戶外服飾賽道狂奔變血戰(zhàn)，品牌如何“殺”出重圍？

導(dǎo)讀：

近三年，國內(nèi)戶外服飾賽道熱度飆升，從日常穿搭到社交分享，戶外生活方式逐漸成為大眾新潮流，各大戶外品牌業(yè)績也隨之一路飄紅。從市場(chǎng)前景來看，中國戶外運(yùn)動(dòng)的普及程度仍處于上升階段，疊加相關(guān)政策的持續(xù)加碼，共同為行業(yè)開辟了極大的發(fā)展空間。

然而，伴隨熱度而來的是競(jìng)爭(zhēng)的急劇升級(jí)，狂奔的戶外服飾賽道已進(jìn)入“血戰(zhàn)”階段，面對(duì)愈發(fā)擁擠的市場(chǎng)，品牌該如何找準(zhǔn)方向、“殺”出重圍？本文將對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀與戰(zhàn)略陷阱進(jìn)行剖析，為戶外服飾品牌找到切實(shí)可行的破局路徑，助力品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展。

狂奔的戶外賽道，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化

近三年來，“戶外”可能是國內(nèi)最炙手可熱的話題之一。與日常的體育運(yùn)動(dòng)不同，更強(qiáng)調(diào)與自然同頻共振的戶外運(yùn)動(dòng)，在健康意識(shí)的覺醒、生活方式的重構(gòu)、潮流風(fēng)尚的崛起以及社交分享的需要的共同驅(qū)動(dòng)下，從背包客與探險(xiǎn)家的自留地變成全民參與的新浪潮，社交媒體上，小紅書的戶外標(biāo)簽筆記收獲了150多億的瀏覽量，抖音戶外相關(guān)視頻播放次數(shù)則近5000億。

市場(chǎng)熱度直接反映在品牌業(yè)績上。今年5月，頭部戶外服飾品牌始祖鳥的母公司亞瑪芬體育交出了一份令人驚嘆的答卷：2025年上半年收入同比增長23.46%，達(dá)到27.08億美元，凈利潤則同比暴增3047.06%，其中，核心市場(chǎng)大中華區(qū)表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，營收同比暴增42%至8.56億美元。國際品牌勢(shì)頭正盛，國產(chǎn)品牌也不甘示弱，據(jù)市場(chǎng)消息稱，被譽(yù)為“始祖鳥平替”的凱樂石2024年全年收入近40億，同比增長約50%。

一眾戶外服飾品牌業(yè)績狂奔的背后，國內(nèi)戶外市場(chǎng)甚至還有極大的潛力有待爆發(fā)。上海證券研究顯示，2024年中國戶外運(yùn)動(dòng)滲透率僅28%，與海外美歐日等市場(chǎng)超50%的滲透率還存在較大差距。政策支持方面，國家體育總局和發(fā)改委牽頭發(fā)布的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案》也為戶外賽道的持續(xù)爆發(fā)注入強(qiáng)心針。

當(dāng)前，中國戶外服飾市場(chǎng)已經(jīng)邁入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，既有玩家紛紛發(fā)力，布局國內(nèi)市場(chǎng)多年的老牌戶外品牌北面（the North Face）預(yù)計(jì)2025年在國內(nèi)完成30家門店的形象升級(jí)，一直不溫不火的Helly Hansen則于今年6月簽下王一博為品牌全球代言人，先前暫未入華的海外品牌如瑞典的Hagl?fs、挪威的Norr?na等也開始“搶灘登陸”，官宣進(jìn)入中國市場(chǎng)。

甚至原在牌局外的國民品牌美特斯邦威也不顧“休閑服飾”的固有認(rèn)知，悍然沖向戶外賽道，將自身的品牌定位變?yōu)椤皯敉庑蓍e潮流”，并將沿用了30年的經(jīng)典口號(hào)“不走尋常路”也改為“不尋常的戶外，青春自在”。

戶外品牌門店如雨后春筍般開遍購物中心是一個(gè)更直觀的體現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)RET睿意德統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2022-2024年全國900家主力購物中心內(nèi)，運(yùn)動(dòng)品類的平均租賃面積占比由3.2%增長至5.8%。

