老人直播“賣苦”，一門算計好的生意

作者：林詩琪

編輯：汪照穎

本文由長青研究社原創出品

深夜，當主流主播們結束一天的喧囂，另一類直播間卻在寂靜中迎來高光時刻。鏡頭前，白發蒼蒼的老人面容憔悴，訴說著子女不孝、產品滯銷、疾病纏身的悲苦故事，聲淚俱下；鏡頭后，訂單伴隨著“支持爺爺”“買一單幫幫他”的評論洶涌而至，虛擬禮物鋪滿屏幕。

這并非簡單的“人間悲喜劇”，而是一套被高度資本化、標準化的商業模式。在“賣苦”的情感外衣之下，隱藏著一場關于流量、轉化與資本回報的精密計算。這是一門將社會同情心進行規模化套利的灰色生意。

大多深夜“賣苦”直播并非出自于老人們自發的求助行為，而是一套經過精準設計的商業運作體系。從受眾定位到利益分配，MCN 機構牢牢掌控著每個環節。這套體系的核心，在于將“苦難”這一概念，進行標準化拆解和批量生產，最終通過精準的渠道將“苦難”轉化為可量化的商業利潤。

MCN機構對目標受眾的畫像有著清晰認知：鋅財經通過蟬媽媽數據對一批老人主播賬號的粉絲構成進行了統計，發現這些賬號的平均女性粉絲占比高達69%，18-30歲的用戶群體超過73%。這一群體普遍具有較強的共情能力，且深夜獨處時情感更易脆弱，“下單”等同于“行善”的心理驅動著他們沖動消費。

為契合上述需求，貨盤策略的針對性較強。從價格來看，商品客單價主要分布在幾元至幾十元的范圍，且以日用品為核心品類。這一選擇既降低消費決策門檻，又精準貼合城市年輕女性的消費偏好。與此同時，部分直播間會特意結合“助農”“非遺”這類概念來提升商品溢價。以被曝光的涼山相關案例為例：涉事團隊以助農為宣傳名義，先以低價采購非涼山產地的農副產品，隨后為這些商品附加大涼山的產地屬性，再通過直播形式銷售這些假冒的大涼山原生態農特產品。最終該團隊通過這種方式實現超3000萬元的銷售額，非法獲取的利潤超過1000萬元。

而運營層面的時間差策略更顯刻意。MCN選擇22點至凌晨2 點開播，既避開白天直播的流量競爭，又利用平臺深夜流量紅利。深夜時段用戶呈現三高特點：注意力集中度高、情感共鳴需求強、決策疲勞導致沖動消費。為進一步操控情緒，直播間還會安排水軍發布“已下單助力”“奶奶加油” 等評論，對質疑“為何深夜直播”“老人怎么還不休息” 的網友直接禁言或踢出，構建封閉的情感誘導環境。

來源：小紅書

一些MCN機構嗅到了老人能帶來的流量，專門去偏遠地區尋找合適的老人，與他們簽訂合作協議，為他們打造人設，并編寫直播劇本，甚至安排專人在直播間“控場”。在直播過程中，機構人員會隱藏在評論區，發表引導性評論，例如“爺爺白天有農活，只有晚上有時間”“有能力的看看小黃車，下下單，奶奶好早點下播”，其目的就是激起觀眾的同情心，讓他們打賞和購物。

而在其中，利益分配的失衡是這條鏈條最刺眼的真相。B站UP主“康喲喂”實地暗訪了老人直播的地區，據該UP調查，老年人的分成比例一般只有10%，大部分收入都會被機構拿走。更隱蔽的是其風險轉移設計。MCN機構以老人個人名義注冊賬號，自身僅幕后操控，一旦賬號因虛假宣傳被封禁，可立即更換其他老人重啟，法律風險完全由老年人承擔。

來源：B站UP主康喲喂

深夜里，老人們被要求連續直播數小時，直播產生的打賞和商品銷售收入，多數流入了自媒體機構手中，那些博同情的劇本，大多是編造出來的假內容。這些情況疊加在一起，很容易讓人想到多年前在火車站等人流集中區域常見的“職業乞丐”騙術。老人們或許真的處境艱難，但講給觀眾的悲情故事卻是虛構的，甚至背后還存在一雙操控的黑手。只不過這次騙術從線下人流多的地方轉移到了同樣熱鬧的線上平臺。

中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國農村網民規模達2.93億，互聯網基礎建設全面覆蓋，農村地區互聯網基礎設施建設全面強化，實現“縣縣通5G、村村通寬帶”。推動農村地區互聯網普及率較2021年提升1.2個百分點，達58.8%，并且在2022年上半年，農村網絡零售和農產品網絡零售分別增長2.5%和11.2%。

