從雙11首秀，看淘寶閃購以何錨定增長

雙11期間淘寶閃購“爆火好店”推出的一系列舉措，進一步提升了商家的服務質量和消費者體驗，讓更多“流量”變成“留量”，由此構建起“用戶體驗優(yōu)化—用戶留存與復購提升—商家收益持續(xù)增長”的良性循環(huán)，進而形成強者恒強、優(yōu)勢積累的馬太效應。

原創(chuàng)?新熵 新消費組

作者丨江蘺 編輯丨九黎

淘寶閃購的入局，讓這個天貓雙11，變得更有看頭了。

從傳統電商平臺，到囊括吃喝玩樂購全場景的大消費平臺，淘寶提升消費者體驗、助力商家做大增長的野望，根植于平臺的一系列動作中。在這 一過程中，淘寶閃購的接入，實現了電商和即時零售之間的業(yè)態(tài)破壁，彌補了傳統電商在用戶即時性消費需求方面的短板，也為線上線下商家?guī)砹烁蟮南胂罅Α?/p>

而淘寶天貓作為擁有成熟運營體系、龐大用戶基礎與豐富商家生態(tài)的平臺，也為淘寶閃購提供了堅實的支撐與廣闊的場景延伸。二者的深度融合，正是一場關于用戶體驗和商家增長的嘗試，作為電商平臺最為重要的大促節(jié)點，雙11則無疑是驗證這一新模式可持續(xù)性最好的試煉場。

事實上，今年作為淘寶閃購的首個雙11，無數的市場目光，都在等待著即時零售業(yè)態(tài)和天貓雙11的首次碰撞。

數據往往是最公正的裁判：10月20日，雙11正式開賣當晚，39622個餐飲品牌、2215個非餐品牌在淘寶閃購實現了生意爆發(fā)，成交額相比上線初期增長超過100%，278個城市夜宵訂單翻倍增長。

阿里巴巴集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹表示：“用戶消費體驗是否更好，商家是否得到新的增長機會，是我們最在意的?！痹谄湟?guī)劃中，淘寶閃購雙11期間的目標是，持續(xù)創(chuàng)造用戶價值、商家價值、社會價值。

而這條以提升體驗驅動增長、以生態(tài)協同創(chuàng)造增量的路徑，才是健康的商業(yè)生態(tài)應有的價值導向。

即時零售新解，錨定生意增長

接入雙11，為淘寶閃購帶來了什么？

淘寶閃購與淘寶的深度協同，意味著其可以接入平臺最具價值的核心資產——高凈值用戶和優(yōu)質品牌商家，并借大促這一特殊節(jié)點，為更多商家?guī)泶_定性的生意增量。

一方面，淘寶閃購在雙11期間，通過重磅福利，刺激海量88VIP用戶進行即時零售消費，將淘寶平臺高粘性、高消費能力的高凈值用戶，轉化為更大的消費力。10月15日至11月14日，88VIP用戶進入閃購頻道，每日專享兩個5折紅包，還有折上再打95折等專屬福利。整個雙11周期，用戶搜索“閃購雙11”進入活動頁面，即可搶超1000萬份免單紅包。

Costco 和亞馬遜會員的成功案例，早已證明了高價值用戶對生意增長的杠桿作用，淘寶88VIP的購買力和用戶忠誠度，也已經在淘寶的電商業(yè)態(tài)中被驗證。據了解，目前，88VIP的會員規(guī)模已達5300萬，人均年度消費金額為非會員的9倍，并貢獻了部分頭部品牌超55%的生意。

基于88VIP的購買力和淘寶閃購針對88VIP用戶推出的一系列資源加碼，雙11首日，88VIP會員的訂單量有顯著提升。而在整個大促期間，這批阿里最具購買力的核心消費群體，無疑將為淘寶閃購商家?guī)砀啻_定性的生意增長。

以成都烤魚品牌烤匠為例，雙11開啟以來，周末線上訂單量已經上漲了50%，到手價格超過100元的烤魚套餐成為了周末明星商品。還有鮑師傅、窯雞王等多品牌訂單均環(huán)比增長約30%。

另一方面，淘寶平臺多年來積累的優(yōu)質品牌商家，為淘寶閃購帶來了新的變量。自今年淘寶閃購全量上線以來，平臺內服飾、美妝、3C等非餐飲品類的品牌旗艦店陸續(xù)接入淘寶閃購，開啟“遠近一體”經營。

據悉，首批已經有37000個品牌40萬家門店接入淘寶閃購，這種跨場域的融合，既擴張了淘寶閃購的運營邊界，又讓商家在雙11這個大促節(jié)點，極大地拓展了生意增長的渠道。10月15日的首日數據顯示，通過接入閃購服務，3C數碼、個護、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比，增長超290%。

與其說雙11為淘寶閃購帶來了爆發(fā)的契機，不如說淘寶閃購和淘寶平臺，借雙11這個關鍵的大促節(jié)點，為更多商家?guī)砹舜_定性的生意增長，而這一目標的實現，是以淘寶閃購和淘寶的深度協同為基底的。正如范禹所說：在雙11這個超級流量場內，閃購與電商業(yè)務相輔相成、彼此助益。

而這樣的相輔相成所產生的共同作用在于，激發(fā)用戶的站內消費動作：高頻外賣用戶在解決三餐需求時，會因為淘寶站內的雙11氛圍，自然促進逛與買的發(fā)生；參與雙11大促的電商用戶，也會自然增加在閃購的茶飲、夜宵等消費。