而第一太平戴維斯的調(diào)研顯示，頭部戶外品牌入駐商場(chǎng)后往往能夠帶動(dòng)整層客流，其在租賃談判時(shí)的議價(jià)能力也愈發(fā)增強(qiáng)。

上海高端商場(chǎng)港匯恒隆廣場(chǎng)已入駐近40家戶外運(yùn)動(dòng)品牌（圖源網(wǎng)絡(luò)）

殺紅眼的戶外服飾賽道

警惕三大戰(zhàn)略誤區(qū)

不過，賽道的火熱往往伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的無序。一個(gè)客觀的規(guī)律是：任何一個(gè)行業(yè)的紅利期一般只能維持3-5年，戶外服飾賽道同樣開始進(jìn)入真刀真槍的“廝殺”階段，有品牌風(fēng)光無兩，自然也有品牌陷入泥淖，筆者將在下文對(duì)戶外服飾賽道競(jìng)爭(zhēng)中的三大戰(zhàn)略誤區(qū)進(jìn)行剖析：

誤區(qū)一：品類失焦

競(jìng)爭(zhēng)壓力的變大促使不少品牌陷入了“擴(kuò)張主義”的誤區(qū)，將覆蓋更多細(xì)分品類當(dāng)作推動(dòng)營收增長的捷徑。以始祖鳥為例，其為應(yīng)對(duì)略顯疲態(tài)的增長，開始將目光投向了更多的品類，不光布局了商務(wù)服裝支線Veilance，還進(jìn)軍了此前涉獵較少的鞋履業(yè)務(wù)。

始祖鳥所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門同比增長逐年下滑 （里斯咨詢整理）

但這樣的品類擴(kuò)張很有可能給品牌帶來的是“酒精效應(yīng)”，即短期對(duì)營收有利而長期對(duì)品牌有害。這一點(diǎn)在走得更遠(yuǎn)的泛運(yùn)動(dòng)品類中似乎已有先例。

從2020年起，以聚焦起步的瑜伽褲品類代表Lululemon便走上了愈演愈烈的品類擴(kuò)張之路，從女裝延伸到男裝、鞋履、健身配件，從室內(nèi)的瑜伽場(chǎng)景延伸到跑步、網(wǎng)球、高爾夫、游泳，共同推動(dòng)其營收在2024財(cái)年突破了百億美金，但盤子越做越大的同時(shí)，危機(jī)已經(jīng)悄然浮現(xiàn)，2025年第一季度Lululemon的歸母凈利潤同比下滑2.13%，致使其股價(jià)大跌，最新市值已不及巔峰期的40%。

Lululemon的前車之鑒也警示著戶外服飾品牌們應(yīng)厘清自身的品類布局，堅(jiān)持聚焦于強(qiáng)勢(shì)品類，而非分散精力于連帶銷售的次要品類。多點(diǎn)開花可能帶來一時(shí)的輝煌，但追求“為所有人提供所有產(chǎn)品”的最終結(jié)局只會(huì)是品牌認(rèn)知的模糊和核心消費(fèi)者的離去。

誤區(qū)二：盲目高端化

在國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)滲透率仍處于較低水平的現(xiàn)階段，中產(chǎn)階級(jí)成為推高戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)熱度的核心力量。

瞄準(zhǔn)高凈值人群的始祖鳥、薩羅蒙們讓人眼紅的業(yè)績，刺激著一眾大眾品牌奮力向中高端價(jià)格帶滲透，魔鏡數(shù)據(jù)顯示頭部國產(chǎn)戶外品牌如伯希和、凱樂石、探路者等，近一年均價(jià)同比上漲幅度在25%至65%不等。

曾以高性價(jià)比為賣點(diǎn)的法國運(yùn)動(dòng)戶外零售品牌迪卡儂同樣打出漲價(jià)牌，2022-2024年間，其商品均價(jià)從128.81元上漲52%至196.32元。

但相比于沒有太多歷史包袱的國產(chǎn)品牌，迪卡儂的高端之路并不順利，“大眾平價(jià)品牌”品牌認(rèn)知的根深蒂固，使其陷入了“中產(chǎn)看不上，窮鬼買不起”的窘境，就在前幾日，彭博社披露迪卡儂在計(jì)劃出售中國子公司約30%的股權(quán)，初步估值區(qū)間約人民幣100億元。

