最后的叛逆，銀發(fā)族闖入二次元

作者：鄭伊云

編輯：汪照穎

本文由長青研究社原創(chuàng)出品

“銀發(fā)二次元”？

看到這個標題，很多人可能會心生疑惑：代表傳統(tǒng)的老年人和代表潮流的“二次元”，這兩個看起來風馬牛不相及的概念怎么會放在一起討論？

其實不必驚訝，每一代人都有自己的流行文化。時光倒流半個世紀，今天的銀發(fā)族也曾是追逐《大鬧天宮》連環(huán)畫、為露天電影歡呼雀躍的少年；而今天的二次元文化，也不過是情感需求在數(shù)字時代的新載體。

理解這一點，才能放下“幼稚”“有錢沒處花”的偏見，以更包容的眼光看待當下的二次元文化——它終將成為未來銀發(fā)族的青春回憶，正如當年的連環(huán)畫之于今天的老人。“為情緒買單”的行為從未停歇，對精彩故事的情感投入、在文化消費中尋獲的身份認同，以及通過共同愛好構筑的社交聯(lián)結(jié)，這些本質(zhì)需求始終如一。

《2025二次元生態(tài)白皮書》強調(diào)中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億，艾媒咨詢《2024-2025年中國谷子經(jīng)濟市場分析報告》顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模達1689億元。可見，二次元市場正值爆發(fā)式增長時期。

社交媒體上，老年人逛漫展、出cos的報道和帖子越來越多。對新事物接受度越來越高、消費能力穩(wěn)定的銀發(fā)群體和二次元產(chǎn)業(yè)能夠碰撞出哪些驚喜火花？讓我們試著進行深度分析。

當我們在談論“二次元”，究竟在談什么？

若想探究“二次元經(jīng)濟”，首先得梳理清楚相關概念及其彼此之間的關聯(lián)。

“IP經(jīng)濟”是以知識產(chǎn)權（Intellectual Property，簡稱IP）為核心的商業(yè)化開發(fā)及衍生品生態(tài)，通過原創(chuàng)內(nèi)容孵化品牌價值，延伸至授權產(chǎn)品、聯(lián)名合作等。

“二次元經(jīng)濟”是“IP經(jīng)濟”的子集，圍繞二次元IP構成文化消費體系，主要由Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）與 Novel（小說）等IP形態(tài)構成，也稱為ACGN文化。它具有多中心、去邊界、強聯(lián)動的生態(tài)特征，玩家可深度沉浸、自由穿梭，通過周邊商品、主題體驗、跨界聯(lián)名等多元形態(tài)驅(qū)動現(xiàn)實消費。二次元文化具備沉浸體驗、興趣驅(qū)動、主題完整、共創(chuàng)生長、理想化補完、社交互動六大特征，通過IP形式拓展與玩家體驗深化形成內(nèi)生動力。用戶通過Cosplay、同人創(chuàng)作反向賦能IP，“為愛發(fā)電”讓角色更真實飽滿，讓這片熱土更富生機活力。

“谷子經(jīng)濟”是“二次元經(jīng)濟”的子集，“谷子”（音譯自英語“Goods”，即“商品”）指動畫、漫畫、游戲等版權作品衍生的周邊產(chǎn)品，如吧唧（音譯自英語“badge”，即“徽章”）、立牌、鐳射票等，購買行為叫“吃谷”。與“谷子經(jīng)濟”不同的“潮玩經(jīng)濟”定位更偏向高端收藏，包括玩偶公仔、手辦、藝術玩具和球形關節(jié)人偶（Ball-jointed Doll，簡稱BJD），等，面向人群除二次元外，還有“飯圈”、游戲電競、“三坑”（漢服、洛麗塔、JK制服）等。二者如同一枚硬幣的兩面，共同滿足消費者不同層級和維度的情感與收藏需求。

來源：澎湃新聞

說完概念，再來看受眾。有學者對中國二次元消費群體進行了基本的核心畫像——以Z世代女性為主體，并具備高中以上教育背景，生活在高線城市，對亞文化產(chǎn)品具有較高消費意愿與能力。在參與層級上，用戶從淺至深可分為五類玩家：泛次元觀光客（輕度接觸）、多圈游牧者（跨圈活躍）、圈地深耕者（忠誠應援）、硬核創(chuàng)客（二創(chuàng)生產(chǎn)）與修行職人（職業(yè)投入）。

