以需定產(chǎn)，京東在家電制造端嘗試“再深一點”

文/觀察者網(wǎng) 張志峰

“以前開發(fā)油煙機，我們要花12個月調(diào)研市場，還可能因為需求判斷偏差導致產(chǎn)品滯銷；現(xiàn)在和京東合作，6個月就能精準落地一款爆品。”老板電器京東渠道負責人雷鳴的感慨，道出了家電行業(yè)最現(xiàn)實的痛點：過去靠經(jīng)驗“拍腦袋”做產(chǎn)品，如今靠數(shù)據(jù)“拍用戶”做產(chǎn)品。

變化背后，是京東嘗試用互聯(lián)網(wǎng)邏輯，在重資產(chǎn)的家電世界里做一次“以需定產(chǎn)”試驗。

由此，京東也在多年重資產(chǎn)投廠外供應鏈改造之后，對制造端的參與，更深了一點。

01. 從“猜需求”到“定需求”

伴隨著11.11大促的戰(zhàn)火點燃，10月24日，老板電器和松下等家電家居品牌工廠內(nèi)，早已是一番熱火朝天的景象。老板風神E1P、松下Xtra零零煲、松下Q6輕智能馬桶，一批批京東與品牌獨家共建的“明星”爆款正在加速下線，奔赴11.11的消費熱潮。

京東數(shù)據(jù)顯示，自京東11.11啟動至10月20日18時，京東家電家居超2000個品牌增長超100%，家電家居帶電新品成交額增長84%，超100款新品首發(fā)即爆單。自清潔油煙機等同比增長超200%，0涂層電飯煲同比增長188%，智能輕音沖馬桶同比增長超100%。

相較于往年單純通過“預測需求-挑選商品-采購包銷”的流程，今年京東自營爆款打造，更多產(chǎn)品來自雙方共建模式，即從“猜需求”進化為“定需求”。

京東方面通過平臺數(shù)據(jù)，整合用戶畫像和消費者需求報告，并將之交付品牌方，雙方共同打造獨家新品，為雙11爆款產(chǎn)品增加了更多的確定性。

例如在風神E1P煙灶的研發(fā)過程中，京東通過整合平臺上超千萬用戶的搜索、評論、咨詢數(shù)據(jù)，精準捕捉到“免拆洗”“智能操控”“靜音”三大核心痛點——這與老板電器此前單純依靠線下調(diào)研得出的“吸力參數(shù)競爭”結論截然不同。

基于這一洞察，雙方共同優(yōu)化產(chǎn)品設計：風道結構采用新型防油污涂層，解決傳統(tǒng)油煙機難清潔的問題；搭載AI智能芯片，實現(xiàn)“油灶聯(lián)動”自動調(diào)風，爆炒時風量瞬間提升至30立方米/分鐘，靜壓值達1500帕，確保油煙“吸得進、排得出”；同時通過降噪電機與減震結構，將運行噪音控制在45分貝以下，相當于日常對話聲量。

京東數(shù)據(jù)顯示，這款深度定制的煙灶在首發(fā)28小時內(nèi)銷售額即破700萬元，直接登頂京東油煙機品類TOP1，印證了“數(shù)據(jù)反哺研發(fā)”的有效性。

松下與京東的合作也一樣，雙方正從單純的產(chǎn)品銷售，逐步延伸至智能家居、反向定制領域。

譬如在打造Xtra零零煲時，京東廚房小家電采銷員小劉發(fā)現(xiàn)，平臺上“0涂層”“不粘鍋”“米飯口感”的用戶訴求同比增長超180%，且35歲以下年輕群體對“操作便捷性”和“外觀顏值”的關注度顯著提升。“我們把這些數(shù)據(jù)整理成需求清單，和松下的研發(fā)團隊逐點驗證，僅鍋體設計就修改了8版。”小劉介紹。

最終落地的Xtra零零煲，通過底部風冷技術與仿鯊魚紋鍋體，解決了無涂層電飯煲粘鍋的行業(yè)難題；簡化操作面板，保留“快煮”“雜糧”“預約”等高頻功能，老人小孩都能輕松使用；機身采用莫蘭迪色系，適配現(xiàn)代家居風格。

“以前我們做產(chǎn)品是‘我覺得用戶需要’，現(xiàn)在是‘用戶告訴我們需要’，這是本質區(qū)別。”杭州松下廚房電器有限公司總經(jīng)理鄭峰闖坦言。

02. 供應鏈革命下的三方共贏

“以前很多消費者無法理解‘京東不只是一家電商平臺，而是供應鏈服務商’這件事，如今京東與品牌方共建獨家爆款這件事，就是一個最好的詮釋。”在行業(yè)資深人士看來，平臺最大的優(yōu)勢是流量，而供應鏈服務商則是更好地幫助上下游。京東自營從單純采銷模式深度參與到爆品打造這件事，本身就是電商平臺的一次供應鏈效率革命。