這本為銀發直播經濟的規模化發展提供了土壤，但與之相伴的是 “賣苦”亂象的加速擴散。如今這一現象已從早期的個別案例演變為行業隱患，其造成的市場陷阱與社會成本正持續發酵。

司法案例已明確此類行為的違法性質。江西省南城縣人民法院審理的主播焦某某案中，被告焦某某在直播過程中，虛構“繼母虐待”“孫子重病”等故事情節，以此獲取消費者的同情和愛心，從而達到通過網絡銷售其產品的目的，構成欺詐，判決“退一賠三”。在性質上，老人“賣苦”直播與此類案件并無不同。

而“賣苦”直播最主要的危害，體現在對社會信任體系的破壞上。當事件真相被揭露后，消費者會產生被欺騙、被背叛的感受，這種負面情緒不僅局限于對涉事主播的反感，還會擴散為對所有類似求助行為的警惕與不信任。此時，質疑會取代同情，觀望會取代主動幫助。這種“狼來了”的效應，會導致真正面臨困難、需要幫助的老人陷入求助無門的困境。

此類亂象在治理過程中，面臨著識別難度大與違法成本低的雙重困境。真假交織讓監管標準難以精準界定，平臺沒有強制核實老人身份與家庭情況的義務，技術篩查也難以區分真實困境與劇本演繹。而違法成本遠低于收益：一個“賣苦”賬號封禁損失僅數千元，但 MCN 機構通過單個此類賬號，每月可實現數十萬元的盈利。即便賬號被封禁，只需更換老人重新開啟直播，就能快速收回成本，最終形成“封了再開、屢禁不止”的惡性循環。

面對“賣苦”直播的亂象，監管政策正密集落地，平臺技術防控持續升級，行業也開始探索合規轉型路徑，試圖將銀發直播經濟拉回 “真實、可持續”的軌道。

2024年，國家網信辦開展“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項行動，重點整治編造苦情故事制造賣慘人設，打著助農、慈善等旗號，利用公眾同情心理騙取關注，牟取利益的問題。

法規層面的界定也日益清晰。2021年4月施行的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》明確規定，直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動，不得發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶；中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》要求主播主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。

作為內容傳播的關鍵環節，直播平臺也開始強化自律措施。抖音已出臺新規，明確提出公益類不得進行直播打賞、電商銷售等營利性行為；嚴禁以公益為由獲利；不得交由第三方代為運營。

老年人們也早已開始探索合適的銀發直播模式，用“真實供給”替代“悲情人設”。這類直播著重于挖掘老年人的才藝與生活經驗，推出手工、生活等多領域的內容，如山東東營由兩位農村老人組成的“銀發妯娌”組合，通過幽默接地氣的語言吸引粉絲。她們帶貨的老粗布床單售價238元，成為直播間“常駐嘉賓”。直播間更帶動了當地的農產品銷售，原本滯銷的蘋果一年內單靠直播就賣了1萬多斤。

來源：大眾新聞

深夜直播間里的老年人，本應是銀發經濟中值得關注的群體。他們的生活經驗、地域資源，都可成為直播內容的寶貴素材。但“賣苦”直播將“苦難”異化為商業籌碼，既透支了社會善意，也讓老年人淪為MCN機構的賺錢工具，最終損害的是整個銀發經濟的長期價值。

而從商業本質來看，“悲情變現”是流量經濟的短期投機行為，缺乏可持續的核心競爭力；而真正健康的銀發直播經濟，應建立在真實需求、優質供給、正向情感的良性循環之上。

未來，唯有強化MCN機構主體責任、完善平臺審核機制、提升違法成本，同時為真實困難群體開辟合規的求助與增收渠道，才能讓銀發經濟擺脫“眼淚收割”，回歸以人為本的商業初心。畢竟，消費者愿意為真實買單，卻不該為劇本付費。

參考資料

1. 鋅財經，《深夜直播間里“賣苦”的老年人：熬夜賺下100塊，90塊給了MCN》，2023年11月

2. 消費日報官方微博，《老人深夜直播“賣慘”帶貨 誰在消費善意？》，2025年9月

3. 法治日報，《深夜，一些直播間變成“悲慘世界” 記者調查“賣慘式”直播套路》，2023年11月

4. 潮新聞，《央視曝光賣慘主播騙人流水線 抖音更新相關治理《新規》》，2025年2月

5. 東北新聞網，《記者調查賣慘直播產業鏈 誰在制造“苦情營銷”》，2025年9月

6. 南方周末，《深夜老人直播賣慘：不止是流量鬧劇，應徹查有無灰黑產業鏈丨快評》，2023年12月

7. 大眾新聞，《“銀發妯娌”直播出圈，讓鄉村好貨走出大山》，2025年9月

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