《2025二次元生態(tài)白皮書》表明中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億，其實更多是屬于第一類的泛次元觀光客，也就是所謂的“2.5次元”。如今，這個小眾的概念如今被更多人知道，受眾人群也從Z世代年輕人發(fā)展壯大到銀發(fā)族。在更開放包容的社會環(huán)境里，新一代二次元試圖讓二次元文化變得更積極正向，被“玩”起來。

二次元文化領域邊界的泛化，或為資本市場所樂見之情形。

“谷子經(jīng)濟”所代表的股票態(tài)勢良好，潛力巨大。據(jù)同花順數(shù)據(jù)，2024年11月26日“谷子經(jīng)濟”概念股如創(chuàng)源股份（300703.SZ）、晨光股份（603899.SH）、廣博股份（002103.SZ）等漲幅居前，遠超第二位的“芬太尼”概念；同時，現(xiàn)象級IP“吸金能力巨大”。春節(jié)檔電影《哪吒之魔童鬧海》票房不斷打破國際天花板，IP授權費升至900萬元，其周邊商品在平臺銷售額已超3億元，超200萬人購買，盲盒賣到斷貨，衍生品隱藏款二手平臺溢價數(shù)倍，可謂“一吒難求”。

但要警惕品牌營銷“割韭菜”行為，如何在拓展商業(yè)廣度的同時挖掘圈層深度，成為了二次元從業(yè)者要考慮的首要問題。

當下，老年人正以多元身份主動融入二次元生態(tài)，他們不僅是具有潛力的消費新力量，更是富有魅力的內(nèi)容創(chuàng)造者。

“全年齡市場覆蓋是消費市場爆發(fā)的必然趨勢”。靠譜二次元《2025年二次元潮流消費趨勢報告》顯示30歲以上消費者在谷子消費中占比達34.7%，淘寶天貓上，55歲以上消費者對潮玩的搜索量和成交量顯著增長。樂高針對老年用戶推出的“退休生活”系列積木，55歲以上消費者占比高達45%。雖然銀發(fā)族不是“谷子經(jīng)濟”主力軍，但可見“買谷”不只是年輕人的專利，老年人同樣具有消費潛力。

在第二十一屆中國國際動漫節(jié)上，一支平均年齡65歲的“時尚奶奶團”登上中國COSPLAY超級盛典的舞臺，展現(xiàn)了獨特的銀發(fā)魅力。接受采訪時，扮演《盜墓筆記》中霍仙姑的程方方奶奶微笑說道：“二十年前我就來過動漫節(jié)了，當時是做志愿者，沒想到再次來‘華麗轉(zhuǎn)身’成了表演嘉賓。”

來源：抖音@時尚奶奶團

去年，《新人物》為64歲的閆寶華拍攝了一支短視頻，展示了這位“大齡up”故事。作為中國第一批原創(chuàng)漫畫雜志《北京卡通》的前主編，她1995年就開始從事漫畫制作，對這個行業(yè)有著深厚的情感。后來雜志停刊時，簽完銷書號的那一天，她難以抑制不舍與悲傷，走在路上撕心裂肺地哭著。退休后，她成了b站的一名up主，和女兒追番打游戲，和年輕人一起討論二次元話題。讓網(wǎng)友們看到了老年人也可以如此熱愛二次元文化。

社交媒體上，擅長國畫的退休美術教師，繪制人氣動漫角色的國風演繹；擅長書法、篆刻的老工匠，為動漫作品題寫名稱、雕刻角色印章……二次元文化成了銀發(fā)族和年輕人溝通的一道橋梁，他們順應新時代，積極融入年輕人的圈子，有的還成了著名的“產(chǎn)糧太太”(指二創(chuàng)作者）。

當我們探討“銀發(fā)二次元”的終極形態(tài)，會發(fā)現(xiàn)其影響力遠不止于消費與傳播，更直達二次元產(chǎn)業(yè)鏈的頂端與核心。現(xiàn)年83歲的動畫大師宮崎駿就是一個最鏗鏘有力的證明。

他本人就是一位永不褪色的“老二次元”，以其深厚的生命閱歷、對世界的深刻洞察以及不減的創(chuàng)作熱情，親手締造了吉卜力這一價值無可估量的IP帝國，為成年人的世界保留最后一塊凈土。從《龍貓》《千與千尋》到《你想活出怎樣的人生》，他的作品不僅是動畫藝術的高峰，更形成了一條覆蓋電影、衍生品、音樂乃至主題樂園的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