用戶體驗提升，凸顯馬太效應

與淘寶之間的業(yè)務協同，為淘寶閃購帶來了充足的優(yōu)質商家和用戶資源，而從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，對用戶消費體驗的持續(xù)投入，才是使“流量”真正轉化為“流量”的關鍵所在。

簡單來說，通過提升消費者體驗構建商家增長飛輪，是商業(yè)史上最樸素的生存法則。

雙11期間，淘寶閃購推出多項舉措來對服務質量進行加碼，用以提升閃購用戶的消費體驗。例如，在針對品質好店上線的“爆火好店”頻道內，用戶可以享受到加速配送、超時免單和25元大額紅包三重福利。

▲ 圖/淘寶閃購·爆火好店頁面截圖

在真金白銀的紅包福利之外，淘寶閃購依據智能算法的調度以及專人直送等升級服務，用戶在標記有“加速配送”的商家下單，訂單可以加速送達，預計平均提速約3分鐘。在標記有“超時免單”的商家下單，可享受“超時20分鐘免單”保障：超時20分鐘及以上，賠付訂單實付全額等額紅包，最高賠付100元。

看似不起眼的“提速3分鐘”和“超時20分鐘”時間刻度背后，是淘寶閃購對于用戶即時性消費需求的深刻洞察：在“快”已成為標配的即時零售戰(zhàn)場，極致的確定性才是真正的核心競爭力。而這樣的服務升級，在高客單價用戶中的積極效果尤為凸顯，因為他們對服務確定性的需求往往更強烈，對時間成本的敏感度也更高，而滿足了用戶對效率和確定性的更高需求的商家，無疑將有更大的生意增長空間。

如在同品類里單價定位較高的哈靈面館，在今年5月接入淘寶閃購后，外賣訂單量實現了55%的增長，目前外賣訂單超過七成來自淘寶閃購和餓了么，新客占比更是提高了20%。通過接入淘寶閃購，哈靈面館極大地擴大了品牌聲量，也實現了線上渠道的大幅度破圈。這足以驗證高凈值用戶的購買力，也說明了高客單價的餐飲店也能做好外賣渠道。

▲ 圖/淘寶閃購截圖

雙11預售以來，哈靈面館在“爆火好店”頻道，依托于淘寶閃購的大額紅包、“超時20分鐘免單”和“加速配送”等服務，更好地實現了“鮮”與“快”之間的兼顧，訂單年同比增長60%，客單甚至還穩(wěn)中提升，收入也顯著增長。

爆火好店是淘寶閃購對品質好店的認證，讓好店能從海量商鋪中脫穎而出，雙11期間針對爆火好店推出的一系列福利，又能進一步提升商家的服務質量和消費者體驗，讓更多“流量”變成“留量”，由此構建起“用戶體驗優(yōu)化—用戶留存與復購提升—商家收益持續(xù)增長”的良性循環(huán)，進而形成強者恒強、優(yōu)勢積累的馬太效應。

從雙11首秀，踐行長期主義

雙11作為一場商業(yè)大考，為淘寶閃購提供了驗證模式、夯實用戶心智的關鍵契機。商家在雙11期間獲得的增長，不僅驗證了這一業(yè)態(tài)商業(yè)邏輯的可行性，更在成熟的鏈路中積累了持續(xù)做大的底氣，這正是淘寶閃購長期主義價值的體現。

事實上，在雙11之前，淘寶閃購所代表的即時零售，對本地商業(yè)生態(tài)的帶動作用就已經顯現出來了。官方數據顯示，自2025年6月上線至8月，淘寶閃購訂單峰值達1.2億單/日，帶動手淘日活用戶同比增長20%。閃購業(yè)務如今已助力77個零售品牌月成交額破千萬，490個品牌破百萬。

在此基礎上，淘寶閃購在雙11期間的突破，提高了市場對于即時零售發(fā)展空間的想象上限，而與淘寶深度協同后，淘寶閃購的想象力，遠不止于雙11。

一方面，在雙11的成功經驗下，淘寶閃購可借助更多增長節(jié)點來助力商家實現生意爆發(fā)。此前，即時零售的訂單高峰通常出現在法定節(jié)假日、情人節(jié)、母親節(jié)等高送禮需求場景，傳統電商的爆發(fā)節(jié)點則與618、雙11這類電商大促活動高度關聯，隨著淘寶閃購與電商體系的壁壘被打破，雙11的成功經驗有望復用于更多的時間節(jié)點，商家自然也能夠持續(xù)從中收獲生意新增量。

另一方面，隨著電商和即時零售之間的協同持續(xù)深入，更多的消費場景也將被創(chuàng)造出來。例如，用戶在淘寶閃購購買家電后，可實現快速安裝或以舊換新相關衍生服務。這些增值服務不僅解決了用戶的一站式需求，更將一次性的交易，延伸為長期、深度的客戶關系，極大地提升了客戶生命周期價值。

此外，在淘寶升級為大消費平臺的戰(zhàn)略背景下，淘寶閃購與天貓超市、淘寶直播、盒馬等業(yè)務的聯動，正催生“即看即買即得”的混合生態(tài)。這種不同業(yè)務間的“化學作用”，模糊了即時與計劃、線上與線下的傳統界限，共同編織出一個覆蓋全鏈路、全需求的立體消費生態(tài)。

從雙11的驚艷亮相到未來的常態(tài)化繁榮，淘寶閃購正穩(wěn)步走向一個零售與生活無縫銜接的新階段。而在與阿里各業(yè)務的協同過程中，淘寶閃購已經不再僅僅是滿足即時需求的渠道，而是一步步構建出一個用戶、商家與社會價值三維統一的繁榮生態(tài)。