誠然，進(jìn)軍高端市場(chǎng)能夠企業(yè)帶來更高的利潤空間，是頗為誘人的選擇，但標(biāo)簽上的高價(jià)理應(yīng)是品牌走向高端的結(jié)果，而非原因。

迪卡儂中國區(qū)高層曾回應(yīng)過漲價(jià)問題：“性能、用料、設(shè)計(jì)各方面都有升級(jí)……并沒有硬暴力地漲價(jià)”，不過利用“高端化”突圍不可能只靠虛無縹緲的“產(chǎn)品升級(jí)”，最終仍需回歸消費(fèi)者心智，通過消費(fèi)者可觸、可感、可信的支撐重塑品牌價(jià)值。

撕掉平價(jià)標(biāo)簽的這場(chǎng)心智戰(zhàn)并不好打，面對(duì)愈加擁擠的高端賽道，對(duì)于迪卡儂而言，回頭看看還有巨大潛力未能釋放的大眾市場(chǎng)不失為一個(gè)更務(wù)實(shí)的選擇。

誤區(qū)三：過度依賴營銷

戶外服飾本質(zhì)上就是為了應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變、乃至極端的自然環(huán)境而誕生的，因此“功能性”是其核心賣點(diǎn)。以面料供應(yīng)商戈?duì)柟緸槔洫?dú)有的GORE-TEX薄膜構(gòu)成了自身的商業(yè)護(hù)城河，即使面臨著高昂的面料成本和認(rèn)證費(fèi)用，各大高端戶外品牌仍出于GORE-TEX優(yōu)異的防水、防風(fēng)及透氣功能選擇其作為自家的沖鋒衣面料。

但處在風(fēng)口上的國內(nèi)戶外賽道卻讓很多品牌陷入了“流量為王”的怪圈，忽視了身為戶外品牌的核心價(jià)值——產(chǎn)品力。

以霸榜防曬服銷量的蕉下為例，其2022年開始進(jìn)軍戶外賽道，并提出“輕量化戶外”的概念，但在品類延伸的背后，其研發(fā)費(fèi)用占比卻并未提升，占營收比例從2019年的5.17%降至2022年上半年的2.86%，這也許正是蕉下怯于闖入“硬核戶外”賽道的原因。

與研發(fā)投入相背的是，蕉下的廣告費(fèi)用卻呈現(xiàn)顯著的上漲，廣告營銷及電商平臺(tái)服務(wù)收費(fèi)短短兩年間就從2019的0.65億飆升至2021年的8.13億，并分別在2023年和2024年則大手筆地邀請(qǐng)國民度極高的周杰倫和楊冪成為品牌代言人。

蕉下代言人海報(bào)（圖源蕉下官方平臺(tái)） 蕉下代言人海報(bào)（圖源蕉下官方平臺(tái)）

不過從銷量來看，高營銷投入似乎未能給蕉下帶來預(yù)期的增長，蕉下過往在線上渠道營收占比超70%，但去年天貓雙11的戶外品牌銷售榜前20名中卻未見其身影。面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力與就業(yè)市場(chǎng)的不確定性，消費(fèi)者的消費(fèi)行為愈發(fā)理性與保守，“少而精”成為主流趨勢(shì)，特別在戶外鞋服這類對(duì)產(chǎn)品功能性要求較高的行業(yè)，“重營銷而輕投入”的打法必然會(huì)遭受滑鐵盧。

正如段永平所認(rèn)為的，真正的復(fù)利來自于“長期堅(jiān)持做對(duì)的事情”，讓企業(yè)護(hù)城河、品牌價(jià)值以及用戶黏性形成正向循環(huán)，也許對(duì)于一眾戶外品牌而言，持續(xù)耕耘產(chǎn)品力、向消費(fèi)者提供更高性能的產(chǎn)品才是越走越遠(yuǎn)的長久之道。

品牌突圍的三大機(jī)會(huì)