“二次元經(jīng)濟”屬于“情緒經(jīng)濟”的一種，本質(zhì)是“為熱愛買單”。

在二次元市場中，廠商通過一套成熟的“價格歧視”體系，精準地收割不同消費能力的用戶。對于追求性價比的消費者，有價格親民的吧唧、鐳射票等“谷子”。對于消費能力更強的硬核收藏家，則有動輒上千元的BJD等潮玩。這種策略讓不同支付意愿的人，都能找到適合自己的情感寄托載體，廠商也借此攫取了最大的消費者剩余。

以疊紙的某款乙游為例，其抽卡機制是“價格歧視”的經(jīng)典范例。它通過同一商品（角色五星卡牌）向不同玩家收取不同價格，以榨取最大利潤：對零氪玩家收取極高的時間成本（做任務換鉆石免費抽），價格近乎為零；對大眾玩家利用保底機制設定一個明確的“標準價”（如70抽必出），捕獲中等支付意愿群體；對重氪玩家實行上不封頂?shù)牟呗裕贸楠劯怕屎汀凹瘽M五星圖鑒”的心態(tài)，收割支付意愿最高的玩家。

年輕人的二次元消費，常常伴隨著“氪金”“吃土”等詞匯，其消費行為與身份強烈綁定，核心是情感慰藉、社群互動、圈層歸屬。然而，新一代銀發(fā)族的消費理念則顯得更為沉著冷靜，他們在滿足情感需求的同時，更為重視代際之間的溝通與聯(lián)結(jié)。

他們是在為一份確定的快樂和與孫輩的共同話題付費。不少銀發(fā)老人排隊幫孫子孫女“買谷”、搶周邊，用全新的生活態(tài)度和強大的消費能力革新銀發(fā)族的固有形象，展現(xiàn)出銀發(fā)族跨越數(shù)字鴻溝、積極享受生活的新面貌。

同時，許多老年人消費二次元，并非盲目追逐新潮，而是一種內(nèi)在的自我取悅。他們對《大鬧天宮》等經(jīng)典IP的再版周邊充滿熱情，這本身就是懷舊情感的投射和對青春的致意。第二十一屆中國國際動漫節(jié)率先倡導“銀齡動漫”，在中國動漫博物館專為60歲以上長者打造的"銀齡漫游——重返童年之旅"專場活動，幫助老年人朝花夕拾，重返童趣。

來源：中國動漫博物館官網(wǎng)

保持熱愛，年輕不老。無論是年輕人還是銀發(fā)族，他們都懷揣著同等的熱愛，一起奔赴奇幻和治愈的二次元世界，感受著這個產(chǎn)業(yè)的“紅杏枝頭春意鬧”。從消費“谷子”到登臺COS，從追番評論到執(zhí)筆創(chuàng)作，銀發(fā)群體正以多元身份打破次元壁壘，成為二次元生態(tài)中不可忽視的力量。他們并非被動接受潮流，而是主動融入、共創(chuàng)內(nèi)容，甚至反向賦能IP價值。

最后以宮崎駿的一句話作結(jié)：“一個人一生能畫的線的長度是有限的，那就是他的生命。”生命的長度有限，但能用熱愛為筆、以體驗填色，拓展生命的深度與廣度。未來，“銀發(fā)二次元”將不再是邊緣話題，而是一個值得品牌、平臺與創(chuàng)作者共同深耕的藍海。畢竟，詩意可達人生荒蕪，熱愛可抵歲月漫長。

參考資料：

1. 中主協(xié)文創(chuàng)IP與二次元生態(tài)專委會，《2025二次元生態(tài)白皮書》，2025年

2. 戴俊騁，《“谷子經(jīng)濟”的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析》，2025年

3. 中國證券報，《新消費賽道狂歡 “谷子經(jīng)濟”概念景氣度高企》，2025年

4. 鈦媒體，《二次元的“去宅化”，是千億生意與平臺流量的新戰(zhàn)場》，2025年

5. Edith，《觀察了一年，我終于有點看懂“谷子經(jīng)濟”了》，2025年

6. 央視新聞，《年輕人為何愛上“吃谷”？》，2025年

7. 界面新聞，《爆火的“谷子經(jīng)濟”到底是什么？》，2024年

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