“國際品牌類似功能的智能馬桶售價超4000元，我們的Q6輕智能馬桶首發(fā)價僅1699元，還送2小時家政服務和90天免費試用。”松下中國東北亞公司住建空間事業(yè)部衛(wèi)浴空間事業(yè)開發(fā)部部長劉翔，在介紹這款雙11爆款時，特意強調(diào)了“極致性價比”的背后邏輯——這并非簡單的降價促銷，而是京東與松下通過“大單包銷+全鏈路協(xié)同”實現(xiàn)的多方共贏。

首先是京東平臺，通過用戶畫像等數(shù)據(jù)信息，深度參與產(chǎn)品研發(fā)、定位過程，極大提高了自身面對強勢品牌方的議價能力。

“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，30%的用戶從未使用過水洗功能，卻要為這些冗余功能多花2000元。”京東衛(wèi)浴采銷劉玉盛解釋稱，針對智能馬桶行業(yè)“功能冗余、價格虛高”的痛點，京東與松下共同定義Q6的“輕智能”定位：摒棄華而不實的“臀洗”“婦洗”功能，聚焦離座閉蓋沖水、座圈四季溫感、無水壓限制等核心需求。

其次是品牌方，松下電器一方面可以通過京東提供的“用戶畫像”進一步增強自身產(chǎn)品能力和本土化改造，另一方面，京東通過“大單包銷”模式，一次性向松下采購1萬臺Q6，幫助工廠鎖定產(chǎn)能、降低邊際成本，加之京東構建的物流、營銷體系，實現(xiàn)“線上線下同價同權益”，極大降低了品牌方自身對應成本，因此愿意讓利平臺與消費者。

而這種效率優(yōu)化也確確實實最終轉化為了消費者的實際福利。除了1699元的首發(fā)價，Q6還配備電池應急供電功能，解決老房、高樓層停電無法沖水的問題，真正做到“簡而不減”。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品首發(fā)28小時銷量突破2500臺，打破智能馬桶品類首發(fā)紀錄。

“通過京東的智能供應鏈系統(tǒng)，我們能實時看到市場銷量，動態(tài)調(diào)整生產(chǎn)計劃，將原材料庫存周轉天數(shù)從30天降至15天。”雷鳴同樣感觸頗深，效率提升帶來的成本優(yōu)化，直接體現(xiàn)在產(chǎn)品定價上——風神E1P煙灶在保證核心性能領先的前提下，售價較同配置競品低15%，成為雙11期間“高性價比”爆款。

03. 從“買賣關系”到“戰(zhàn)略伙伴”

“這不是簡單的‘品牌供貨、平臺銷售’，而是從產(chǎn)品定義、研發(fā)、生產(chǎn)到營銷的全鏈路共創(chuàng)。”鄭峰闖用“戰(zhàn)略伙伴關系”定義松下與京東的合作，這一觀點在老板電器身上同樣得到印證。

在京東的獨家共建模式下，品牌與平臺的關系不再是短期利益捆綁，而是長期的能力互補與價值共生。

對于品牌而言，京東的數(shù)智化能力為其打開了“新增長空間”。老板電器通過京東的用戶畫像數(shù)據(jù)，拓展了“年輕家庭”“品質租房人群”等細分市場；松下則借助京東的線下渠道，將Q6輕智能馬桶推進下沉市場，首發(fā)期間三、四線城市訂單占比達35%。“以前我們線下渠道覆蓋有限，現(xiàn)在通過京東專賣店，產(chǎn)品能觸達更多縣域消費者。”松下中國衛(wèi)浴空間事業(yè)部部長劉翔透露。

對于京東而言，與品牌的深度協(xié)同強化了其“超級供應鏈”的核心競爭力。通過參與產(chǎn)品研發(fā)，京東能提前鎖定貨源，避免大促期間的缺貨風險；通過包銷模式，京東掌握了定價主動權，能更好地平衡“品牌利潤”與“用戶利益”。

鄭峰闖認為：“未來的競爭不是品牌與品牌的競爭，而是供應鏈與供應鏈的競爭，而京東與我們的共建，正是在打造一條面向未來的‘超級供應鏈’。”

事實上，從老板電器的“黑燈工廠”到松下的自動化生產(chǎn)線，從風神E1P的“免拆洗”到Q6的“輕智能”，京東與品牌打造的每一款爆品，都是“中國超級供應鏈”能力的具象化體現(xiàn)。在雙11的消費熱潮中，這種模式不僅為消費者帶來了“又好又便宜”的產(chǎn)品，更推動家電家居行業(yè)從“價格競爭”轉向“價值競爭”，從“中國制造”邁向“中國智造”。

“從某種程度上來講，京東自營平臺是在傳統(tǒng)品牌的基礎上，又打造了一個電商品牌，傳統(tǒng)品牌更像是其‘代工廠’，既能與京東京造品牌實現(xiàn)互補，同時又可以將部分商業(yè)風險轉移給傳統(tǒng)品牌方，可以說將其平臺與供應鏈的能力發(fā)揮到了極致。”上述行業(yè)人士指出。

對于品牌方將“共建爆品”的核心變動推廣至其他平臺或渠道產(chǎn)品的風險，京東小劉的回答也很干脆：“京東與品牌方的合作基礎是互利共贏，如果這個基礎被破壞了，京東也可以隨時選擇其他競品品牌合作，比如方太、美的等。”