在戶外賽道從“增量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“存量廝殺”的當(dāng)下，單純依靠品類紅利已難以為繼，面對(duì)難以撼動(dòng)的“上位者”，后繼品牌應(yīng)該如何突圍？筆者觀察到以下三大機(jī)會(huì)：

機(jī)會(huì)一：小場(chǎng)景，大機(jī)會(huì)

一是細(xì)分人群的機(jī)會(huì)。當(dāng)前戶外市場(chǎng)雖看似擁擠，但對(duì)細(xì)分人群的需求挖掘仍顯不足，特別是女性、兒童、中老年等非主流戶外人群，仍有著極大的“掘金”潛力。以女性戶外市場(chǎng)為例，其已呈現(xiàn)出相當(dāng)亮眼的表現(xiàn)，Mob研究院的調(diào)研顯示，女性戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的占比已達(dá)46.8%，而從銷售數(shù)據(jù)來看，2024年沖鋒衣褲類目中女性群體的線上成交額同比漲幅超60%，跑贏大盤，成為推動(dòng)戶外服飾市場(chǎng)增長的重要力量。但多數(shù)戶外品牌的女性產(chǎn)品線卻仍停留在“尺寸縮小+顏色粉嫩”的簡(jiǎn)單改造，未能真正貼合女性的差異化需求。

筆者觀察到，采取針對(duì)性破局策略的品牌已嘗到甜頭，以始祖鳥為例，其在2024年就開始將女性群體視為“關(guān)鍵機(jī)會(huì)領(lǐng)域”，今年上半年，其女性品類業(yè)務(wù)延續(xù)過往的強(qiáng)勁增長，在全部區(qū)域均獲得兩位數(shù)以上的增長，其中專為女性設(shè)計(jì)的Clarkia功能褲一經(jīng)推出便在線上線下快速售罄。

社交平臺(tái)上，Clarkia系列被封為“始祖鳥神褲”（圖源小紅書和抖音）

二是小眾戶外運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)。在徒步、越野、登山等主流戶外品類越來越卷的同時(shí)，一些小眾戶外賽道卻呈現(xiàn)出“高增長、低競(jìng)爭(zhēng)”的態(tài)勢(shì)。

此外，小眾賽道的核心優(yōu)勢(shì)還在在于其用戶專業(yè)度更高、付費(fèi)意愿更強(qiáng)，品牌完全可以通過精準(zhǔn)滿足小眾需求快速實(shí)現(xiàn)“跑馬圈地”、搶占市場(chǎng)。以垂釣為例，據(jù)國家體育總局統(tǒng)計(jì)，2024年國內(nèi)釣魚愛好者人數(shù)約為1.5億，但在戶外品牌的門店中，垂釣相關(guān)服飾卻處于“隱身”狀態(tài)。隨著垂釣受眾群體不斷擴(kuò)大所帶來的年輕化、性別多元化趨勢(shì)，專業(yè)垂釣服飾必將迎來一波爆發(fā)，如美國、日本等垂釣高階市場(chǎng)，均涌現(xiàn)出了大量聚焦垂釣服飾單一品類的品牌。

美國垂釣服飾品牌SIMMS、日本垂釣服飾品牌FISH LOCAL官網(wǎng)

筆者建議，戶外賽道的一眾后繼品牌，可以以“側(cè)翼戰(zhàn)”的方式，避開領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)品類，通過聚焦競(jìng)爭(zhēng)烈度相對(duì)較低的細(xì)分人群、小眾賽道等空白地帶，在卷翻天的戶外市場(chǎng)上占有一席之地。

機(jī)會(huì)二：從功能到功能時(shí)尚

年輕化與日常化是戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的兩大趨勢(shì)?！?024春夏天貓?zhí)詫氝\(yùn)動(dòng)戶外趨勢(shì)白皮書》顯示，18-29歲的年輕群體已占戶外運(yùn)動(dòng)人群的近四成，同時(shí)，戶外服飾也成為了消費(fèi)者在日常通勤場(chǎng)景下的選擇之一，甚至衍生出“山系”、“Gorpcore”等獨(dú)特的穿搭風(fēng)格。

