等滇南文化出發，研發各類生活用品，以此來傳遞滇南文化的魅力。

品牌還會不定期在門店開展文化體驗活動，古法香牌制作、編織工作坊等。把過去靜態的民族風情變成動態的文化體驗，在品牌與顧客互動中產生更親密的聯系。

圖源：小紅書賬號@簡生活、@小冰小冰、@昆明順城購物中心

作為精神消費類品牌，泡泡瑪特則把當地文化融入產品作為品牌擴張的打法之一。

泡泡瑪特把門店開進西藏拉薩時，除了將門店裝修成具有西藏建筑韻味，還讓旗下熱門 IP 穿藏族服飾作為門店限定品，并且推出一系列限定周邊。

游客來到這家門店，不僅把當地特產帶回家，也會把極具地域特色的泡泡瑪特作為紀念品，以此作為曾經來過這片土地的證明——與其說是打卡，不如說是潮玩界的“朝圣”。

圖源：小紅書賬號@王大壯、@瞳小安.、@泡泡瑪特 POP MART

消費者為什么愿意從線上回到線下？

產品好已經不滿足于消費者需求，“五感”皆好的消費體驗才是線下消費的根本驅動力。

在地化的門店設計便是為消費者提供優質消費體驗的最佳路徑之一。不同地域的文化是獨特的，也是沉淀了千百年的審美觀。

上述 7 個案例的門店位置也并非聚集在當地市中心，有的坐落在旅游路線上，有的選擇合作新型商圈、歷史建筑、知名風景的稀缺點位。

無論地陪式的門店、收藏夾式的門店還是展廳式的門店，最重要的是，品牌打造一個短暫可抽離的場景，讓用戶發現“這里懂我”“這里獨一無二”“這里值得分享”，把路過的游客變成品牌的野生代言人。

參考資料：

[1]央視新聞，2025.10.10