這樣的趨勢(shì)也為戶外服飾向更時(shí)尚的方向創(chuàng)新帶來了機(jī)遇，對(duì)戶外品牌而言，“潮流化”并非丟掉功能性去迎合時(shí)尚，而是將戶外性能與日常審美結(jié)合，打破“只能在戶外穿”的場(chǎng)景限制，這一路徑在日本市場(chǎng)已經(jīng)得到了驗(yàn)證。

以日本專業(yè)釣具品牌達(dá)億瓦（Daiwa）為例，其開創(chuàng)的潮流線Pier39將垂釣服飾日常化，既保留防水、耐磨的戶外屬性，又迎合了日常穿搭的時(shí)尚需求，北面與日本設(shè)計(jì)師合作開創(chuàng)的支線品牌北面紫標(biāo)同樣是戶外品牌潮流化的經(jīng)典樣本，其巧妙地將GORE-TEX等戶外服飾面料用于風(fēng)衣、夾克等日常服飾的設(shè)計(jì)上，保持防風(fēng)保暖性能的同時(shí)，又彰顯出品牌獨(dú)有的日系戶外風(fēng)格。

值得參考的是，“功能時(shí)尚”作為一種品類創(chuàng)新方式，應(yīng)該以子品牌的方式進(jìn)行布局，既不會(huì)因?yàn)槠奉愌由於：髌放频膶I(yè)認(rèn)知，又能實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的覆蓋和品牌間的雙向賦能。

機(jī)會(huì)三：新技術(shù)結(jié)合老品類的機(jī)會(huì)

正如上文提到的，戶外服飾的核心價(jià)值在于其“功能性”，在此之下，應(yīng)用新技術(shù)并精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者真實(shí)需求與痛點(diǎn)，同樣有機(jī)會(huì)成為品牌破局的關(guān)鍵抓手之一。

一是解決老問題的機(jī)會(huì)。以戶外服飾中的主流產(chǎn)品硬殼沖鋒衣為例，其卓越的防水性能同時(shí)對(duì)日常洗護(hù)帶來了困難。雖然眾多防水面料廠商均宣稱自家產(chǎn)品可以機(jī)洗，但必須采用特定的清洗方式，因此對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，自行洗護(hù)成了難題，即使送去門店清洗也存在著被衣物洗壞的風(fēng)險(xiǎn)。在這一方向下，可機(jī)洗的硬殼沖鋒衣或許是一個(gè)品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

小紅書上消費(fèi)者關(guān)于洗壞沖鋒衣的貼子

二是滿足新需求的機(jī)會(huì)。以防曬服品類為例，已經(jīng)有品牌在面料上應(yīng)用薄荷微膠囊技術(shù)，從而滿足消費(fèi)者在夏日戶外場(chǎng)景下對(duì)清涼感、乃至防蚊的需求。在號(hào)稱“沖鋒衣之鄉(xiāng)”的浙江三門，各廠家在沖鋒衣“防風(fēng)防水、透氣耐磨”的基礎(chǔ)性能之上，疊加了各類新技術(shù)，如設(shè)置石墨烯發(fā)熱薄膜以滿足低溫下的保暖需求、加裝GPS定位系統(tǒng)以應(yīng)對(duì)戶外徒步時(shí)意外遇險(xiǎn)的情況。

結(jié)語

戶外賽道的“狂奔”終入“血戰(zhàn)”，紅利消退后，盲目跟風(fēng)的品牌終將被市場(chǎng)淘汰。在新的消費(fèi)形勢(shì)下，即使強(qiáng)勢(shì)如始祖鳥也面臨著核心消費(fèi)者下滑的困境，戶外服飾市場(chǎng)的兩極分化將越來越明顯，超高端市場(chǎng)與下沉市場(chǎng)都有著更大的需求有待挖掘。但抓住新機(jī)遇的核心始終是回歸用戶需求與產(chǎn)品本質(zhì)——畢竟戶外服飾的立身之本，永遠(yuǎn)是對(duì)“功能性”的堅(jiān)守與對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的敬畏。

未來，戶外服飾品牌唯有以差異化破局、靠硬實(shí)力立足，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中跨越周期，伴隨中國戶外市場(chǎng)走向長紅。